2020東京奧運會順利落下帷幕，作為百年奧運中極為特殊的一屆，東京奧運會有驚喜也有遺憾。不過，正如同人民日報賽后特評：“疫情下的2020東京奧運會并不完美，但人類需要奧林匹克這道穿透黑暗的光芒”。

奧運會結束了，奧運精神依然被延續。在社交平臺上“國人為何不再唯金牌論”的話題引發熱議，即使是那些沒能拿到獎牌的運動員們，網友們同樣為其送去了鼓勵和稱贊。

在品牌端，企業也用自己的方式把奧運精神傳遞給大眾：

小紅書作為央視奧運戰略合作伙伴，聚焦女足隊員們比賽的精彩瞬間、背后訓練的艱難時刻、生活上的點滴經歷，推出「我們為什么愛女足」情感短片。快手作為2020東京奧運央視轉播短視頻戰略合作伙伴，則以更平民的方式，詮釋了奧運精神和“奧力給”精神的結合點。

無論是觀眾還是品牌對于奧運精神都有自己的獨特理解，所以我們更需要有人對奧運精神，有一個總結性的反思，以便在未來的復盤過程中有更統一的表達和定論。

那究竟什么樣的奧運之光能帶人類穿透黑暗？伊利的回答是 ---【蓄過的力 是此刻的光】。

在“光芒”二字上，伊利與官媒話題一致，或許有一些偶然的意味。但在奧運期間，伊利圍繞該話題推出系列營銷，并最終在微博端以15億閱讀、超過400萬討論數據完美收官，則證明了偶然當中也存在著不容忽視的必然。

每個品牌都想在奧運超級IP中搶占流量和話題，但最后成功的憑什么是伊利？

Part 1

定調奧運精神核心

完成差異化營銷占位

得益于無時差的直播體驗以及中國健兒不斷突破、斐然成績，2020日本東京奧運會受到中國網民前所未有的關注。連續數天的微博熱搜霸榜也證明了奧運會超級IP在網友眼中無可撼動的地位。

不過，與大部分人將目光聚焦在賽場之上，與運動員的競技精神產生共鳴不同。作為中國奧委會官方合作伙伴，伊利似乎站在了一個更高的視野去思考奧運精神對人類的影響。

#蓄過的力 是此刻的光#的戰役主題可能有兩層意思，一是，在特殊環境之下，奧運精神光芒萬丈帶人類走過黑暗；二是，不只是運動員和觀眾，奧運精神在代際交替間也會持久長存。伴隨著話題一并推出的TVC，對主題內涵進行了更明確的解釋。

中國國乒隊長馬龍成為世界乒壇歷史上第一個拿到雙圈大滿貫的球員! 亞洲百米飛人蘇炳添在賽道上揮汗如雨，以9.83秒的成績打破亞洲紀錄；老將劉詩雯身負舊傷，在乒乓球混雙賽場上依然表現亮眼。每一枚沉甸甸的獎牌背后，都有無數次為夢想發起的蓄力沖刺。

運動員們在賽場光芒萬丈，但光芒萬丈本身并不是奧運精神；他們蓄過的力、流過的汗水、展現的拼搏精神才是真正具有指引性的奧運之光。

而蓄力人則與#蓄力一代#的標簽緊密關聯。蓄力一代是由新華社官微蓋章的新名詞，指那些為了宏遠理想而默默努力、積淀實力的奮進群體。雖然，沒有明確細分到每一個年齡階段，但“蓄力人”關聯年輕人群的意味還是很明顯。

營銷4.0是價值觀營銷的時代，品牌越來越尊重消費者作為“主體”的價值觀，也開始讓消費者更多參與價值創造，只關注運動員的奧運精神顯然還不夠。

伴隨著蓄力口號的推出，伊利奧運營銷的溝通對象從運動員轉移到年輕人身上，讓奧運之光照射在那些正在努力地年輕人面前，引導他們培養其積極健康向上的正確價值觀，展現出更大的現實意義，同時也讓伊利可以在眾多品牌的奧運營銷中完成差異化的營銷占位。

Part 2

打造年輕化奧運

潮文化為傳播蓄能造勢

2020年東京奧運會比往年任何一屆都更受關注。契合中國觀眾作息習慣的無時差直播是主要原因，另外，則得益于娛樂圈大崩潰，奧運話題剛好彌補了飯圈青年的話題空檔。

除了原本就關注奧運及體育明星的年輕人外，更多吃瓜群眾也參與進奧運話題當中，實現了難得的全民奧運普及。

而伊利這場奧運營銷的超前之處在于，在確定#蓄過的力 是此刻的光#之后，伊利迅速將目光聚焦Z時代圈層文化，然后爆發破圈步步為營。

打造年輕化奧運讓潮文化為傳播蓄能造勢，成為了本次伊利奧運營銷傳播的又一亮點。

除了在奧運圈層，通過海報視頻為所有社會觀眾頻傳捷報。伊利還發布了五個真實素人的故事，通過短視頻的方式進一步引發共鳴，表達對每一個為目標而積蓄力量的普通人的認可和鼓勵。

無論是實習還是高考，是年輕人必須面對的人生難題；而電競、街舞等又是年輕人樂于參與的、充滿挑戰的潮流愛好。你發現沒有？年輕人成為了這波奧運傳播物料的主角，而且伊利還則針對他們的興趣定制了專屬創意內容。

另外，不只是用內容準確溝通年輕人，伊利還試圖做一場“跨世代溝通”!

《蓄力Move》是伊利攜手騰格爾、李雪琴兩位明星推出的蓄力歌曲。除了充滿網感的歌詞和旋律，還有跨界的CP搭配，都進一步撬動“年輕奧運”和“潮流內容”的出圈傳播,大家先看視頻感受一下。

騰格爾屬于上一輩的明星歌唱家，而李雪琴則因脫口秀在年輕圈層爆紅。反差萌的跨界噱頭十足。表面上的形式創新很容易察覺，兩代明星同框有意為之的跨代際溝通則顯得意義深刻。

總體來看，在溝通年輕人的方式上，伊利選擇了從更大的話題切入自帶高傳播勢能，而且在傳播物料創意的落地中也覆蓋了年輕人興趣點的每一個方面。不過，并不是所有的品牌都適合這種打法，原因很簡單：

首先伊利是東京奧運會中國官方合作伙伴，本身擁有很高的傳播勢能、在內容版權上也有優勢，可以支撐起宏大的選題。而且，伊利作為國民奶制品品牌，其本身的品牌價值積累也很重要。只有營銷話題與品牌身份相匹配，才能形成互相背書的效果。

另外，伊利作為消費品品牌傳播渠道廣泛。在東京奧運會開幕期間，伊利推出了純牛奶、鮮牛奶系列產品的“東京奧運會國潮”限定包裝，馬龍、劉詩雯、蘇炳添等奧運健將成為包裝設計上的核心主角。將產品當作溝通媒介，限定包裝產品成為了貨架上行走的廣告牌。

各種優勢因素疊加造就了伊利這場奧運營銷的爆紅。據了解，伊利的奧運營銷不僅迅速受到央視網、光明網、新華社、人民日報等權威媒體關注，首日自然曝光量破億；還在前期就獲得了30+藍v媒體主動轉發擴散。

最終，這場奧運營銷微博話題以總討論量超過400w完美收官。

Part 3

總結思考

大部分品牌的成功營銷的原因都并不復雜，有的是對時代風口的準確把握，也有的是抓住機遇借勢上揚、乘風而起。但除了抓住機會之外，最重要的還是保持長期主義的價值理念，對企業的發展階段、行業屬性有清晰認知并做針對性營銷，適可而止不貪多求全。

比如，由于和奧運官方達成的合作方式不同，小紅書、快手的奧運營銷打法和伊利完全相反---他們均是從小話題切入進大話題，以小見大的去展現一段偉大的精神理念。

小紅書和快手是中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰略合作伙伴，其中小紅書還是中國國家女子足球隊官方合作伙伴，無論是在版權還是造勢上可運作的空間，都不如伊利中國體育代表團官方合作伙伴的身份。

所以，圍繞奧運會的賽事本身和產品定位，小紅書推出“看聊奧運賽事，分享運動生活”的主題，重點打造社區“場外”內容，類似“東京奧運會觀后感”這樣介紹東京目前疫情情況、以及“東京奧運會神顏” 介紹選手長相的生活類話題被推送進社區熱門。

整體來看，小紅書傳播的奧運話題點偏生活化和娛樂化。不過，在營銷收尾階段小紅書也利用中國國家女子足球隊合作伙伴的資源優勢，推出了一支中國女足專題紀錄片拔高了整個營銷的調性。

而快手則以#上快手，看奧運#的主題，從普通人的百個視角去展現奧運期間的人生百態。目的是激發用戶參與的討論熱情，發揮旗下用戶或者機構的PGC、UGC生產能力，并利用他們生產的“流行梗”做破圈傳播。

快手有用戶基數優勢，整體營銷調性偏草根。所以，在收尾階段快手也回歸到“奧力給”的流行梗當中，做了一波結合奧運精神的價值升華，彌補了相對空蕩的上層建筑。

而作為奧運會常年合作伙伴——伊利，一方面合作起點高，可供造勢和傳播的空間更大，而且伊利和奧運會有著17年的交情消費者認知穩固，將品牌綁定一個更大的話題不會顯得違和。

另一方面，伊利作為國民品牌一直堅守著品質的企業理念，積極正能量的文化和企業價值觀，在消費者層面樹立起良好的口碑，有足夠的底氣為話題做支撐。

當然，拋開營銷策略和玩法不談。2020東京奧運會在今年特殊環境中能順利舉辦實屬不易，在這種環境之下，無論是伊利還是其他品牌仍不遺余力的參與進奧運精神的傳播都相當值得肯定！

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