每逢七夕節(jié)這種情感濃度極高的節(jié)日，各大品牌都要上演一場(chǎng)“流量交鋒”，借著七夕的黃金節(jié)點(diǎn)和關(guān)注度來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播，最大化地釋出品牌價(jià)值。

但有一個(gè)品牌，卻在一堆浪漫的七夕營(yíng)銷(xiāo)里，聚焦了母親的禮物。

沃爾瑪?shù)?5周年長(zhǎng)文《媽媽的賬本》，我很驚喜在七夕這種男女示愛(ài)的節(jié)日里看到這樣一支作品，它彷佛給了我思考：情侶雙方互送禮物的同時(shí)，是不是忽略了父母的禮物。

說(shuō)實(shí)話，這樣的創(chuàng)意思路，似乎更能踩在我的G點(diǎn)上。

當(dāng)然，沃爾瑪給我的驚喜遠(yuǎn)不止這個(gè)。

1

首先，是【打破】

打破行業(yè)常規(guī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)形式的創(chuàng)新與顛覆。

七夕，品牌們習(xí)慣綁定明星、押注紅人、直播造勢(shì)，簡(jiǎn)單粗暴地刷一波節(jié)日存在感。

愿意花七分多鐘在七夕講一個(gè)無(wú)關(guān)愛(ài)情的故事，在互聯(lián)網(wǎng)廣告上并不常見(jiàn)，更別說(shuō)超市廣告。

顯然，沃爾瑪是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，它跳脫了行業(yè)慣有的營(yíng)銷(xiāo)思路，將目光投向那些經(jīng)常出現(xiàn)在超市里，默默經(jīng)營(yíng)著家庭的目標(biāo)媽媽群體。

“我們過(guò)七夕互送禮物的同時(shí)，不要忽略母親的禮物。”

這樣的反其道而行，往往能在同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中脫穎而出，更能俘獲用戶好感。

不得不說(shuō)，在整個(gè) campaign 的初始階段，沃爾瑪就已經(jīng)體現(xiàn)了其他同業(yè)品牌不具備的“敏銳洞察”。

同時(shí)，沃爾瑪以媽媽的禮物作為消費(fèi)者接觸點(diǎn)，還為用戶群體提供了更多鮮明多樣的玩法。

一個(gè)是在官方公眾號(hào)發(fā)起的#媽媽送你最心愛(ài)的東西是什么#有獎(jiǎng)?wù)骷?/span>

它考慮到了這支長(zhǎng)視頻會(huì)帶來(lái)的情緒共鳴，給到了用戶一個(gè)發(fā)聲的空間。

從用戶的留言反饋來(lái)看，沃爾瑪這次其實(shí)很好地把握住了觀者的情緒走向，讓觀者能夠有話題釋出，制造內(nèi)容聲量，為品牌強(qiáng)勢(shì)賦能。

另一個(gè)是【25周年溫情驚喜】。

點(diǎn)贊最新視頻并分享你與媽媽的超市故事，沃爾瑪將隨機(jī)抽取25位粉絲，送出1000元無(wú)門(mén)檻禮品卡；獲贊數(shù)最高的評(píng)論將獲得10000元無(wú)門(mén)檻禮品卡。

簡(jiǎn)明扼要的福利機(jī)制，的確能夠極大刺激用戶的分享欲望。狂人我特意去看了眼，視頻討論量一路高開(kāi)，迄今視頻點(diǎn)贊數(shù)超5w。

顯然，這些有效的互動(dòng)體驗(yàn)，都很好地強(qiáng)化了用戶和沃爾瑪之間的粘度，也打破了沃爾瑪用戶的溝通屏障，為沃爾瑪積聚網(wǎng)上流量與好的口碑。

2

其次，是實(shí)現(xiàn)【情感鏈接】

直白來(lái)說(shuō)，這次沃爾瑪想圈的不是錢(qián)，是真情實(shí)感。

它不是單純的打廣告，而是想以一種更感性的方式，走到消費(fèi)者面前，建立起品牌和消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

之前在《卓越廣告》上看到過(guò)一段話：最好的廣告是輕喜劇，它就像一面鏡子，轉(zhuǎn)向觀眾，適時(shí)地捕捉他們的思想傾向，讓他們看看自己是如何度過(guò)生活的某一時(shí)刻，并露出會(huì)意的微笑。

這句話，我覺(jué)得很適合用來(lái)概括沃爾瑪這支長(zhǎng)視頻。

沃爾瑪深諳一個(gè)campaign，只有通過(guò)更細(xì)膩的角度，才可能攻入用戶的內(nèi)心。

所以它很擅長(zhǎng)把一些小點(diǎn)露出，給你細(xì)細(xì)推敲的空間。

其實(shí)剛看這只長(zhǎng)視頻的時(shí)候，我有一個(gè)費(fèi)解的點(diǎn)，女兒看到口琴之后，母親為什么吹起了口琴。

后來(lái)我想通了，那把口琴，在這里，是一種隱喻。

它代表了母親的愛(ài)，那種愛(ài)是細(xì)膩，細(xì)水長(zhǎng)流的，正如母親吹的那樣。

恰恰是這樣的表達(dá)，伴著口琴聲，勾出不少消費(fèi)者的回憶：

這些文字，就如同一條能夠看見(jiàn)彼此的情感道路，將沃爾瑪和消費(fèi)者串聯(lián)到一起，建立起了品牌與消費(fèi)者在感性層面的交流鏈路。

3

最后，做到【可感知】

意為，沃爾瑪?shù)钠放浦鲝埧梢员桓兄?/span>

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維模式下，品牌更傾向于向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品或服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)，而忽略了與受眾的溝通和互動(dòng)。

《媽媽的賬本》發(fā)布后，沃爾瑪長(zhǎng)視頻本身的話題延展性，最大限度發(fā)揮了能量，實(shí)現(xiàn)了不少優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)出。

以話題互動(dòng)為溝通介質(zhì)、共創(chuàng)為聯(lián)結(jié)紐帶，深入用戶的話語(yǔ)體系，在同質(zhì)化趨勢(shì)中突圍的沃爾瑪始終在拉近品牌與用戶之間的距離，讓“經(jīng)營(yíng)每一分生活，幸福每一個(gè)家”的品牌主張觸達(dá)用戶心智。

且基于這支視頻的可拓展性，不少KOL自主產(chǎn)出原創(chuàng)文章，對(duì)視頻給出了新的解讀。

我認(rèn)真看了他們的想法，都是不同的角度。

媽媽也是第一次當(dāng)媽媽

母親認(rèn)真經(jīng)營(yíng)生活的同時(shí)，也努力把最好的一切給了孩子

這是媽媽的實(shí)用主義浪漫

媽媽的禮物貴重與否，與價(jià)格無(wú)關(guān)

七夕你們過(guò)，但別忘記她

......

但相同的是，他們的解讀都在受眾群內(nèi)收割到了大規(guī)模的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了粉絲群體共振，觸發(fā)他們UGC內(nèi)容產(chǎn)出。

這些內(nèi)容的釋出，多角度多形式地拓寬沃爾瑪?shù)脑掝}維度，基于KOL的調(diào)性及影響圈層，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的進(jìn)一步曝光。

同時(shí)，沃爾瑪也借此將自己之于家庭的意義，更好地傳遞給大眾。

沃爾瑪是一個(gè)見(jiàn)證者。

25年來(lái)，它以一種自然的方式融入到家庭關(guān)系里，見(jiàn)證和陪伴了無(wú)數(shù)母親對(duì)家庭的經(jīng)營(yíng)，也見(jiàn)證了母親對(duì)孩子的愛(ài)。

就最后的旁白一樣，每次女兒小歡回家，母親總是想要給她力所能及的最好的東西。

她的這些愛(ài)，都藏在逛超市的點(diǎn)點(diǎn)滴滴里，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)生活的同時(shí)，也從未稀釋愛(ài)。

這是在品牌溝通層面上，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)了理性向感性的延伸，讓消費(fèi)者能夠自覺(jué)地對(duì)沃爾瑪之于家庭的意義產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)同。

沃爾瑪不僅能用高性價(jià)比的產(chǎn)品支持你的精打細(xì)算，也支撐母親對(duì)家庭細(xì)水長(zhǎng)流的愛(ài)。

沃爾瑪和億萬(wàn)媽媽一起，經(jīng)營(yíng)每一分生活，幸福每一個(gè)家。

4

結(jié)語(yǔ)

最后，我想說(shuō)我很喜歡沃爾瑪?shù)谋磉_(dá)。

選擇在七夕的日子里，不談愛(ài)情，卻將母親的禮物和賬本，通過(guò)講故事的方式娓娓道來(lái)。

結(jié)合洞察點(diǎn)，從消費(fèi)者行為路徑情緒——欲望——行動(dòng)展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)了視頻、品牌、消費(fèi)者的三方共振，讓消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪本身做出改觀，持續(xù)放大了品牌影響力。

同時(shí)，沃爾瑪也為自身賦予了價(jià)值屬性。當(dāng)瀏覽過(guò)長(zhǎng)視頻的用戶，再次到沃爾瑪時(shí)，便會(huì)自然聯(lián)想到母親認(rèn)真經(jīng)營(yíng)生活的模樣，也會(huì)聯(lián)想到母親的愛(ài)。

所以我看完長(zhǎng)視頻，會(huì)有一種沖動(dòng)：

想要和媽媽一起去逛一逛超市，去感受和創(chuàng)造愛(ài)。

你們呢，多久沒(méi)和媽媽一起逛超市了，是不是該提上日程了？

END

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