近日，網紅乳業品牌認養一頭牛完成了新一筆融資，由長期布局新消費賽道的KKR、以及德弘資本（DCP）聯合領投，海邦灃華、廣和投資跟投。

自認養一頭牛2016年創立以來，已經完成了三輪融資，而且根據數據統計，品牌開店831天粉絲量破500萬、4年多的時間完成15億的銷售目標，儼然做到了很多品牌在如此短時間內做不到的事情。

認養一頭牛是如何做到的？

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首創“認養”模式

構建新的牛奶消費場景

自從2008年“三聚氰胺”事件后，國內乳制品品牌在消費者心中的地位一落千丈，消費者對乳制品的質量和安全提出了更高的要求。認養一頭牛瞄準消費者對產品質量安全這一痛點的洞察，創建了前所未有的認養奶牛模式。

其實，認養一頭牛的這一模式是可以溯源的，一杯優質的牛奶，需要從源頭把控，而這一源頭就在奶牛的身上，“奶牛養得好，牛奶才會好”，這恰恰也體現了品牌建立的初心——一杯放心好奶。

但一杯放心好奶，不是品牌自賣自夸，而是消費者認為優質才是優質，于是品牌提出了“認養”概念，讓消費者從源頭開始，親眼見證好奶的誕生。

因此，認養一頭牛的認養模式通過對牧場奶源、生產制造、物流供應鏈等多個環節與消費者進行連接、互動，全部公開化、透明化，讓消費者對產品有更直觀的感受，解決傳統模式中消費者對產品信息不透明的的行業痛點。

品牌甚至圍繞這一模式，在去年5月份，發起“百萬家庭認養計劃”，并提出“喝牛奶，不如認養一頭牛”的話題，正式向消費者提出了認養模式，并且提供了三種認養模式：云認養、聯名認養和實名認養。

除了正式推出了認養模式之外，品牌為了更好的貫徹認養模式，特地打造了“透明化”牧場。消費者可以24小時看到牧場的現場直播，還可以直接到牧場進行認養奶牛、親子游等活動，甚至可以通過數字化、智能化的技術手段，真正享受看得見的飼養、看得見的生產、看得見的配送等產品和服務。

在認養模式下，認養一頭牛不僅建立了品牌差異化，以與競爭對手區分開來，讓用戶快速認識并記住品牌。

而且品牌由此也延伸出了一個消費心智——我喝的牛奶來自我認養的那頭牛，這不僅打破了消費者對行業的固有印象，打破了消費者對行業的不信任心理，同時也重塑了品牌與用戶之間的關系，構建了新的牛奶消費場景。

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4年突破15億

認養一頭牛爆紅的底層邏輯

在這個消費升級的時代，認養一頭牛創造性地打造了“認養”模式，這在乳制行業是非常罕見的，也讓品牌問世便足夠吸睛，再加上品牌的精細化運營，足以爆紅。

那么，認養一頭牛爆紅的底層邏輯到底是什么？

1、好的產品，自己會說話

俗話說：“好的產品會說話”。那如何打造一款“會說話”的產品？

就像我們前面講到的，想要為消費者提供一杯放心好奶，需要奶牛養得好。于是，認養一頭牛便從源頭抓起，投入且專注于“養好牛”。

如今，品牌已經擁有7座現代化牧場、6萬頭澳洲荷斯坦奶牛，分別分布于河北、黑龍江等地，形成了種、養、加、銷、旅一體化。從牧場到奶源，從生產、加工到包裝、物流，既采用了國際領先的瑞典設備、技術和工藝，又利用數字化信息技術，實現了全鏈數字化升級。高效運營的同時，更切實為產品提供了良好的品質保障。

2、跨界聯名，快速提高影響力

跨界聯名營銷，可以產生1+1>2的營銷效果已經成為品牌共識，為快速提高品牌影響力，認養一頭牛曾與多個品牌展開跨界合作。

就拿認養一頭牛與喜茶合作，以“犟心好奶，靈感之茶”為主題，共同在杭州打造了一場國風味十足的快閃店，以認養一頭牛純牛奶為基底，打造了7款現煮奶茶，重塑杭州晚秋明景。

以及于王飽飽的合作，同樣極具特色。在2020年春節前夕，與王飽飽聯名推出了早餐大禮包，喜慶的中國紅加上俏皮可愛的舞獅形象，將麥片+牛奶的黃金早餐組合悄悄植入人心。而且認養一頭牛還聯合敦煌博物館和保利文創，推出“認養奶卡-神獸守護卡”。

這哪是1+1>2的營銷哲學，更是產生了大于3的效果。一方面，通過屢次不斷的跨界，認養一頭牛借助對方的勢能，快速提高品牌熱度，另一方面，與喜茶、王飽飽的聯名，拓展了品牌產品的使用場景，激活了消費者對牛奶的更多需求，更重要的是，通過在國風領域的深耕，認養一頭牛豐富了品牌文化內涵，建立了新消費新國貨的品牌印象，由此圈粉不少年輕人。

3、多元化渠道布局，精準導流實現轉化

認養一頭牛成功破圈主要來自兩波流量，第一波流量紅利來自于微信公眾號為代表的自媒體，通過優質內容為品牌背書，使品牌產品匹配到了更精準的消費者人群。第二波則是當下電商直播以及抖音、小紅書、知乎等內容種草平臺，品牌在這些平臺上投放廣告，進行消費者引流。

而且，基于當下年輕人的線上消費習慣，認養一頭牛還入駐天貓、網易嚴選、每日優鮮等電商平臺，通過精準導流實現了銷售的轉化，就拿2018年，認養一頭牛在天貓開店來講，當年雙11銷售額突破百萬。

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前景可期的表象下

卻遭遇天花板

快速擠進乳業市場的認養一頭牛，已經有了一定的粉絲基礎，但是吸引高度注意的同時，品牌的缺陷也會被無限放大。如今業內對認養一頭牛有著不同的看法。

1、營銷噱頭嚴重，產品引起爭議

一方面，認養一頭牛在宣傳時，強調多余概念，噱頭十足。品牌曾經強調其純牛奶“100%生牛乳”。實際上，符合國家標準的牛奶皆是100%生牛乳，認養一頭牛是在對一些不清楚乳業規法、標準的消費者塑造一種看似規范的印象，可是這本不就是品牌應該做的嗎？

另一方面，價格的爭議不斷，“種好草、養好牛、擠好奶，只為證明一杯中國造好奶，真的不需要那么貴”。這是認養一頭牛的宣傳語。但認養一頭牛的產品表現并不驚艷，通過對比認養一頭牛在市場上的同類產品，發現蛋白質含量為3.3克，和許多競品相比并無太大差別，但認養一頭牛的價格卻是其它牛奶的1.4倍左右，好奶不貴也就變得沒有說服力起來。

2、缺少線下渠道布局，無法觸達大眾人群

認養一頭牛通過電商渠道尋找了更多用戶，但是對于牛奶這樣的快消品，大多消費者更傾向于商超等線下渠道購買，尤其是中老年的圈層。

而認養一頭牛依賴線上銷售渠道，既沒有龐大的分銷渠道策略，也沒有出貨量龐大且穩固的線下零售渠道，這就導致品牌無法觸達大眾人群。

3、產品品類創新力度不夠，品牌競爭壁壘薄弱

消費升級時代，用戶的需求更加多元化、個性化，他們面臨的選擇也更加豐富多樣，這就要求品牌產品也需要多元化、個性化，否則隨時會被替代。

相比于頭部企業豐富的產品矩陣，涵蓋液態奶、酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等，認養一頭牛的產品品類非常有限。主要依靠兩類爆品常溫牛奶和常溫酸奶，如果沒有突破性的產品，只能圍繞口味和包裝設計進行創新，認養一頭牛的競爭壁壘就太過薄弱了。

可見，認養一頭牛還有很長的路要走。接下來，品牌需要做的就是如何從爆紅走向長紅，而重點發力方向就是持續對產品口味、配方、品類的創新和迭代，以及品牌力的打造！

END

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