立競在吐槽大會上如同“刀子輸出機”的表現，敢問不敢問的、敢說不敢說的，一陣強勢提問式吐槽，被眾人冠上了“殺瘋了”的稱號。

節目開播來#易立競真的很敢問##易立競吐槽明星人設##易立競爆料式脫口秀#等等話題接連登上熱搜，許多網友即使乜有觀看節目，在其精彩cut下，也深陷其犀利提問的快感之中。

即使這一季的《吐槽大會》已經畫上了圓滿的句號，易立競的人氣正如她在決賽中吐槽金莎的那樣“你知道你再不紅，我都要紅了嗎？”，先是入駐抖音、后是與聚劃算發起提問挑戰，現在于網易嚴選五周年之際，進行一場《追問》，熱度有增無減。

網易嚴選在發揮易立競“溫柔刀”的特色的同時，又融入進品牌自身的價值觀，先剛后柔，剛柔并濟實現了五周年“活出自己喜歡的樣子”這一理念深入人心的效果。

洞察人心，問倒眾人

沒有標準答案的《追問》

周年之際是品牌宣揚態度、傳遞價值觀的一個好時機。2021年網易嚴選借五周年提出新的品牌生活理念“活出自己喜歡的樣子”，更需要將仁者見仁，智者見智的全新理念表達清楚，以此強化理念與消費者的連接。

首先網易有道通過一支ASMR主題的輕柔的廣告短片，擼貓、泡茶、睡眠、潤膚、美食、出游，生活的愜意被展現得淋漓盡致，人們向往的生活與網易嚴選進行了強綁定。

當然，作為熟練掌握反套路營銷手法的網易嚴選，簡單描繪生活的樣子并不適合品牌的調性，在4月6日，網易嚴選再度發聲，聯手易立競共同發起一場「追問」。

網易嚴選將這場「追問」形容為“命題宏大又微小”，為什么是宏大，有什么又是微小？答案隨著短片的連環問而逐漸清晰。

我會問你一些問題
你隨時可以喝水

你常熬夜嗎
是為了明天，還是為了逃避明天

你焦慮嗎
是因為過得不夠好

還是因為別人過得比你好

你想過逃離嗎
那為什么現在還沒有出發
是不甘心還是無處可逃

你的生活里，有愛情嗎
你確定，那就是愛情嗎

你買房了嗎
房子在你眼中
是家，還是身家

你有婚育壓力嗎
確實想要，還是必須得要

你有想做卻還沒做的事嗎
是因為懶，還是因為不敢

你羨慕別人的生活嗎
有人羨慕你的生活嗎
你會為了被羨慕，勉強自己嗎

勉強自己的人，還會喜歡自己嗎
討自己歡心和被別人羨慕

你想要哪種

你，喜歡自己的生活嗎

這些問題是普通個人一直潛藏在心底不敢問自己的問題，涉及了生活方式、人生大事、人際關系、心理活動，可以說十分具體，也十分微小，生活常出難題的方方面面都未曾放過。

而這些回答歸結到一起，是人們對生活的態度，對生活的認知，每一個人都有不同的答案，不同答案的背后又包含著人們各不相同的人生觀、價值觀和世界觀。再進一步上升，這些實際都是生活哲學的問題，激發的是人們對人生意義的思考，命題可以說十分宏大。

網易嚴選在短片后半部分展示了五位網易嚴選用戶的生活，有打破傳統婚育觀念的丁克夫婦、有單身只為遇到心動的她的中學教師、有勇于重新出發的他、有打拼出自己房子的她……

Ta們或許與大多數人的生活有些不一樣，但Ta們快樂的樣子足以說明Ta們與網易嚴選一起，活出了自己喜歡的樣子。

總的來說，接連十幾個對用戶來說十分犀利的人生問題，充分展現了網易嚴選對用戶心理活動的深刻洞察，如同一個思想炸彈，沖擊著用戶的心靈，激起用戶情緒波瀾，為用戶創造不同于過往的廣告觀看體驗，加深了用戶對網易嚴選的印象。

反套路營銷再現？

在網易嚴選的《追問》上線之前，聚劃算同樣攜手易立競推出的微電影《你好嗎》已經率先引起了社會的關注。

正如前文提及，在吐槽大會擁有精彩表現的易立競成功走紅，攜手易立競可以說是順勢而為，品牌以此打通與用戶心靈的連接通路的嘗試。

聚劃算選擇愚人節上線是出于“自我欺騙”這一心理特點的洞察，以“愚人”作為創意核心點與節日的綁定。簡單來說，是借易立競熱度的同時，也借勢了愚人節眾人對社會上愚人活動的關注興趣實現話題的聲量擴大。

聚劃算是率先與易立競合作的品牌，可以說是“第一個吃螃蟹的人”，自帶話題光環，而網易嚴選在聚劃算之后與易立競合作，讓人不禁思考網易嚴選的打算。

猜測一：反自己營銷套路的反套路營銷

2020年年初的“不要看廣告”，8月份紀念與考拉分手一周年的反向式聯名營銷，雙十一《要消費不要消費主義》的宣言，雙十二《反廣告套路的廣告》，一次次營銷強化了人們對網易嚴選鐘情于反套路營銷玩法的深刻印象。

于是這不免令人猜測，經常“唱反調”的網易嚴選此次與聚劃算一致，同樣邀請易立競的做法是不是一種拒絕消費者猜透自己反套路玩法的另一種反套路營銷。

猜測二：依舊展現過往廣告的“吐槽”調性

在吐槽大會中刀刀見血的易立競，與網易嚴選反套路營銷吐槽傳統套路廣告的調性十分契合。

易立競的犀利風格搭配洞察人心的焦慮問題，短片在一開始就實現了直擊人心的效果，讓觀眾產生被問倒、不敢看，但是又忍不住喝口水接著接受“審判”的反應。

也就是說，即使是同樣邀請易立競，但與聚劃算在表達上明顯不同，網易嚴選復刻易立競訪談過程，更讓消費者具有身臨其境的代入感。而前半部“將人問沒了”的犀利提問與后文讓人重拾生活信息的美好生活的例子，形成強烈的反差。

過往網易嚴選是吐槽營銷場上品牌的套路操作，而此次是吐槽用戶生活的樣子，可以說內容改變，但是套路依舊不變，尤其海報上的溫馨提醒“失眠癥患者、玻璃心易感人群、靜息率超過80次/分鐘者，請勿觀看”，讓人直呼“還是那個網易嚴選”。

當然，不論是處于哪一種打算，與聚劃算幾乎同時的消息發布是碰巧還是刻意為之，都不能忽視這一場「追問」產生的良好效果。

自成一派的網易嚴選

聚焦用戶感知達成溝通目標

從表面上看，網易嚴選的反套路營銷系流量時代，不愿陷入同質化內容的吸睛之舉，而進一步思考，就能看出這一套路實際上是源于網易嚴選不同于其他品牌，從產品到營銷強調真誠的出發點。

為何易立競的吐槽能夠引起大眾的關注，正是她敢說他人避諱的話語，敢問他人敏感的問題，雖說如同刀尖一般扎人心，但也如同明鏡一般照清楚人的好壞。不拐彎抹角地試探，直截了當的發問更戳大眾癢點。

這與網易嚴選執著于反套路營銷對話用戶的真誠之心不謀而合。通過易立競人設的加持，進一步突出了網易嚴選敢于說真話，與用戶做真誠的朋友的形象。

總之，這一場「追問」是網易有道五周年新理念“活出自己喜歡的樣子”的強勢發聲，以扎心的連環提問攪動用戶的情緒，再勾勒用戶美好生活群像，表達網易嚴選陪伴用戶活出自己的精彩生活的重要角色，最終實現了全新品牌理念直擊人心，與用戶實現深度溝通的目的。

END

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