作為廣告活動(dòng)主體之一，廣告代言人的傳播價(jià)值日益凸顯，但與此同時(shí)，今年的“爆雷”或者“翻車”事件比較多，也讓明星代言市場(chǎng)發(fā)生了一些變化。

對(duì)于這種現(xiàn)象，《博客天下》雜志執(zhí)行主編陳鵬表示，如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，其實(shí)今年的“暴雷”“翻車”時(shí)間也不一定比以前多。在廣告代言方面出現(xiàn)的事情每年都會(huì)很多，今年給人感覺“暴雷”“翻車”頻發(fā)有幾個(gè)原因：一個(gè)是“清朗”行動(dòng)對(duì)娛樂(lè)圈的整頓比較多，所以造成很多藝人翻車；還有很多企業(yè)的商業(yè)模式出現(xiàn)問(wèn)題，比如說(shuō)傳銷性質(zhì)的企業(yè)“爆雷”事件。

“但背后的原因還是廣告代言規(guī)范化進(jìn)程不夠，行業(yè)自律意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)，不管是品牌方，還是藝人都比較追求短期利益，沒有看到長(zhǎng)期效益，為了短期的利益作出了一些比較倉(cāng)促的決定，導(dǎo)致不良事件的爆發(fā)。”陳鵬說(shuō)。

明星與品牌代言的選擇是雙向的。

一方面，為了防止可能的明星“翻車”連累自己品牌形象，品牌在選擇代言人方面愈加慎重。廣告主對(duì)于明星藝人的信息，尤其是一些沒有經(jīng)過(guò)媒體曝光的內(nèi)容也都無(wú)從得知。因此，廣告主普遍的心理就是“不出事”比其本身的商業(yè)價(jià)值可能更加重要。

另一方面，明星藝人也更加慎重地選擇代言品牌。從經(jīng)紀(jì)公司和明星代言人角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)槌龅膯?wèn)題不只是“明星翻車”，還有“企業(yè)爆雷”，這也影響到了當(dāng)初為他們代言的明星代言人。

01

好的商業(yè)投放助推明星成長(zhǎng)

從廣告代言角度，談及品牌跟明星代言人之間的關(guān)系，業(yè)內(nèi)著名的資深?yuàn)蕵?lè)經(jīng)紀(jì)人，上海萌揚(yáng)文化有限公司CEO宗帥認(rèn)為，雙方不應(yīng)該是對(duì)立關(guān)系，應(yīng)該是雙向推動(dòng)、雙向奔赴的關(guān)系。品牌與代言人可以互相提升曝光度和好感度。

“一個(gè)好的商業(yè)投放可以完全壓縮藝人的成長(zhǎng)周期。”宗帥表示，從明星藝人角度來(lái)看，當(dāng)下媒體渠道越來(lái)越多，即便該明星時(shí)下有熱播劇在映，但是在某一個(gè)群落里面，很多人其實(shí)還是不知道，明星藝人也沒法變成“全明星”。

但是如果有很好的商業(yè)推動(dòng)或者廣告主的投放，明星藝人可以在很短的時(shí)間讓C端用戶產(chǎn)生最直接的認(rèn)知。尤其是對(duì)于一些明星藝人來(lái)說(shuō)，品牌代言至少可以讓他的名字可以從完全陌生到可以被認(rèn)識(shí)，再到后來(lái)可以被熟知。

2017年宗帥剛擔(dān)任江疏影經(jīng)紀(jì)人的時(shí)候，第一部戲是2019年初上線的《戀愛先生》，宗帥第一時(shí)間找到客戶洽談商業(yè)投放。當(dāng)時(shí)，該品牌基于與電視劇的互動(dòng)為江疏影做了北京和上海兩地的路牌上的投放，幫助江疏影的名字在非常短的時(shí)間里被更多C端用戶看到。

02

代言人應(yīng)更加了解品牌

以往，明星代言市場(chǎng)都是比較標(biāo)準(zhǔn)化的要求——“1+1+1”模式，即一次平面擺設(shè)，一次視頻拍攝，一次活動(dòng)。宗帥表示，明星藝人基本上一年幫助品牌做完這些工作就履行完了合作約定。

后來(lái)因?yàn)槲⒉┑壬缃幻襟w的出現(xiàn)及短視頻平臺(tái)的發(fā)展，代言方式就變成了“1+1+N”：一支 TVC，一條平面廣告，一場(chǎng)線下活動(dòng)，還有一條微博，或者一條小紅書，再配合一條抖音短視頻等，方式更加多元化。

近兩年隨著直播營(yíng)銷模式的興起，品牌常常會(huì)邀請(qǐng)代言人進(jìn)入直播間直接“下場(chǎng)帶貨”。“以往沒有這樣的市場(chǎng)和土壤，但現(xiàn)在這已經(jīng)變成我們合作的標(biāo)配。所以，我們?cè)诟嚾送苿?dòng)工作的時(shí)候，很重要一點(diǎn)就是讓他真的要去了解這個(gè)品牌，走進(jìn)直播間的時(shí)候能夠做到專業(yè)。不管對(duì)廣告主還是對(duì)粉絲來(lái)講，這是基本的責(zé)任和義務(wù)。”宗帥說(shuō)。

03

規(guī)范化代言愈加重要

近段時(shí)間因?yàn)椴糠置餍恰胺嚒笔录a(chǎn)生了不好的社會(huì)影響。因此，代言營(yíng)銷市場(chǎng)也需要更加規(guī)范。

在代言人選擇上，以往企業(yè)可能側(cè)重?zé)岫群土髁浚F(xiàn)首先是要看明星的口碑。隨著治理飯圈文化、治理內(nèi)容不太健康的流量至上等相關(guān)政策的推出，那種純靠流量又沒有經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的作品，全靠粉絲打榜維持熱度的明星藝人將很難再接到代言。

在實(shí)際合作中，宗帥表示，現(xiàn)在品牌代言多了一個(gè)非常重要的評(píng)判指標(biāo)，就是安全指標(biāo)。以前對(duì)明星的背景調(diào)查是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的過(guò)程，但是現(xiàn)在背調(diào)越來(lái)越嚴(yán)格，而且背調(diào)結(jié)果直接決定雙方是否合作。

對(duì)于明星代言市場(chǎng)將來(lái)的規(guī)范化發(fā)展，陳鵬表示，在廣告代言的法律法規(guī)上需要更加完善、更加細(xì)分。現(xiàn)在主要依靠《廣告法》這一條法律，但隨著社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告形式呈現(xiàn)多元化，圍繞不同的代言形式需要有更加完備的、詳細(xì)的規(guī)范，加大監(jiān)管力度。同時(shí)，還要加大對(duì)于法律法規(guī)的宣傳力度，提高每一個(gè)市場(chǎng)參與者的法律規(guī)范意識(shí)和自律意識(shí)。

END
 

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