最近發生的事一件件真是太魔幻，看得圈佬眼珠子都要掉地上了。

鴻星爾克幾日之間，從全網心酸，到瘋狂搶購，再到質疑詐捐，簡直是餡餅連鍋皆從天上來，福禍相依，喜憂難辨。

臺風天出不了門的圈佬蹲在家里刷得一臉詭異。

就覺著鴻星爾克仿佛一葉扁舟，在流量屆煙花掀起的巨浪里，努力對抗人間風雨。

一會一個風向，一時一種情節，像個倍速上演的連續劇，混亂狗血加懸疑。

如此戲劇性的品牌處境，圈佬真是見所未見。作為一個營銷行業的關注者，不禁仔細品了又品，在其中發現了一些營銷思考——

一、品牌社交價值

當鴻星爾克作為一個默默無聞的國產品牌被發掘并推到熱搜上，我們能看見它的老粉或者是曾經的粉絲紛紛發聲，涌出相當一部分來自民間的經驗分享。

一波品牌自來水在評論區打起了廣告：

可以說是在免費給品牌做口碑營銷~

類似的現象還有大家對平價的蜜雪冰城的安利，以及繼鴻星爾克之后又火起來的寶藏品牌胖東來，也有源源不斷的群眾在為其發聲：

這種分享寶藏似的口碑宣傳，讓每一位曾經的消費者都成了品牌的一個個自發的koc，實打實地影響著周圍的人。

同時更促進了品牌熱度與吸引力的擴散和暴漲，推動品牌爆火。

而品牌翻紅爆火后，也喜劇性地年輕化了品牌本身土土的形象，賦予了其新的社交價值。

讓更多本來覺得鴻星爾克、蜜雪冰城、胖東來很土，而不會去選擇的人，體會到一種愛國的潮流感。

好評與品牌互相促進，是一個意義不斷增值的過程。

二、國貨崛起

在整體環境感知上，這一兩年，大牌辱華事件頻出，大家對大牌的好感度降低。

往遠了說有，D&G筷子事件，

年初，全網抵制國外品牌，支持新疆棉事件，

（上面是抵制新疆棉花的外國品牌）

再近點，索尼77發布會辱華事件，

還有維他奶事件……

接二連三的品牌涉及政治問題，民眾抵制情緒極強。

反觀扎根本土、更接地氣的國產品牌如雨后春筍萌發生長。不僅有價格優勢，品質也越來越扛打。

整個熱愛國貨的國民情緒也一直在向好發展，受到消費者的支持和歡迎：

在阿里研究院發布的《2020中國消費品發展報告》指出：過去一年，中國人的購物車里裝著的有八成都是國貨。

在最新的新國貨消費浪潮中，“后浪”的積極性也明顯高于“前浪”。

年輕人對國貨的熱情，讓其未來的發展前景相當可觀。

而這次的鴻星爾克被網友賦予的——

在災難面前，舍小家為大家，即使沒錢也要大義捐獻，只為河南民眾盡快過難關的正義又善良的，苦苦經營的國產品牌企業形象。

就完全踩在大家的痛點上：如此良心國貨，怎么能不幫？

三、品牌爆火的隨機性

此次鴻星爾克捐款莫名火了事件，也證明了這兩年愈加明顯的一個現象——

在互聯網環境下，品牌會隨時可能被流量和熱點話題隨機擊中。

可能因為一些社會原因——上海剛開始實行垃圾分類，喝科羅娜還能不能放檸檬就被推上熱搜；

可能是因為明星的隨機翻牌——因為小S對曼玲粥鋪的表白，讓曼玲粥鋪陷入食品衛生危機；

可能是因為洗腦神曲的突然爆火——

一如前不久走到哪里都揮之不去的蜜雪冰城“我愛你你愛我蜜雪冰城甜蜜蜜”魔音，

以及屈臣氏蒸餾水兩年前的推廣歌——火遍抖音的“蘇坡愛豆的笑容都沒你的甜”：

……

有時候嘔心瀝血策劃的營銷可能沒火，無心生事的品牌反而被輿論熱點選中。絲毫找不到頭緒和邏輯，是沒有辦法復刻的內容。

因此對品牌來說，隨時可能面臨著被推上時代的聚光燈下，接受大眾審視和挑戰的情況。

而且可能會像此次大家對鴻星爾克做的一樣，從企業到捐款細節給扒個底朝天，完全透明，且不容拒絕。

所謂潮水退去，才知道誰在裸泳。一個真誠實干的企業才經得起大眾的考驗。

這時，品牌能做的就是踏實做事，不是說刻意等一個爆火的機會，而是要能接住任何一個突然而來的挑戰。

接得住才是福，接不住釀成禍。

四、直播間成為新社交場域

值得一提的是，此次網友們除了對線下門店和網店的“掃蕩”，消費者們在直播間也上演了一場熱鬧的買貨大戲。

網友邊買貨邊交流調侃，話題爆梗不斷——

賣完了寄個盒子就行，

叫你老板別多管閑事，

賣羽絨服吧我開空調穿，

……

一邊消費者瘋狂放話要撒錢，一邊品牌方勸導用戶理性購買。

這是段子大會吧，這哪里是直播間？

同時聽說直播間還有上架吳京同款衣服，放蜜雪冰城的歌……甚至有些賣阿迪等其他品牌的直播間也打著支持鴻星爾克的噱頭直播：

聯動一個比一個魔幻，沖突感和戲謔性拉滿~

衍生出來的段子又在微博等其他的媒體平臺進行了再次傳播：

直播間已經成為品牌與品牌之間，品牌與消費者之間，甚至消費者與消費者之間，有交流互動的，可以推動情緒發酵的賣貨社交場域。

可以是內容生產孵化的空間和群眾自發傳播的起始點。

五、中國市場夠大，人口紅利還在

從這幾天消費者的大力支持效果來看，

國內的市場還是足夠大，對品牌未來的消費和發展，都留有巨大的空間。

同時市場夠大，可能有才的人太多了，每一位參與互聯網的人似乎都能為鴻星爾克出點力。

六、全民營銷

這次爆火事件，鴻星爾克從開始就是被動的，全靠網友帶起來。

首先：

人設建立：快要破產卻大義捐款

（后期官方有否認品牌瀕臨破產）

先是自顧自直接拉動了群眾的愛國熱情，于是又群起開始全方位的全民幫扶品牌計劃——

對標概念（定位了）：對其官方給的理性消費勸導并不理會，立志要回饋“野性捐款”，進行“野性消費”，

打造魔幻事件（事件營銷那味了）：買會員至百年，

符號宣傳：剪發型，

如此膜拜，真是令人吃鯨。

各種自帶傳播價值的不可思議的社會事件：不求更多，只為送錢，

總之，能出錢的出錢，能宣傳的宣傳。

大家抱著“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風雪”的民族情緒，進行了一場依托于民族愛國情懷之下的鴻星爾克消費運動。

整個過程以鴻星爾克為名，實則可以說是全民在不自知，無規劃，跟隨愛國熱情，而鴻星爾克自己雖被卷入也無法掌控中，進行了一次可能讓品牌肝兒顫的“野性營銷”。

有驚喜有恐懼有挑戰。

最后

最后圈佬想提一下難以控制的流量為品牌帶來的危機：

在此次全網心疼鴻星爾克的活動中，不乏有一些人打著品牌的名義涌入其他品牌直播間開始謾罵與“逼捐”，躲在屏幕背后，進行道德上的討伐，走向極端。

這不僅對其他品牌產生了干擾，為工作人員帶去傷害，對鴻星爾克品牌本身來說也是一種捧殺，綁架和危機的制造。

水能載舟，亦能覆舟，大眾關注可能如天降甘霖，大眾情緒也可是洪水猛獸。

對品牌來說還是要小心引導，謹慎處理，清醒認識，切勿上頭。

END

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