完美日記是一個(gè)“幸運(yùn)兒”。

成立2年，完美日記成為天貓00后粉絲占比最高的國(guó)貨品牌NO.2；成立4年，母公司赴美上市，成為“國(guó)產(chǎn)彩妝第一股”。在互聯(lián)網(wǎng)DTC模式日益完善、線上渠道逐漸成熟的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的完美日記，顯然比“國(guó)內(nèi)IPO電商第一股”御家匯幸運(yùn)很多。

2018年御家匯上市后，連續(xù)兩年業(yè)績(jī)都不太出眾，業(yè)務(wù)存在諸多問(wèn)題。據(jù)知情人士表示，近兩年其主品牌御泥坊出現(xiàn)大量庫(kù)存積壓，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到227天，相當(dāng)于一般護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的2倍左右。而在產(chǎn)品毛利率方面，御家匯的毛利率比較低，幾款產(chǎn)品平均毛利率在40%左右。

據(jù)逸仙電商2020年財(cái)報(bào)顯示，全年總營(yíng)收為52.3億元，同比大幅增長(zhǎng)72.6% 。顯然，完美日記完勝。但市場(chǎng)環(huán)境一直在變化，2021年美妝領(lǐng)域潮流不斷更新、留客與獲客成本提高，完美日記品牌問(wèn)題持續(xù)暴露，以此產(chǎn)生的“焦慮”依舊在蔓延。

待解決的“依賴癥”

逸仙電商創(chuàng)立之初，采用了與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌截然不同的路子——DTC商業(yè)模式，即品牌直達(dá)用戶。憑借這樣的商業(yè)模式，完美日記成功在18-28歲年輕群體中圈粉并且站穩(wěn)腳跟。就2020年第四季度而言，逸仙電商DTC消費(fèi)者規(guī)模約1440萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)30.9%。

以往很多品牌的打法在于，先推產(chǎn)品，而后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，來(lái)進(jìn)行各平臺(tái)鋪量。而完美日記則先看熱點(diǎn)話題或者流量熱點(diǎn)，因而推出相應(yīng)的產(chǎn)品，也就是所謂的產(chǎn)品逆化、營(yíng)銷(xiāo)前置思維。比如，2020年2月李佳琦的小狗nerver幾次掛在微博熱搜后，完美日記就聯(lián)合李佳琦直播間推出never小狗眼影盤(pán)。

很多人將完美日記稱作“流量品牌”，無(wú)論是早幾年的代言人選擇、多次持續(xù)性的聯(lián)合跨界，還是信息流廣告投放、kol與koc的廣泛運(yùn)營(yíng)，都可以成為理由。

梳理完美日記的“代言天團(tuán)”發(fā)現(xiàn)，除了周迅的品牌全球代言人以及戳爺?shù)钠放拼笫梗渌酁槎唐诖匀嘶蛘邌我黄奉?lèi)代言人以及大使。比如，2020年3月，羅云熙成為色彩代言人；2019年9月吳青峰成為安瓶能量大使；2018年8月，朱正廷為唇妝代言人。

在周迅與戳爺之外，其他代言人、大使或是品牌摯友均為同時(shí)期熱度較高的藝人明星，完美日記因此收獲了一波又一波關(guān)注。

而年輕群體的目光，不僅僅在于明星，從轉(zhuǎn)化來(lái)看，更多來(lái)自于粉絲“焦點(diǎn)”KOL與KOC。完美日記成立不久后，創(chuàng)始人黃錦峰被邀請(qǐng)到小紅書(shū)，通過(guò)找到很多腰部達(dá)人低費(fèi)用做投放。那時(shí)，小紅書(shū)的“帶貨”定價(jià)普遍不高。起先完美日記在小紅書(shū)找了4個(gè)頭部達(dá)人，花費(fèi)不足十萬(wàn)，也讓初次試水小紅書(shū)的完美日記嘗到了甜頭。

伴隨小紅書(shū)種草能量不斷被發(fā)掘，國(guó)貨彩妝品牌開(kāi)始從熱衷于在平臺(tái)上找KOL到搶奪KOC，這時(shí)新的流量渠道還有待凸顯。2018年6月后，完美日記瞅準(zhǔn)了“618大促”中淘寶直播的作用，開(kāi)始向直播資源傾向，也就是此時(shí)完美日記開(kāi)始接觸類(lèi)似李佳琦的頭部主播，并不斷提升直播頻率。

這時(shí)候，短視頻的價(jià)值同樣被看到。2018年7月，完美日記在抖音發(fā)布了第一條視頻，目前完美日記抖音官方賬號(hào)粉絲累計(jì)415.2萬(wàn)。跳脫美妝品牌的投放屬性，完美日記在抖音并非直接通過(guò)達(dá)人屬性進(jìn)行投放，而是用抖音用戶畫(huà)像找相應(yīng)達(dá)人進(jìn)行多次投放。

此前“12色眼影”，完美日記與抖音美妝大號(hào)華星酷娛“陳采尼”投放，單條視頻12萬(wàn)點(diǎn)贊，36萬(wàn)銷(xiāo)售額。

營(yíng)銷(xiāo)大面積鋪量，完美日記營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)逐漸趨向飽和。據(jù)逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，第四季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為13.8億元，雖然占總營(yíng)收的比重較上一季度的62%大幅下降，低至26%，但較去年同期的4.5億元同比大增67%。

據(jù)其招股書(shū)顯示，2020前三季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分為4類(lèi)，其中包含平臺(tái)傭金3.73億元，人員成本1.138億元，線下體驗(yàn)店費(fèi)用1.964億元，廣告、營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣費(fèi)用12.93億元。

飽和式營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的背后，是過(guò)度依賴流量的不安以及品牌難以擺脫的“網(wǎng)紅”形象，也正因此，去年10月完美日記邀請(qǐng)周迅作為代言人，力求過(guò)渡品牌形象并且實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)化。

但實(shí)現(xiàn)起來(lái)很難。

待“長(zhǎng)大”的品牌

完美日記的核心競(jìng)爭(zhēng)力在性價(jià)比，“性價(jià)比”這個(gè)詞匯從手機(jī)圈延伸而出，網(wǎng)傳最早由小米提出。現(xiàn)如今，小米致力于推出高端萬(wàn)元機(jī)，完美日記也希冀著向高端化發(fā)展。

但性價(jià)比與高端化并不“順路”，完美日記也并非真的高性價(jià)比。之前有消費(fèi)者爆料，自己購(gòu)買(mǎi)了一支89.9元的小細(xì)跟口紅，拿到手只有0.8g，相比之下雅詩(shī)蘭黛3.5g的口紅售價(jià)270元似乎更符合性價(jià)比的要求。

價(jià)格定位本就是完美日記的優(yōu)勢(shì)所在，高端化的另一個(gè)層面在于客單價(jià)的提升。事實(shí)上，提高客單價(jià)一直是完美日記一直難以實(shí)現(xiàn)的愿望。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019年，完美日記用戶的客單價(jià)是114.1元，2020年前三季度，燒掉20億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之后，客單價(jià)提升至120.7元，增長(zhǎng)仍然有限。

客單價(jià)提升的側(cè)面是用戶群的變化。完美日記希望走向高端，一定程度上希望做好用戶擴(kuò)展。擁護(hù)新的用戶群或許會(huì)丟掉部分原有用戶清單，而在擴(kuò)展的過(guò)程中若不能實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)把控，也難以被所謂的高端用戶接受。

單個(gè)客戶不花錢(qián)，整體的受眾也越來(lái)越少。前逸仙電商中高層認(rèn)為，公司用戶已經(jīng)達(dá)到了天花板，“全國(guó)18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達(dá)約4000萬(wàn)消費(fèi)人群，大約為35%~40%的覆蓋率……”

高端化難以實(shí)現(xiàn)的另一個(gè)原因是大牌平替印象一時(shí)難以改變，且品牌產(chǎn)品并無(wú)專利，很容易在同質(zhì)化的產(chǎn)品中湮沒(méi)，而短期內(nèi)過(guò)度依賴代工廠同樣削弱品牌力。此前憑借國(guó)內(nèi)美妝多年沉淀下來(lái)的成熟供應(yīng)鏈，完美日記不斷挖掘代工廠。

全球幾家大型彩妝代工廠都在國(guó)內(nèi)建廠。例如意大利的瑩特麗、韓國(guó)的科絲美詩(shī)等代工廠都為迪奧、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌進(jìn)行代工生產(chǎn)。

代工與貼牌節(jié)約成本，也實(shí)現(xiàn)了效益最大化。流水線式的操作使得產(chǎn)品從下單到量產(chǎn)只需要幾個(gè)月，滿足了完美日記快速迭代的需求，同時(shí)問(wèn)題顯露，在追求快速與便利的同時(shí)變相丟失了品牌主動(dòng)權(quán)。在意識(shí)到這一問(wèn)題后，完美日記進(jìn)行能力“補(bǔ)課”，通過(guò)與科絲美詩(shī)深度綁定，雙方合作建造自有的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)。

而其財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度完美日記的研發(fā)費(fèi)用為2560萬(wàn)元人民幣，與該季度營(yíng)收19.6億元相比，占比約1.3%。在此背景下，完美日記一度陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，品控方面做得同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

高端化的第三個(gè)層面在于線下渠道拓展。2019年1月，完美日記首個(gè)線下體驗(yàn)店在廣州落地。

盒馬總裁侯毅曾公開(kāi)表示，目前購(gòu)物中心行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)慘烈，三分之一基本瀕臨倒閉，絕大多數(shù)mall已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩。倘若完美日記只是將線下作為渠道補(bǔ)充，也會(huì)存在相應(yīng)的問(wèn)題。目前完美日記線下渠道掌舵人是馮琪堯，前悅詩(shī)風(fēng)吟負(fù)責(zé)人，而此前悅詩(shī)風(fēng)吟線下旗艦店也并不景氣。

完美日記創(chuàng)立之初，被稱作“下一個(gè)歐萊雅”。頂著這樣的稱號(hào)，逸仙電商在走通線上這條路之后，開(kāi)啟了歐萊雅同款并購(gòu)式擴(kuò)張，以期形成品牌協(xié)同效應(yīng)。

2020年10月，逸仙電商收購(gòu)了法國(guó)護(hù)膚品品牌Galénic；今年3月，其再次宣布收購(gòu)國(guó)際高端護(hù)膚品牌Eve Lom，并推出了主打“少女風(fēng)”的自有彩妝品牌Pink Bear皮可熊。對(duì)Galénic、Eve Lom的收購(gòu)，不僅幫助逸仙電商快速擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，也是其提高研發(fā)能力、創(chuàng)造溢價(jià)的“捷徑”。

伴隨集團(tuán)化策略推進(jìn)，逸仙電商在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的完成布局，單品價(jià)格也從百元以下向上延伸，甚至高達(dá)500元以上，目標(biāo)用戶也不再局限于18~25歲的年輕女性。

馮琪堯曾公開(kāi)表示，完美日記雖然過(guò)去4年能從一眾國(guó)產(chǎn)美妝品牌中成功沖出重圍，但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不斷上探至試錯(cuò)成本較高的中高端市場(chǎng)時(shí)，繼續(xù)使用同一套策略未必奏效。

在花西子等多個(gè)國(guó)貨美妝品牌不斷“冒頭”的情境下，完美日記模式也開(kāi)始被模仿。而完美日記這位曾經(jīng)的幸運(yùn)兒，未來(lái)之路或許不再那么幸運(yùn)。

END

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