消費者都在購買什么樣的農產品？

消費者期待什么樣的農產品？

電商經濟的興起讓農產品極大擺脫地域的束縛，具有差異特色的農特產可以快速流通到全國各地。當網購水果、網購蔬菜成為一種新習慣，消費者有了更廣闊、更多樣的選購范圍，對農品消費賽道從業者而言，這個市場變得更加內卷，農業品牌們不得不面對一個頭疼的問題：若水三千，怎么讓消費者就取我這一瓢？

知萌咨詢機構近期發布的《2023中國消費趨勢報告》中，針對該現象也進行了深度研究，提出了“農品新潮”的趨勢，聚焦農產品消費市場的潮流變遷，進行進一步的深入挖掘。報告指出，農產品想要擺脫同質化競爭，需要主動擁抱消費市場，抓住新消費需求，只有產品快消化，品牌差異化、營銷出圈化、形象新潮化，才能走出區域，實現價值升維。

2021年，教培行業進入“寒冬”，新東方轉型直播帶貨農產品，董宇輝有故事、有溫度、有情懷的直播方式成功出圈，在網絡上引發全民熱議，更多的優質農產品也受到了前所未有的關注和追捧。

新東方的成功轉型、入局農品帶貨賽道只是農業行業繁榮的某一現象級事件。近年來，拼多多、京東、騰訊、阿里巴巴、美團、快手、網易、百度、Bilibili等諸多互聯網頭部企業均深度參與鄉村農業“新建設”，各大品臺推出多項計劃助力農產品走出大山，大學生回鄉下地開始創業，縣長也能帶貨，手機變成了新農具，西湖龍井、五常大米、安吉白茶、章丘大蔥、煙臺蘋果、……越來越多的地標農產品被大眾熟知和選購，農產品的品牌影響力與成熟度快速提高，電商、直播、人工智能等先進技術為農業發展注入了強勁動力。

農品消費市場熱火朝天，迎來前所未有的大變局，這與當下中國經濟建設的發展方向及實踐路徑息息相關。中國特色社會主義建設進入新時代，我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，農業作為國民經濟的基礎，是民生穩健的關鍵環節，鄉村振興工作進入新階段，加快實施品牌強農戰略已經成為推動農業高質量發展，提升農業競爭力的必然選擇。以前注重規模和數量的“吃飯農業”必然逐步向注重品質和效益的“品牌農業”轉變，“質量興農，品牌強農”已經成為轉變農業發展方式，農產品的品牌化時代已經到來。

農產品的市場消費有一個顯著特點，就是消費鏈路的各個環節之間存在區隔。

對最上游的農戶而言，自己負責種植/養殖/采集，甚至進行基本的初加工，至于后續農產品的進一步加工開發、產品市場鋪貨、銷售終端進入、產品廣告宣傳等環節是很少參與的；而消費者以往長期處于“被動選擇”的局面，市場提供什么樣的產品，自己在其中進行選擇與決策，所以消費者的很多差異化需求難以得到滿足。

但是，新消費時代，消費者自身差異化、品質化的需求不斷涌現，對農品消費的“期待釋放”不斷產生并蔓延開來，品種有限、常見常規、品質檔次低的農產品已經是不能滿足自身消費，消費者會更想要綠色有機、包裝精美、品牌知名等多樣化特點的產品，產品不止是食用，還需要社交禮贈、特色有內涵等。

另一方面，隨著農品消費市場開始“觸網”，農產品坐起了快遞車，消費者和源頭的種植戶在一詢問一回復間開始了互動溝通，消費者的“期待釋放”被關注，并得到積極有效的回饋。

消費者在期待什么呢？知萌咨詢機構《2023中國消費趨勢報告》指出，健康、特色、品牌背書是農品消費決策的驅動點。

“吃得飽”已經成為過去式，“吃得均衡”已經成為主流共識，消費者在選購農產品的時候，食用或食用農產品會更加關注健康、特色、品牌的信息，以此作為決策依據。

知萌趨勢研究數據顯示，消費者在購買時候，會關注的指標有 “無農業殘留，比較安全”、新鮮直達、原產地的公用品牌等，而天然0添加、有機認證、品牌知名度、政府權威背書也是重要的參考依據。

因此，不管市場如何變遷，真正能夠為農產品帶來增長機會的永續動力的是消費者的需求，主動擁抱市場，謀求與消費需求的有效匹配，高質量、特色化的品牌建設才是應對農業賽道競爭的根本。

隨著農村地區基礎設施不斷完善，以及數字技術的助力，來自全國各地的高質量“地標農產品”讓消費者的“餐桌”實現快速升級，尋找和品嘗到這些來自全國各地的農特產品，正在成為一二線市場消費者的需求。百度搜索數據顯示，區域特色產品被高度關注，外省成特產搜索主力軍。

京東數據顯示，一二線市場區域土特產消費金額占比增長55%；抖音電商 “山貨上頭條”項目，共有23.8億單農特產通過抖音電商出村進城，賣向大江南北。在叮咚買菜，各區域農村原產地好商品被更多人購買。

當下不少地方農產品通過突出的風格和獨特的口味，走出本地市場邁向全國，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，一方水土養一方人，不同地區的生態環境和人文素養，也孕育了豐富多樣的高品質農產品，原產地屬性是農產品競爭時的根本差異化優勢，比如以螺螄粉、酸辣粉、陜西面皮等有著濃厚地方特色的中式方便速食正快速興起，并吸納各自的忠實擁護者。

傳統農產品的現代化創新發展，“地域”是核心把握要素，需要打破地域的限制，突破的是銷售市場的邊際，同時也要讓地域的代表元素成為風味和特色象征，融合地域，建立的是融合本地文化的產品表達。安溪鐵觀音、贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹、貴州老干媽等“出圈”的優質特產被廣大消費者所熟知，原產地特征一直是消費者在購買農產品時，一個重要的消費指標。

即使部分農產品有“原產地屬性”的加持，種植好、養殖好只是基本要求，但在信息不對稱的消費市場，酒香不怕巷子深”顯得不切實際，農業品牌們爭先謀求“出圈”，中國農產品的突圍路徑就是“快消化”，這是一個各方面都謀求變革、系統化運作的過程。

初級低價值農產品升級為深加工農產品，從農品到消費品的轉變，以現代生產方式、加工方式和經營方式運作現代農業，用快消領域的成功經驗和方法，在快消市場打造品牌、推進市場，實現從生產、加工、流通、銷售各環節的全鏈路市場聚焦和品牌合力打造，建立圍繞品類或產品的消費生態，打造生產、加工、服務、物流、終端、營銷為統一體的產品。“地域+品牌”的特色打造、“數字+網紅”的創新銷售、“政府+企業+農戶+平臺”的多維協同已經變成在當下“出圈”農產品打造的標配動作。

知萌咨詢機構發布的《2023中國消費趨勢報告》中指出： 新農品，需要塑造新農潮。在產地端是標準化、專業化的建設，消費者端是推動與客戶的營銷互動，新農品的打造。那么，可以從哪些方面入手塑造新農潮呢？

新農潮品牌是以農業產業鏈為基礎，通過對消費需求的深度挖掘尋找新的消費場景和消費人群，將農產品進行重新的定義、包裝、設計，打造出符合消費趨勢和潮流的產品。新農潮品牌的本質是讓傳統的農產品從“彎腰去撿”的形態，變成可以在更多線上線下流通渠道的，可以上架的“快消品”。近幾年有很多新消費品牌抓住農品新潮的趨勢，將田間地頭的原生態產品進行重新策劃，從而打造出新品牌。

瓜子市場為例，瓜子這個產品出現的場景遍布生活，是幾代人的味蕾記憶。瓜子市場已經有了恰恰、金鴿、正林等老品牌，但隨著消費者消費需求的升級，他們希望吃到更健康、更高品質的瓜子。源自內蒙古的瓜子品牌三胖蛋就抓住了這樣的消費趨勢，不同于其他瓜子品牌不斷開拓口味矩陣，三胖蛋從一開始就致力于打造高端的瓜子品牌，以精眾人群為切入口，以原味大瓜子為差異點，并通過全產業鏈的技術創新和產品全新定義，迅速成為瓜子市場的一匹黑馬。

三胖蛋的瓜子原料來自三瑞農科自主研發的高端食葵品種SH363，為了保證品質建立了三個種植基地，還在新疆、內蒙古多地建造倉儲基地。除此之外，為了培育更優質的品種，聘請河套大學專家組成三胖蛋向日葵優勢食品研究院。瓜子好吃炒制工藝也是關鍵，三胖蛋擁有自己的專利炒制技術——DCW炒制工藝，能保證每顆瓜子的香、酥、脆。三胖蛋完整搭建起從種植端到收儲端、生產端、銷售端的瓜子全鏈路，保證產品品質。

除了品質，三胖蛋在產品包裝、營銷宣傳方面也下了不少功夫。為了擁抱新消費潮流，推出融入剪紙和皮影元素的新版logo和“一嗑二贊三胖蛋”的產品文案，升級款包裝符合年輕消費市場的審美，兼具時代美感和高端質感。

新農潮營銷是除傳統方式之外，探索直播電商、文旅融合、跨界合作、會員生態的創新銷售。例如福州市閩清縣梅溪鎮推出了高校團隊創作的以橄欖文化為主線的劇本殺《一欖情深》，充分挖掘了閩清橄欖文化的底蘊，講述了明末清初當地的三個家族為爭奪優質橄欖品種資源的商戰史。圍繞橄欖種植，融合了橄欖品種的演變和作用，將閩清縣梅溪鎮樟洋村的村落文化及古厝文化貫穿其中，玩家可以選取不同的角色，著古裝，持團扇，身處閩清梅溪橄欖園，感受穿越時空的沉浸式體驗，并了解梅溪鎮橄欖文化濃厚的種植歷史。

新農潮終端：終端突破，終端賦能。例如生鮮熱店盒馬以及超級物種，通過消費場景提升產品價值，塑造產品形象。例如十月稻田采用互聯網×農業的經營模式，營銷網絡遍布全國30余個省市，覆蓋京東、天貓、拼多多、盒馬鮮生、7fresh、永輝超市等多元化平臺，形成了B2B、B2C、O2O、新零售多渠道、多元化共同發展的新局面，多渠道全面發展，完整構建線上線下農產品流通生態圈。

在過去，中國農產品容易進入同質化的競爭，難以賣出較高的價格、難以突破地域、圈層、傳統渠道、傳統呈現形態的限制。而當下，農產品的競爭已經成為農業品牌的價值競爭，還需要彎下腰、蹲下去挑挑揀揀的農產品，就是需要革新的。農產品市場突破、高端突破就是能上各種架，能上得了“臺面“。區別于傳統流于菜市場、廉價攤販堆垛叫賣的印象，小包裝、做品牌、深加工，能上生鮮連鎖的柜臺架，上特色農產店的禮品架，上傳播宣傳的展示架，上出口進口的倉儲架，上電商直播的購物架……

農業品牌想要“出圈”，塑造新農潮是擺脫行業內卷有效路徑，所有的農產品，都值得用快消品的思維再做一遍。