| 摘要 | 智媒時(shí)代，傳統(tǒng)廣告面臨重重危機(jī)，智能廣告漸露頭角。數(shù)字技術(shù)賦能之下的廣告，“去廣告化”特征異常凸顯，范疇越加寬泛、邊界更加模糊。這是否影響其未來(lái)的存續(xù)？又是否可為當(dāng)下廣告所面臨的“迫在眉睫的生存危機(jī)”帶來(lái)啟發(fā)？本文基于廣告的雙重身份，綜合“疫情場(chǎng)域”及“數(shù)字賦能”的內(nèi)外影響因素，考察廣告?zhèn)鞑ヒ丶盃I(yíng)銷(xiāo)法則的變化。研究發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不再是以往單純四環(huán)節(jié)間的依次影響與循環(huán)流轉(zhuǎn)，而是一種綜合了環(huán)境外因及技術(shù)內(nèi)生動(dòng)力的，在與傳播諸要素間不斷對(duì)話溝通中尋找恰切性和適配性的關(guān)系維系。廣告營(yíng)銷(xiāo)的邏輯已從“數(shù)字賦能”轉(zhuǎn)向“關(guān)系嵌入”，未來(lái)的廣告應(yīng)是在關(guān)系搭建中實(shí)踐信息傳播與智能營(yíng)銷(xiāo)的浸入式話語(yǔ)互動(dòng)。

| 關(guān)鍵詞 | 數(shù)字賦能；關(guān)系嵌入；智媒時(shí)代；雙重身份；廣告營(yíng)銷(xiāo)

| 中圖分類(lèi)號(hào) | G206.2；F713.8

| 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 | A

01

雙重視角：智媒時(shí)代廣告身份的重思

智媒時(shí)代，傳統(tǒng)廣告在“數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新、媒介融合發(fā)展、經(jīng)濟(jì)下行”[1]、廣告收入下降趨勢(shì)明顯等影響下，正面臨“人才流失、生存基礎(chǔ)動(dòng)搖”[2]等重重危機(jī)，雖然大數(shù)據(jù)、算法推薦等數(shù)字技術(shù)賦能之下的智能廣告正日漸成為廣告行業(yè)熱議的話題和未來(lái)發(fā)展的方向，但其精準(zhǔn)觸達(dá)、強(qiáng)制接受、邊界模糊等特征令人喜憂參半，并未能消解掉近年來(lái)“廣告帝國(guó)坍塌、廣告陷入低谷”等不絕于耳的議論。

2020年，受突如其來(lái)的“新冠”疫情影響，人們不得不保持社交距離、不定期關(guān)閉公共場(chǎng)所，零售、旅游、餐飲、娛樂(lè)等行業(yè)需求急劇下降，諸多與之相關(guān)的廣告項(xiàng)目被迫延期、調(diào)整或取消。廣告行業(yè)在疫情之下遭受的重創(chuàng)，一方面再度加劇了人們對(duì)廣告遭遇危機(jī)的看法；另一方面，疫情在短期內(nèi)制造出一個(gè)相對(duì)極端而封閉的“宅”經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域，直接促使在現(xiàn)實(shí)物理世界中行為受限的人們將行為轉(zhuǎn)至線上，對(duì)虛擬空間信息的需求迅速激增。廣告因?yàn)榫邆浼瓤啥嘣故緢D像信息，又兼?zhèn)洹胺敲鎸?duì)面”[3]“勸服”[4]“負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命”[5]的“文化創(chuàng)新載體”[6]等特征，成為眾多媒體平臺(tái)爭(zhēng)相生產(chǎn)并廣為傳播的重要內(nèi)容之一。除了傳統(tǒng)樣態(tài)的廣告迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字形式之外，大量線上虛擬展廳、云直播、云服務(wù)等廣告新樣態(tài)，甚至“泛廣告”及“去廣告化呈現(xiàn)”不斷涌現(xiàn)，在滿足民眾數(shù)字化生存需求的同時(shí)，也為媒體和公眾的信息獲取和溝通搭建了重要的感知橋梁。例如，作為新型主流媒體的《人民日?qǐng)?bào)》，在其APP、微信、微博等數(shù)字平臺(tái)發(fā)布了大量涉及“疫情記錄、抗疫資訊、戰(zhàn)疫宣導(dǎo)、疫事服務(wù)”[7]的平面和視頻類(lèi)廣告，還與各博物館、騰訊、敦煌研究院、網(wǎng)易、視覺(jué)中國(guó)等合作，借助H5技術(shù)、微信小程序等實(shí)現(xiàn)跨媒介整合互動(dòng)，以廣告創(chuàng)新樣態(tài)的方式實(shí)現(xiàn)了虛擬場(chǎng)景的云逛展、云游、直播帶貨和云招聘等。其余企業(yè)、個(gè)體等則更是充分利用并挖掘數(shù)字技術(shù)所帶來(lái)的便利與潛能，不斷創(chuàng)新廣告內(nèi)容、探索并嘗試數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，促使廣告的數(shù)字化“完成從概念到落地的迅速轉(zhuǎn)變”[8]。

疫情催化之下，廣告加速步伐的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及其衍生出的多樣化“去廣告”呈現(xiàn)，是否影響到廣告未來(lái)的存續(xù)？又是否能為我們挖掘廣告潛能，探索如何解決“迫在眉睫的生存危機(jī)”[9]帶來(lái)啟發(fā)？

要回答這一問(wèn)題，首先需回歸原點(diǎn)，追溯并思考廣告的本原及其基本歸屬。長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)廣告究竟是隸屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論還是傳播學(xué)理論一直存在爭(zhēng)議，且“持后一種觀點(diǎn)的學(xué)者的影響力要高于前者”[10]。盡管從信息傳播的立場(chǎng)而言，廣告的本質(zhì)屬性是一種傳播活動(dòng)，當(dāng)屬傳播學(xué)范疇，但從廣告實(shí)踐及其市場(chǎng)行為來(lái)看，廣告則又扮演了“一種商業(yè)推廣的角色，是營(yíng)銷(xiāo)的尖兵，需要以傳播學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為其理論基礎(chǔ)，并綜合統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)、繪畫(huà)藝術(shù)等不同學(xué)科的操作手段（丁俊杰，1999）”[11]。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、媒介環(huán)境的變化、理論研究的深入，以及廣告實(shí)踐的演進(jìn)，廣告的內(nèi)涵及范疇不斷拓展、邊界開(kāi)始模糊，不僅被視為營(yíng)銷(xiāo)傳播的主力，甚至常被“營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌傳播”[12]“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)1.0”[13]等表述所代替，“經(jīng)濟(jì)視角研究廣告的呼聲漸高”[14]，更亟待“兼顧經(jīng)濟(jì)與傳播雙重層面”[15]創(chuàng)新視野的考察。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)者們既從傳播學(xué)視角對(duì)廣告的傳播性質(zhì)[16]、傳播原理[17]、傳播效果[18]、傳播策略[19]等展開(kāi)大量研究，亦從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視角，對(duì)廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式[20]、實(shí)踐影響[21]、運(yùn)作體系[22]、特征表現(xiàn)[23]等進(jìn)行探討。學(xué)者們關(guān)注到大數(shù)據(jù)技術(shù)影響下廣告發(fā)生重要變革[24][25]，認(rèn)為其營(yíng)銷(xiāo)體系[26]、傳播模式[27]、產(chǎn)業(yè)生態(tài)[28]等均發(fā)生嬗變與重構(gòu)，并基于人工智能的背景，先后從智能廣告的功能介紹[29]、創(chuàng)意模式[30]、投放策略[31]、邏輯生成[32][33]、模型建構(gòu)[34]、經(jīng)驗(yàn)介紹[35]等視角，探討了廣告營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及未來(lái)展望，嘗試為廣告探索智能化的發(fā)展方向提出建設(shè)性意見(jiàn)；同時(shí)，也關(guān)注到“新冠”疫情對(duì)世界各國(guó)的外貿(mào)和就業(yè)[36]、經(jīng)濟(jì)金融[37]、文化旅游[38]、公共交通[39]、語(yǔ)言溝通[40]、心理健康[41]、教育培訓(xùn)[42]帶來(lái)的巨大影響和嚴(yán)重沖擊，甚至阻礙了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，但疫情之下的在線社交、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線文娛等“宅”經(jīng)濟(jì)迅速崛起，“為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)提供了新動(dòng)力，也為世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了曙光”[43]，并嘗試從圖像傳播[44]、行業(yè)影響[45]、廣告創(chuàng)意[46]、功能表現(xiàn)[47]等的視角，對(duì)“新冠”疫情影響下的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀和功能優(yōu)勢(shì)展開(kāi)了探討。

研究現(xiàn)狀表明，在學(xué)科歸屬上，學(xué)者們將傳播學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)作為廣告學(xué)的主要理論基礎(chǔ)；在實(shí)踐發(fā)展上，頗為重視數(shù)字技術(shù)對(duì)廣告行業(yè)未來(lái)的影響，同時(shí)也關(guān)注到廣告在“新冠”疫情防控中的突出表現(xiàn)，積累了大量重要的研究成果。但略感遺憾的是：第一，以傳播學(xué)為基礎(chǔ)的廣告研究和以經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的廣告研究之間鮮有交融；第二，過(guò)于重視技術(shù)作為內(nèi)因和動(dòng)力對(duì)廣告的影響，而忽略了環(huán)境外因?qū)V告裂變，甚至是商業(yè)范式的轉(zhuǎn)移亦有著同樣重要的意義和作用。此次“新冠”疫情對(duì)人們經(jīng)濟(jì)生活所產(chǎn)生的巨大影響，不僅迫使廣告在實(shí)踐層面迅速做出應(yīng)對(duì)與變革，也促使我們不得不從更為宏觀、立體和動(dòng)態(tài)的視角去重思廣告的結(jié)構(gòu)屬性，在分析其變化與現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探索未來(lái)廣告發(fā)展的方向。

有鑒于此，本研究嘗試打破以往廣告學(xué)研究中相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科歸屬，將對(duì)廣告議題的探討放入“傳播與經(jīng)濟(jì)雙重身份”的視域之下。首先，從傳播視角分析“新冠”疫情造成的封閉場(chǎng)域中極速適應(yīng)數(shù)字技術(shù)的廣告?zhèn)鞑ヒ兀绾卧谡{(diào)整與變革中體現(xiàn)出傳播特征；隨后，從經(jīng)濟(jì)視角綜合考量疫情外因、數(shù)字技術(shù)內(nèi)因，以及變革后的諸傳播要素對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的影響，嘗試歸納出廣告營(yíng)銷(xiāo)法則的創(chuàng)新與重構(gòu)；最后，結(jié)合分析結(jié)果和廣告的具體表現(xiàn)，提出未來(lái)廣告實(shí)踐的努力方向。

02

數(shù)字賦能：雙重身份下廣告?zhèn)鞑ヌ卣鞯霓D(zhuǎn)變

數(shù)字技術(shù)延展了人類(lèi)的認(rèn)知觸角和感知半徑，為人類(lèi)與技術(shù)和媒介的互嵌互構(gòu)提供了可能[48]。雖然“新冠”疫情使人類(lèi)在物質(zhì)空間的行為受限，但在技術(shù)賦能所建構(gòu)的線上虛擬世界里，人們的行為卻前所未有的活躍。也由此造成了2020年初，在全球經(jīng)濟(jì)下行、營(yíng)銷(xiāo)體系遭到破壞的情況下，數(shù)字廣告不斷涌現(xiàn)、線上營(yíng)銷(xiāo)逆勢(shì)而行，不斷催生出新經(jīng)濟(jì)風(fēng)口的局面。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，“2020年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，第三季度在線餐飲同比增長(zhǎng)近10%，在線旅游增速由負(fù)轉(zhuǎn)正”[49]。可見(jiàn)，疫情影響下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)雖然遭受到嚴(yán)重打擊，但卻助推了廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及“去廣告”式云端數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的不斷成熟。可以說(shuō)，疫情加速了“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”向“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”遷移的速度，影響并重構(gòu)了由5W傳播要素所建構(gòu)的“廣告主體、廣告信息、廣告渠道、廣告受眾、廣告效果”廣告?zhèn)鞑タ蚣艿闹匦霓D(zhuǎn)移。

2.1

集群智能式的創(chuàng)作主體

數(shù)字技術(shù)使得人們具備了即時(shí)即地線上獲取信息、社交溝通、發(fā)布信息的權(quán)力，導(dǎo)致廣告主門(mén)檻降低。“新冠”疫情之下，人們因行為受限等因素的影響，改變了社交和生活方式，將關(guān)注重心聚焦于線上。因此，在虛擬的線上空間里獲取信息、社交和購(gòu)物的需求激增，傳統(tǒng)的大眾媒體及數(shù)字媒體時(shí)代由“企業(yè)、政府（或團(tuán)體）、個(gè)人”[50]傳遞和發(fā)布廣告信息的廣告創(chuàng)作主體，顯然難以滿足受疫情影響而突然集中涌入虛擬端、渴望獲取多渠道信息的消費(fèi)者需求。

技術(shù)加持、疫情背景、民眾需求的多重催化之下，在諸如電商直播、招聘、展覽、旅游等云端的營(yíng)銷(xiāo)空間里，明星、網(wǎng)紅、縣長(zhǎng)、企業(yè)家、普通民眾等紛紛介入，成為廣告創(chuàng)作的主體，各媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社群、微企/個(gè)微等渠道的營(yíng)銷(xiāo)更是超乎以往的活躍，這其中除了人的參與和創(chuàng)作，更有具備快捷創(chuàng)作能力的智能機(jī)器人參與其中，生產(chǎn)出的智能視頻、平面創(chuàng)意、文案、虛擬偶像等成了廣告創(chuàng)作的重要成果。人機(jī)間交互、共同參與創(chuàng)作的表達(dá)，以及幾乎全民都參與廣告創(chuàng)作的現(xiàn)狀，造成了疫情極端背景下廣告主體結(jié)構(gòu)的重大變化。從原有“一元的人腦思維”轉(zhuǎn)向“人機(jī)交互的集群智能”[51]，透射出技術(shù)作為人的延伸，在與人共處的過(guò)程中完全可以應(yīng)對(duì)智媒時(shí)代的突發(fā)公共危機(jī)，滿足人類(lèi)多元化需求。

2.2

價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)屬于人文中心主義時(shí)代，“需具備更遠(yuǎn)大、服務(wù)整個(gè)世界的使命、愿景和價(jià)值觀”[52]。他通過(guò)對(duì)消費(fèi)者生存和心理狀態(tài)的分析，感受到當(dāng)前消費(fèi)者的一般性焦慮和期望，是“希望整個(gè)社會(huì)和世界能變得更美好，更適合人類(lèi)生活和居住”[53]。

作為全球性突發(fā)的重大公共危機(jī)，“新冠”疫情在其猝不及防地闖入人類(lèi)社會(huì)之后，廣告立即借助便捷迅速、圖像傳播的優(yōu)勢(shì)，被國(guó)家層面的新型主流媒體、企業(yè)、個(gè)人等用來(lái)進(jìn)行宣傳引導(dǎo)、社會(huì)動(dòng)員、品牌建設(shè)、商業(yè)推廣和公益助力，發(fā)揮了信息治理、營(yíng)銷(xiāo)推廣和記憶留存的功能。大量傳統(tǒng)形式的平面、視頻類(lèi)廣告作品及新興業(yè)態(tài)的“去廣告化”呈現(xiàn)的廣告作品，在形式及內(nèi)容設(shè)計(jì)上，不僅突出表現(xiàn)了人們?cè)谠馐苄鹿谝咔楹笊盍?xí)慣需要改變[54]、線上生活需要反思[55]、心理健康需要重視[56]等問(wèn)題，還有大量對(duì)人與動(dòng)物[57]、人與自然[58]、人與媒介[59]，以及人與人之間[60]、商業(yè)與社會(huì)之間[61]關(guān)系的反思。如在商業(yè)廣告方面，麥當(dāng)勞不僅將其LOGO分開(kāi)（見(jiàn)圖1），還通過(guò)《Can’ttouchthis》視頻廣告，既呼吁公眾需要保持社交距離，又營(yíng)銷(xiāo)了麥當(dāng)勞推出的無(wú)接觸式選餐服務(wù)；公益廣告方面，國(guó)際人道對(duì)待動(dòng)物協(xié)會(huì)在10月4日（世界動(dòng)物日）這天，聯(lián)合比利時(shí)Fledge創(chuàng)意機(jī)構(gòu)發(fā)布《EndTheLockdownforAnimals》公益廣告，希望人類(lèi)能設(shè)身處地感受并反思人對(duì)動(dòng)物的禁閉，呼吁“解開(kāi)枷鎖、保護(hù)動(dòng)物”。

這些廣告內(nèi)容的創(chuàng)作者既包含政府機(jī)構(gòu)、公益團(tuán)體，又有商業(yè)品牌，從中能夠看出疫情影響下廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的新生態(tài)，即商業(yè)元素的式微和價(jià)值觀元素的凸顯。疫情顯然非常直接且強(qiáng)制性地迫使人類(lèi)從“關(guān)注利潤(rùn)、產(chǎn)品和消費(fèi)者”的窄化思維中跳出，從而去關(guān)注人類(lèi)內(nèi)心深處的、精神層面甚至是普遍價(jià)值的訴求，既切合了疫情之下大眾的心理需求，引發(fā)用戶好感、提升品牌價(jià)值，又體現(xiàn)了疫情催化下廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。

2.3

融合交互式的媒介渠道

大眾媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體“單向度、一對(duì)多”的線性傳播顯然已經(jīng)滿足不了數(shù)字傳播時(shí)代人們的需求。疫情催化及數(shù)字技術(shù)賦能之下，大量能夠滿足社交、互動(dòng)、體驗(yàn)等需求的智能終端相繼涌現(xiàn)，為民眾營(yíng)造了更為便利且非面對(duì)面交流的線上生存的空間場(chǎng)域。這也與近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和寬帶技術(shù)等快速升級(jí)有著密切關(guān)聯(lián)。數(shù)字技術(shù)在寬帶提速、硬件采集和系統(tǒng)升級(jí)、人臉識(shí)別、CDN、算法優(yōu)化、芯片升級(jí)等方面都有很大突破，能夠保證用戶線上營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中的便利、流暢、美觀、分發(fā)、社交、沉浸等復(fù)雜需求，也為跨屏、跨域、跨鏈路等具有融合交互功能廣告渠道的建立，提供了技術(shù)支持和實(shí)踐的可能。

我們看到，受疫情影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，人們集中轉(zhuǎn)入線上生存而催生了“宅”經(jīng)濟(jì)爆發(fā)。在技術(shù)賦能、疫情背景、受眾需求的多重影響下，數(shù)字媒介之間迅速融合共生、互利共贏，甚至搭建媒介矩陣，為因“疫”而“宅”的民眾提供了多維的社交、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、工作環(huán)境，更為廣告營(yíng)銷(xiāo)搭建了便捷而豐富的融媒介橋梁。例如，在2020年疫情爆發(fā)初期，由于網(wǎng)民的普遍焦慮，對(duì)新聞?lì)惡退阉黝?lèi)APP的需求快速攀升，新聞資訊、搜索下載等泛資訊平臺(tái)與央視、地方衛(wèi)視等新聞媒體合作，開(kāi)辟疫情直播專欄，形成跨界信息流平臺(tái)，為網(wǎng)民獲取最新信息和實(shí)時(shí)交互提供了重要渠道，也為廣告營(yíng)銷(xiāo)提供了跨界融合交互的媒介渠道。

2.4

“具身性生存”的“賽博”受眾

數(shù)字技術(shù)的變革使得“媒介技術(shù)從工具論進(jìn)入生存論層面，其實(shí)是通過(guò)具身方式重構(gòu)人類(lèi)和人類(lèi)社會(huì)的關(guān)系”[62]，即“技術(shù)嵌入人的身體成為主體的一部分”[63]，從而導(dǎo)致傳播不僅是通過(guò)意識(shí)進(jìn)行的符號(hào)表征，更是一種“具身”的實(shí)踐。原本數(shù)字技術(shù)背景下，“具身生存”的消費(fèi)者多為千禧一代和Z世代群體，他們以35.9億的人口基數(shù)，占據(jù)全球人口的46%[64],已經(jīng)成為新時(shí)代的主力消費(fèi)人群。但疫情爆發(fā)影響到的是全體社會(huì)公民，除了作為網(wǎng)絡(luò)原住民的千禧一代和Z世代，大量以往不熟悉網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的銀發(fā)一族、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民等下沉市場(chǎng)的民眾，在思維方式、生活方式和交往方式上均發(fā)生了重大改變，迅速進(jìn)入“賽博空間”和“具身生存”狀態(tài)，從而改變了智媒時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)受眾人群的整體結(jié)構(gòu)。受眾除結(jié)構(gòu)發(fā)生變化外，其消費(fèi)和心理需求，甚至所扮演的角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

2.5

共感同創(chuàng)的傳播效果

營(yíng)銷(xiāo)大師沃納梅克（JohnWanamaker）曾說(shuō)“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。這句話在傳統(tǒng)的大眾媒體時(shí)代于多種場(chǎng)合被提及，以幫助大家不斷追問(wèn)和思考廣告的傳播效果。在智媒時(shí)代，數(shù)字技術(shù)支持之下的智能廣告通過(guò)ICMBER（識(shí)別、定制、匹配、投放、浸合、留存）[65]六步驟的傳播鏈，首先基于智能技術(shù)精準(zhǔn)識(shí)別用戶，以繪制用戶畫(huà)像，建立用戶標(biāo)簽庫(kù)；隨后又在智能機(jī)器人協(xié)助下定制程序化創(chuàng)意；再依據(jù)不同場(chǎng)景定位和精準(zhǔn)匹配用戶，在浸合式體驗(yàn)下投放廣告；用戶在接受智能廣告后，最終以“品牌—消費(fèi)者”互動(dòng)數(shù)據(jù)記錄并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)留存檔案，以便為再度優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)提供資料。這一閉環(huán)式的傳播超越了傳統(tǒng)廣告偏重于關(guān)注消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)模式，能從較復(fù)雜全面的視角去思考廣告內(nèi)容、技術(shù)與消費(fèi)者的關(guān)系，從而回答了廣告效果難以監(jiān)測(cè)的問(wèn)題，也是未來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)所在。

此外，受“新冠”疫情外部環(huán)境及數(shù)字技術(shù)內(nèi)部加持的影響，除上述類(lèi)型的智能廣告大量運(yùn)用外，電商直播因其兼具娛樂(lè)、社交、互動(dòng)、沉浸的特征迅速被消費(fèi)者接受和喜愛(ài)，成了疫情特殊時(shí)期的新經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，迅速“進(jìn)入破圈期”[66]，并因之與用戶形成了共感同創(chuàng)的良好關(guān)系，且能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)而造就了大量驚人的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和消費(fèi)奇觀。

03

關(guān)系嵌入：雙重身份下廣告營(yíng)銷(xiāo)的新法則

疫情作為外部環(huán)境因素，影響并加速了廣告?zhèn)鞑ジ饕亟Y(jié)構(gòu)上的變化；數(shù)字技術(shù)則作為內(nèi)生動(dòng)力，為廣告在營(yíng)銷(xiāo)層面打破大眾傳播及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以“媒體”為中心的AIDMA和AISAS的單向度傳播模式，為開(kāi)拓具備多維、交互等復(fù)雜面向的智能營(yíng)銷(xiāo)模式提供了可能。劉德寰（2013）、段淳林（2016）等學(xué)者，從重視消費(fèi)者行為和價(jià)值認(rèn)同雙重維度的動(dòng)態(tài)視角，綜合了Web3.0的移動(dòng)化數(shù)字媒體平臺(tái)特性和營(yíng)銷(xiāo)3.0的消費(fèi)者生活形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，提出ISMAS[67]、AIVSA[68]模式，為廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新貢獻(xiàn)了具有探索性的重要思考。隨著數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展、媒介環(huán)境的不斷變化，數(shù)字賦能之下的廣告營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的4.0時(shí)期”[69]和“直達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)5.0時(shí)期”[70]。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年2月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[71]，較2018年底增長(zhǎng)1億多[72]，網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)的用戶規(guī)模均大幅度提升，大量數(shù)據(jù)直觀顯示了新冠肺炎疫情對(duì)人們的社交、消費(fèi)等生活方式有著不可忽視的影響。疫情所催生的極端化虛擬場(chǎng)域?qū)е麓罅啃滦蛷V告業(yè)態(tài)出現(xiàn)，迫使我們不得不將目光從重視消費(fèi)者心理、洞察其行為的單一視角中跳出，關(guān)注并重視外部環(huán)境、技術(shù)變革、受眾變化等綜合因素對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的干擾及影響，并在反思“人、生物、自然、社會(huì)、技術(shù)”等關(guān)系的基礎(chǔ)上，重新審視復(fù)雜多變狀態(tài)之下廣告要素轉(zhuǎn)換及相互間辯證互動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的影響，進(jìn)而重新型構(gòu)和理解營(yíng)銷(xiāo)模式的變遷。

基于前文的分析，并綜合現(xiàn)有對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)“洞察、分析、實(shí)施和反饋”過(guò)程的閉環(huán)邏輯，以及關(guān)于疫情催化下廣告要素變化對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)模塊的影響探討后發(fā)現(xiàn)，在疫情促成的極端化場(chǎng)域之中，“宅”經(jīng)濟(jì)迅速崛起，傳統(tǒng)廣告迅速向數(shù)字遷移，數(shù)字技術(shù)搭建了“傳感器+智能終端+平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施+人”的人、物、內(nèi)容之間深度互聯(lián)的“數(shù)據(jù)采集”網(wǎng)絡(luò)[73]，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑ジ饕氐淖兓苯佑绊懙綘I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中信息洞察的精準(zhǔn)、迅速與分眾化，進(jìn)而影響到后續(xù)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意制作、渠道的選擇，以及受眾信息的反饋。由此，構(gòu)建了疫情場(chǎng)域的外部環(huán)境催化及數(shù)字賦能內(nèi)生動(dòng)力共同影響之下，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系進(jìn)階變革體現(xiàn)出的新型營(yíng)銷(xiāo)法則（見(jiàn)圖2），其具體表現(xiàn)是：精準(zhǔn)識(shí)別的信息洞察、分眾定制的創(chuàng)意制作、場(chǎng)景浸合的媒介搭建、價(jià)值共創(chuàng)的信息反饋。

3.1

精準(zhǔn)識(shí)別的信息洞察

信息洞察是廣告營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，是對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品等信息數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、整理、識(shí)別和分析的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息洞察是由傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)作主體基于用戶的興趣及需求策劃生成。數(shù)字技術(shù)支持下的智媒時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)為我們生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也讓主體權(quán)力發(fā)生遷移，導(dǎo)致權(quán)力分散化和多點(diǎn)化。主體結(jié)構(gòu)的變遷、技術(shù)嵌入身體成為主體一部分，以及疫情影響加速了大量網(wǎng)絡(luò)公民及智能機(jī)器人的涌入……，都為集群智能儲(chǔ)備多元化主體提供了更為豐富的來(lái)源。集群智能的廣告主體憑借數(shù)字賦能所帶來(lái)的張力，多點(diǎn)捕捉并適應(yīng)消費(fèi)者路徑變化，再依據(jù)算法將這些消費(fèi)者信息轉(zhuǎn)化為用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)識(shí)別并動(dòng)態(tài)分析，以便推薦方案實(shí)施創(chuàng)意和傳播，甚至接受交互信息和評(píng)估反饋，進(jìn)而開(kāi)展下一輪的信息捕捉和追蹤。

可以說(shuō)，數(shù)字技術(shù)重構(gòu)下的廣告營(yíng)銷(xiāo)信息洞察，賦予了集群智能式的廣告主體更多動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，甚至是實(shí)時(shí)捕捉信息的能力。這為描繪用戶畫(huà)像，以及用戶作為主體直接參與洞察和識(shí)別，提供了更為精準(zhǔn)的信息，也為后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作及信息傳播奠定了創(chuàng)新基礎(chǔ)。

3.2

分眾定制的創(chuàng)意制作

在前一環(huán)節(jié)的信息洞察之中，借助大數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)獲知并分析出用戶的消費(fèi)心理和行為偏好，并依據(jù)算法推薦針對(duì)不同用戶定制出符合其個(gè)人審美偏好和消費(fèi)行為的界面。同時(shí)，還可實(shí)時(shí)追蹤用戶網(wǎng)絡(luò)行為，及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容的生產(chǎn)和推送。此時(shí)的廣告內(nèi)容在形式上既打破了傳統(tǒng)廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)上的單一性和有限性，真正實(shí)現(xiàn)了“千人千面”,甚至是“一人千面”的個(gè)性化定制式內(nèi)容創(chuàng)意，又因其能夠?qū)崟r(shí)融入場(chǎng)景、同步用戶行為，借助“去廣告化”的表達(dá)，兼顧了主流用戶、下沉用戶等不同群體的“傳統(tǒng)文化、亞文化、二次元文化”等多維度需求，為后續(xù)的信息反饋和營(yíng)銷(xiāo)效果跟蹤提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐。在疫情等環(huán)境外因和技術(shù)內(nèi)因的雙重作用下，用戶除了是被動(dòng)定制內(nèi)容的接收者之外，亦作為集群智能的主體之一，成為廣告分眾定制的共同生成者，于新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中發(fā)揮出更為積極明顯的主觀能動(dòng)性。

3.3

場(chǎng)景浸合的媒介搭建

傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代，廣告主會(huì)依據(jù)品牌個(gè)性、用戶特征、媒體影響力等信息，選擇媒介投放廣告內(nèi)容，但大眾媒體因較難實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和檢驗(yàn)廣告效果，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品（服務(wù)）的精準(zhǔn)匹配。智媒時(shí)代，在算法推薦等數(shù)字技術(shù)的支持下，廣告主體可依據(jù)精準(zhǔn)的信息洞察及用戶畫(huà)像，選擇與產(chǎn)品（服務(wù)）信息匹配的媒介渠道進(jìn)行廣告投放，還可進(jìn)一步利用用戶的信息、價(jià)值、需求和行為建立UVN-B分群模型[74]以取代用戶畫(huà)像，搭建全方位立體的媒介資源，并依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分解不同階段，實(shí)現(xiàn)差異化和體系化投放，從而確保實(shí)現(xiàn)最優(yōu)傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果。

可以說(shuō)，數(shù)字技術(shù)搭建并營(yíng)造了與用戶的審美、行為、心理等密切契合的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，形成“feed流”，引導(dǎo)人們身臨其境地卷入其中[75]，并對(duì)行為產(chǎn)生影響。這一現(xiàn)象在疫情場(chǎng)域下更為凸顯，廣告也因場(chǎng)景浸合的媒介搭建更加潛移默化地滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活全景，此刻的消費(fèi)者角色也因之發(fā)生轉(zhuǎn)變，在技術(shù)嵌入和場(chǎng)景浸合等綜合作用下，不再是以往營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中被動(dòng)進(jìn)入場(chǎng)景的無(wú)差別消費(fèi)群像，而是沉浸并融入全程，甚至是主動(dòng)參與的價(jià)值共創(chuàng)者。

3.4

價(jià)值共創(chuàng)的信息反饋

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中信息反饋是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其依據(jù)日度、月度、季度或年度報(bào)告的方式統(tǒng)計(jì)得出諸如產(chǎn)品曝光量、CPM（千人成本）、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)，可為下一輪的信息洞察提供參考，從而開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的循環(huán)流轉(zhuǎn)。但在大眾媒體和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因無(wú)法實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，廣告效果的信息反饋往往相對(duì)滯后，且會(huì)受技術(shù)、周期、統(tǒng)計(jì)等因素的影響而產(chǎn)生偏差與折扣，并進(jìn)而影響到新一輪的洞察和分析。而數(shù)字技術(shù)賦能之下的廣告營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)DSP（Demand-Side-Platform）平臺(tái)，借助RTB（Real-timeBidding）算法推薦等技術(shù)方案生成匹配價(jià)格與預(yù)算的投放策略，并能實(shí)時(shí)追蹤監(jiān)測(cè)投放效果，以便及時(shí)研判并智能優(yōu)化投放策略。除類(lèi)似DSP平臺(tái)的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)外，近年來(lái)社交電商迅速崛起，融合關(guān)注、分享、探討、轉(zhuǎn)化為一體，促使?fàn)I銷(xiāo)“去中心化”和“去廣告化”，用戶與企業(yè)因互動(dòng)而深度黏合，社交鏈條的裂變式效應(yīng)為用戶的參與共創(chuàng)及價(jià)值轉(zhuǎn)化提供了更多空間，使得信息反饋從智能技術(shù)的數(shù)據(jù)自動(dòng)化，轉(zhuǎn)型升級(jí)為包含人與機(jī)器在內(nèi)的、價(jià)值共創(chuàng)的反饋機(jī)制，為新一輪的營(yíng)銷(xiāo)提供了更為精準(zhǔn)有效且人性化的洞察信息。

綜上，當(dāng)前的廣告營(yíng)銷(xiāo)在疫情等環(huán)境外因，以及數(shù)字技術(shù)的動(dòng)力內(nèi)因共同編織的“流動(dòng)語(yǔ)境”中形成了新的營(yíng)銷(xiāo)法則。在這一新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，廣告營(yíng)銷(xiāo)跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)僅以顧客為中心的“洞察、分析、實(shí)施、反饋”四環(huán)節(jié)的循環(huán)流轉(zhuǎn)，而是在不斷變化的語(yǔ)境中，受到內(nèi)因和外因共同制約而體現(xiàn)出的、于傳播諸要素間不斷對(duì)話溝通中尋找恰切性和適配性的關(guān)系所維系。受眾也由原先以之為中心被動(dòng)接受洞察分析、對(duì)之傳播廣告內(nèi)容，并考察其反饋效果的模式，升級(jí)為主動(dòng)參與策劃、創(chuàng)作、實(shí)施、反饋的，與廣告?zhèn)鞑テ渌亻g頻繁交流互動(dòng)的復(fù)雜綜合體。這一變化不僅體現(xiàn)出唐納德·肖（DonaldShaw）所描述的“新型紙草社會(huì)”環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的影響與重構(gòu)，同時(shí)也透視出廣告營(yíng)銷(xiāo)的邏輯已從“數(shù)字賦能”轉(zhuǎn)向“關(guān)系嵌入”。

04

結(jié)語(yǔ)

“新冠”疫情形成了一個(gè)公眾需要保持社交距離的線上表達(dá)與生存的封閉場(chǎng)域，在迫使廣告向數(shù)字化迅速變革的同時(shí)給我們帶來(lái)了諸多啟發(fā)。

首先，在疫情場(chǎng)域中，廣告應(yīng)對(duì)危機(jī)、輔助參與社會(huì)治理等公益功能大為彰顯，于疏導(dǎo)民眾心理、助力主流媒體開(kāi)展價(jià)值觀引導(dǎo)等方面發(fā)揮了積極作用，未來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)可在適應(yīng)社會(huì)及民眾需求方面多做拓展；其次，數(shù)字技術(shù)賦能之下，場(chǎng)景浸合的賽博空間催生了大量廣告營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)口及創(chuàng)新型表達(dá)，滿足了包含嬰兒潮世代、X世代、千禧一代、Z世代等在內(nèi)的全民需求，從廣告行業(yè)自身生存與發(fā)展的視角來(lái)看，這為廣告在未來(lái)充分挖掘潛能、不斷謀求創(chuàng)新，甚至助力經(jīng)濟(jì)的提振貢獻(xiàn)了智慧；最后，大量廣告營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐證明，集群智能的廣告主體在認(rèn)知上并未完全沉溺于虛擬化生存，其在具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施過(guò)程中，除關(guān)注疫情所帶來(lái)的健康議題之外，還積極反思人與人、人與自然、人與社會(huì)、人與商品等關(guān)系，從人類(lèi)作為個(gè)體本身的視角而言，這為用戶理性思考如何擺脫技術(shù)嵌入所帶來(lái)的弊端，重新觀照自我并保有正向健康的價(jià)值觀念，也起到了積極的作用。

綜合上述“社會(huì)需求、行業(yè)發(fā)展、個(gè)體反思”三個(gè)維度廣告的具體表現(xiàn)，以及前文分析所得出的廣告營(yíng)銷(xiāo)在智媒時(shí)代從“數(shù)字賦能”轉(zhuǎn)向“關(guān)系嵌入”的變化，我們認(rèn)為，未來(lái)的廣告應(yīng)是一種在關(guān)系搭建中實(shí)踐信息傳播與智能營(yíng)銷(xiāo)的浸入式話語(yǔ)互動(dòng)。

END

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