并購(gòu)式擴(kuò)張與飽和式營(yíng)銷(xiāo)下,完美日記的“焦慮”解決了嗎?
發(fā)布時(shí)間:2021-04-19瀏覽次數(shù):0
完美日記是一個(gè)“幸運(yùn)兒”。
成立2年,完美日記成為天貓00后粉絲占比最高的國(guó)貨品牌NO.2;成立4年,母公司赴美上市,成為“國(guó)產(chǎn)彩妝第一股”。在互聯(lián)網(wǎng)DTC模式日益完善、線上渠道逐漸成熟的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的完美日記,顯然比“國(guó)內(nèi)IPO電商第一股”御家匯幸運(yùn)很多。
2018年御家匯上市后,連續(xù)兩年業(yè)績(jī)都不太出眾,業(yè)務(wù)存在諸多問(wèn)題。據(jù)知情人士表示,近兩年其主品牌御泥坊出現(xiàn)大量庫(kù)存積壓,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到227天,相當(dāng)于一般護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的2倍左右。而在產(chǎn)品毛利率方面,御家匯的毛利率比較低,幾款產(chǎn)品平均毛利率在40%左右。
據(jù)逸仙電商2020年財(cái)報(bào)顯示,全年總營(yíng)收為52.3億元,同比大幅增長(zhǎng)72.6% 。顯然,完美日記完勝。但市場(chǎng)環(huán)境一直在變化,2021年美妝領(lǐng)域潮流不斷更新、留客與獲客成本提高,完美日記品牌問(wèn)題持續(xù)暴露,以此產(chǎn)生的“焦慮”依舊在蔓延。
待解決的“依賴癥”
逸仙電商創(chuàng)立之初,采用了與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌截然不同的路子——DTC商業(yè)模式,即品牌直達(dá)用戶。憑借這樣的商業(yè)模式,完美日記成功在18-28歲年輕群體中圈粉并且站穩(wěn)腳跟。就2020年第四季度而言,逸仙電商DTC消費(fèi)者規(guī)模約1440萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)30.9%。
以往很多品牌的打法在于,先推產(chǎn)品,而后根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃,來(lái)進(jìn)行各平臺(tái)鋪量。而完美日記則先看熱點(diǎn)話題或者流量熱點(diǎn),因而推出相應(yīng)的產(chǎn)品,也就是所謂的產(chǎn)品逆化、營(yíng)銷(xiāo)前置思維。比如,2020年2月李佳琦的小狗nerver幾次掛在微博熱搜后,完美日記就聯(lián)合李佳琦直播間推出never小狗眼影盤(pán)。
很多人將完美日記稱作“流量品牌”,無(wú)論是早幾年的代言人選擇、多次持續(xù)性的聯(lián)合跨界,還是信息流廣告投放、kol與koc的廣泛運(yùn)營(yíng),都可以成為理由。
梳理完美日記的“代言天團(tuán)”發(fā)現(xiàn),除了周迅的品牌全球代言人以及戳爺?shù)钠放拼笫梗渌酁槎唐诖匀嘶蛘邌我黄奉?lèi)代言人以及大使。比如,2020年3月,羅云熙成為色彩代言人;2019年9月吳青峰成為安瓶能量大使;2018年8月,朱正廷為唇妝代言人。
在周迅與戳爺之外,其他代言人、大使或是品牌摯友均為同時(shí)期熱度較高的藝人明星,完美日記因此收獲了一波又一波關(guān)注。
而年輕群體的目光,不僅僅在于明星,從轉(zhuǎn)化來(lái)看,更多來(lái)自于粉絲“焦點(diǎn)”KOL與KOC。完美日記成立不久后,創(chuàng)始人黃錦峰被邀請(qǐng)到小紅書(shū),通過(guò)找到很多腰部達(dá)人低費(fèi)用做投放。那時(shí),小紅書(shū)的“帶貨”定價(jià)普遍不高。起先完美日記在小紅書(shū)找了4個(gè)頭部達(dá)人,花費(fèi)不足十萬(wàn),也讓初次試水小紅書(shū)的完美日記嘗到了甜頭。
伴隨小紅書(shū)種草能量不斷被發(fā)掘,國(guó)貨彩妝品牌開(kāi)始從熱衷于在平臺(tái)上找KOL到搶奪KOC,這時(shí)新的流量渠道還有待凸顯。2018年6月后,完美日記瞅準(zhǔn)了“618大促”中淘寶直播的作用,開(kāi)始向直播資源傾向,也就是此時(shí)完美日記開(kāi)始接觸類(lèi)似李佳琦的頭部主播,并不斷提升直播頻率。
這時(shí)候,短視頻的價(jià)值同樣被看到。2018年7月,完美日記在抖音發(fā)布了第一條視頻,目前完美日記抖音官方賬號(hào)粉絲累計(jì)415.2萬(wàn)。跳脫美妝品牌的投放屬性,完美日記在抖音并非直接通過(guò)達(dá)人屬性進(jìn)行投放,而是用抖音用戶畫(huà)像找相應(yīng)達(dá)人進(jìn)行多次投放。
此前“12色眼影”,完美日記與抖音美妝大號(hào)華星酷娛“陳采尼”投放,單條視頻12萬(wàn)點(diǎn)贊,36萬(wàn)銷(xiāo)售額。
營(yíng)銷(xiāo)大面積鋪量,完美日記營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)逐漸趨向飽和。據(jù)逸仙電商財(cái)報(bào)顯示,第四季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為13.8億元,雖然占總營(yíng)收的比重較上一季度的62%大幅下降,低至26%,但較去年同期的4.5億元同比大增67%。
據(jù)其招股書(shū)顯示,2020前三季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分為4類(lèi),其中包含平臺(tái)傭金3.73億元,人員成本1.138億元,線下體驗(yàn)店費(fèi)用1.964億元,廣告、營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣費(fèi)用12.93億元。
飽和式營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的背后,是過(guò)度依賴流量的不安以及品牌難以擺脫的“網(wǎng)紅”形象,也正因此,去年10月完美日記邀請(qǐng)周迅作為代言人,力求過(guò)渡品牌形象并且實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)化。
但實(shí)現(xiàn)起來(lái)很難。
待“長(zhǎng)大”的品牌
完美日記的核心競(jìng)爭(zhēng)力在性價(jià)比,“性價(jià)比”這個(gè)詞匯從手機(jī)圈延伸而出,網(wǎng)傳最早由小米提出。現(xiàn)如今,小米致力于推出高端萬(wàn)元機(jī),完美日記也希冀著向高端化發(fā)展。
但性價(jià)比與高端化并不“順路”,完美日記也并非真的高性價(jià)比。之前有消費(fèi)者爆料,自己購(gòu)買(mǎi)了一支89.9元的小細(xì)跟口紅,拿到手只有0.8g,相比之下雅詩(shī)蘭黛3.5g的口紅售價(jià)270元似乎更符合性價(jià)比的要求。
價(jià)格定位本就是完美日記的優(yōu)勢(shì)所在,高端化的另一個(gè)層面在于客單價(jià)的提升。事實(shí)上,提高客單價(jià)一直是完美日記一直難以實(shí)現(xiàn)的愿望。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2019年,完美日記用戶的客單價(jià)是114.1元,2020年前三季度,燒掉20億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之后,客單價(jià)提升至120.7元,增長(zhǎng)仍然有限。
客單價(jià)提升的側(cè)面是用戶群的變化。完美日記希望走向高端,一定程度上希望做好用戶擴(kuò)展。擁護(hù)新的用戶群或許會(huì)丟掉部分原有用戶清單,而在擴(kuò)展的過(guò)程中若不能實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)把控,也難以被所謂的高端用戶接受。
單個(gè)客戶不花錢(qián),整體的受眾也越來(lái)越少。前逸仙電商中高層認(rèn)為,公司用戶已經(jīng)達(dá)到了天花板,“全國(guó)18~25歲女性約2.5億,去除不化妝或高凈值女性后約1.2億,完美日記觸達(dá)約4000萬(wàn)消費(fèi)人群,大約為35%~40%的覆蓋率……”
高端化難以實(shí)現(xiàn)的另一個(gè)原因是大牌平替印象一時(shí)難以改變,且品牌產(chǎn)品并無(wú)專利,很容易在同質(zhì)化的產(chǎn)品中湮沒(méi),而短期內(nèi)過(guò)度依賴代工廠同樣削弱品牌力。此前憑借國(guó)內(nèi)美妝多年沉淀下來(lái)的成熟供應(yīng)鏈,完美日記不斷挖掘代工廠。
全球幾家大型彩妝代工廠都在國(guó)內(nèi)建廠。例如意大利的瑩特麗、韓國(guó)的科絲美詩(shī)等代工廠都為迪奧、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌進(jìn)行代工生產(chǎn)。
代工與貼牌節(jié)約成本,也實(shí)現(xiàn)了效益最大化。流水線式的操作使得產(chǎn)品從下單到量產(chǎn)只需要幾個(gè)月,滿足了完美日記快速迭代的需求,同時(shí)問(wèn)題顯露,在追求快速與便利的同時(shí)變相丟失了品牌主動(dòng)權(quán)。在意識(shí)到這一問(wèn)題后,完美日記進(jìn)行能力“補(bǔ)課”,通過(guò)與科絲美詩(shī)深度綁定,雙方合作建造自有的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地,預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)。
而其財(cái)報(bào)顯示,2020年第四季度完美日記的研發(fā)費(fèi)用為2560萬(wàn)元人民幣,與該季度營(yíng)收19.6億元相比,占比約1.3%。在此背景下,完美日記一度陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波,品控方面做得同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
高端化的第三個(gè)層面在于線下渠道拓展。2019年1月,完美日記首個(gè)線下體驗(yàn)店在廣州落地。
盒馬總裁侯毅曾公開(kāi)表示,目前購(gòu)物中心行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)慘烈,三分之一基本瀕臨倒閉,絕大多數(shù)mall已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩。倘若完美日記只是將線下作為渠道補(bǔ)充,也會(huì)存在相應(yīng)的問(wèn)題。目前完美日記線下渠道掌舵人是馮琪堯,前悅詩(shī)風(fēng)吟負(fù)責(zé)人,而此前悅詩(shī)風(fēng)吟線下旗艦店也并不景氣。
完美日記創(chuàng)立之初,被稱作“下一個(gè)歐萊雅”。頂著這樣的稱號(hào),逸仙電商在走通線上這條路之后,開(kāi)啟了歐萊雅同款并購(gòu)式擴(kuò)張,以期形成品牌協(xié)同效應(yīng)。
2020年10月,逸仙電商收購(gòu)了法國(guó)護(hù)膚品品牌Galénic;今年3月,其再次宣布收購(gòu)國(guó)際高端護(hù)膚品牌Eve Lom,并推出了主打“少女風(fēng)”的自有彩妝品牌Pink Bear皮可熊。對(duì)Galénic、Eve Lom的收購(gòu),不僅幫助逸仙電商快速擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣,也是其提高研發(fā)能力、創(chuàng)造溢價(jià)的“捷徑”。
伴隨集團(tuán)化策略推進(jìn),逸仙電商在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的完成布局,單品價(jià)格也從百元以下向上延伸,甚至高達(dá)500元以上,目標(biāo)用戶也不再局限于18~25歲的年輕女性。
馮琪堯曾公開(kāi)表示,完美日記雖然過(guò)去4年能從一眾國(guó)產(chǎn)美妝品牌中成功沖出重圍,但是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不斷上探至試錯(cuò)成本較高的中高端市場(chǎng)時(shí),繼續(xù)使用同一套策略未必奏效。
在花西子等多個(gè)國(guó)貨美妝品牌不斷“冒頭”的情境下,完美日記模式也開(kāi)始被模仿。而完美日記這位曾經(jīng)的幸運(yùn)兒,未來(lái)之路或許不再那么幸運(yùn)。
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