“四月是你的謊言。”

“誰的謊言？”

“還有誰，櫻花唄。”

眾所周知，春天是從櫻花季開始的。

每年這個(gè)時(shí)候，只要走進(jìn)商店，就能看到各大品牌爭(zhēng)相“走花路”——

（圖片來源：小紅書號(hào)980979887）

今年也不例外。如果你想嘗嘗21年的櫻花味道，現(xiàn)在起身下樓逛超市，就能買到：

德芙櫻花烏龍茶味夾心黑巧克力、星巴克櫻綻草莓瑪奇朵、貝納頌櫻花白桃味拿鐵、雀巢櫻花舒芙蕾風(fēng)味拿鐵、元?dú)馍謾鸦ò灼咸褮馀菟h口二廠含氣櫻花風(fēng)味水蜜桃果汁、櫻花扁桃仁百奇、櫻花米釀樂事、櫻花草莓雙層百力滋、櫻花草莓奧利奧......

甚至，還可能邂逅櫻花泡面：

只是你也知道，比“每逢櫻花必限定”更眾所周知的是一條鐵律是：

“櫻花有多好看，櫻花味就有多難吃”

比如今年的湯達(dá)人櫻花面餅，一看就很"殺死食欲"

而要說每年櫻花季，如果還有什么比品牌限定更好看，那一定是網(wǎng)友的花式測(cè)評(píng)文案：

雀巢&貝納頌：
“沒有一絲傷害、只有些許侮辱，
這是薛定諤的櫻花味”

百奇&百力滋：
“說好在櫻花下來場(chǎng)唯美邂逅，
吃完嘴里全是山東大核桃味”

“本想嗑櫻花草莓絕美cp，結(jié)果櫻花你個(gè)渣渣
留下一股劣質(zhì)香水味離草莓而去”

奧利奧：

“嚴(yán)格按照“扭一扭泡一泡”的儀式操作，
可以去除表層洗衣液殘留”

德芙：

“苦和甜相互轉(zhuǎn)化形成量子糾纏”

“請(qǐng)想象加了3斤白糖的中藥湯”

“吃完櫻花味零食，像被女仆裝猛男暴打一頓。”

傳說每年春天都有一種限定的英雄主義，那就是認(rèn)清了櫻花味的真相后依然熱愛它。

這讓人不禁想問一句：

01

櫻花味有多難吃，
生產(chǎn)商家自己知道嗎？

這里面，其實(shí)是兩個(gè)問題帶兩個(gè)答案：

- 櫻花味是什么味，商家知道嗎？
-“抱歉，我們也不知道。”

- 櫻花味難吃，商家知道嗎？！

-“真不好意思，這我們知道。”

事實(shí)上，櫻花的味道連日本人都不知道。
在日本雅虎網(wǎng)站上搜索“櫻花味”，率先跳出的詞條全是“櫻花味到底是什么味？”

專家告訴我們：櫻花本身沒有“味道”，只有在鹽漬之后，才會(huì)產(chǎn)生一種“香豆素”成分，這便是日本傳統(tǒng)和果子中所謂的“櫻花風(fēng)味”。

說到底，櫻花味是種嗅覺體驗(yàn)，非要讓舌頭去定義，舌頭只會(huì)告訴你：

（鹽的味道，櫻花知道）

既然櫻花沒有味道，那我們買到的“櫻花味零食”，又究竟是什么味道呢？

簡(jiǎn)單來說，是人造的味道、營(yíng)銷的味道。

前者的櫻花味道主要來自配料表里的“櫻花香精”，而同樣的成分還被廣泛用于制造手工皂、水晶泥、化妝品......所以從櫻花餅干里嘗出肥皂水味，真不一定是錯(cuò)覺。

后者的櫻花味道，則來自于櫻花的后綴——櫻花白桃、櫻花葡萄、櫻花草莓、櫻花酒釀......別問櫻花是什么味道，問就是櫻花只負(fù)責(zé)冠名、并未參與制作。

世上本無櫻花味，說的人多了，櫻花也就有了味道。

既然味道都是商家“造”出來的，你說難吃不難吃，商家自己知不知道？

看看奧利奧巧脆卷借口“季節(jié)限定超值裝”，對(duì)櫻花口味做的“捆綁銷售”：

再看看今年奈雪の茶“本系列產(chǎn)品不含櫻花成分”的鄭重說明：

我覺得，他們多少有幾分知曉

02

明明那么難吃，
為什么櫻花營(yíng)銷卻那么自信？

既然櫻花限定告訴我們，好看的東西未必好吃，顏值有時(shí)也并非正義；

可為什么，櫻花營(yíng)銷依然可以長(zhǎng)盛不衰、牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)心智呢？

除了我們常說的顏值經(jīng)濟(jì)，櫻花營(yíng)銷的自信還在于它找準(zhǔn)了不少營(yíng)銷抓手——

01 “她”經(jīng)濟(jì)

試問，櫻花營(yíng)銷在哪些行業(yè)最活躍？

零食、飲料、化妝品。這三大行業(yè)的核心受眾恰好都是女性。而櫻花粉嫩喜人的顏值優(yōu)勢(shì)，極易讓女性群體破防，戳中她們的愛美之心引發(fā)購(gòu)買欲。因此“她經(jīng)濟(jì)”+“顏值經(jīng)濟(jì)”，堪稱櫻花營(yíng)銷兩大驅(qū)動(dòng)引擎。

（2021日本櫻花限定美妝產(chǎn)品合集）

而隨著女性意識(shí)的崛起，購(gòu)買代表“美”的櫻花周邊，不僅是種個(gè)體喜好的顯露，更成為了她們悅己生活態(tài)度的表達(dá)。

02 IP屬性

櫻花經(jīng)濟(jì)走向世界，離不開日本動(dòng)漫作品的文化加持。從《秒速5厘米》到《聲之形》，從《四月是你的謊言》到《利茲與青鳥》，一段段與櫻花有關(guān)的故事，不斷賦予櫻花意象以文化內(nèi)涵，最終成就了這一花卉文化大IP。

03 情懷營(yíng)銷

櫻花一年一季而且花期短暫，這種天生的“限定感”，讓與櫻花有關(guān)的活動(dòng)，天然充滿了的“儀式感”，也讓商家順勢(shì)推出的“饑餓營(yíng)銷”成為理所當(dāng)然。

（2021星巴克櫻花限定）

另一方面，經(jīng)歷了疫情影響，“等到春暖花開，去武大看櫻花”、“等疫情結(jié)束，去日本看櫻花”，正由口號(hào)變成一件充滿信念感的事，它代表著我們戰(zhàn)勝困難、奔赴未來的美好情懷。在官方助力下，大眾對(duì)于櫻花文化的認(rèn)同感正在不斷加強(qiáng)。
03

櫻花營(yíng)銷還有多少種可能？

電商造節(jié)助推、文化內(nèi)涵助力、官方認(rèn)同支持，多方并行共同舉托起了如今這般蓬勃發(fā)展的櫻花經(jīng)濟(jì)。

隨著櫻花營(yíng)銷不斷深化，品牌也不再只局限于發(fā)力櫻花周邊的饑餓營(yíng)銷，更在玩法上衍生出了更加靈活多變的方式和組合：

【櫻花噱頭+反向營(yíng)銷】

不得不說，樂事今年櫻花季的話題營(yíng)銷玩得非常有意思。

以櫻花的名義，樂事推出了三款全新口味，分別是櫻花米釀味、生津楊梅味、醇香栗子味。然而如果想買罐裝，卻只有櫻花米釀味和栗子味，這不由讓人好奇：是楊梅味它不配擁有罐裝嗎？

——是的，官官親測(cè)它不配

這一口味有多魔鬼呢？看看#一口送走你楊梅味薯片#這一話題名稱和它的1.7億閱讀量就能想象了。

但這一話題也很好地起到了“反彈琵琶”的效果。一方面引起了網(wǎng)友“究竟有多難吃”的好奇心，另一方面，在“差評(píng)”楊梅味的反襯下，櫻花米釀和栗子味薯片顯得格外“天使”，反向種草的同時(shí)，也讓樂事櫻花限定的聲量無限放大，在今年櫻花季營(yíng)銷中快速占領(lǐng)輿論高地。

【櫻花噱頭+盲盒營(yíng)銷】

另一個(gè)不得不提的案例，則是今年M&M's推出的春季限定櫻花粉豆盲盒。2021櫻花季期間，用戶購(gòu)買粉豆包裝的M&Ms豆，就有5%的概率，拆到全粉巧克力豆，同時(shí)獲得現(xiàn)金紅包、萬元大獎(jiǎng)等額外福利，官方由此推出微博話題活動(dòng)#尋找櫻花粉幸運(yùn)豆#。

（官官買了兩罐都沒拆到，

有抽到的小伙伴考慮借點(diǎn)歐氣給我不

這抹限定發(fā)售的“M豆粉”，甚至還被彩通色彩研究所（Pantone Color Institute?）認(rèn)證為了2021春季流行色，在各大社交平臺(tái)引起了廣泛關(guān)注，也引發(fā)了眾多網(wǎng)友曬單，自發(fā)參與曬單互動(dòng)。

為什么當(dāng)代年輕人愿意為櫻花經(jīng)濟(jì)買單？

用網(wǎng)友的話來說，“我買的不是櫻花，而是春天的味道。”

所以，春天究竟是什么味道、到底好不好吃，其實(shí)并不重要，重要的是，我們都有機(jī)會(huì)參與每個(gè)迎接春天的儀式。品牌瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出櫻花限定，作用就在于“提供機(jī)會(huì)”。

隨著櫻花經(jīng)濟(jì)越來越熱，單純販賣櫻花周邊，已經(jīng)很難再現(xiàn)當(dāng)年星巴克貓爪杯那樣的現(xiàn)象級(jí)盛況，櫻花作為櫻花經(jīng)濟(jì)的核心，正在逐漸趨于符號(hào)化、意象化、氛圍化。這就要求品牌在消費(fèi)櫻花IP既存價(jià)值的同時(shí)，也要積極創(chuàng)新，為其注入新的文化內(nèi)涵、從而創(chuàng)造新的消費(fèi)吸引力。

END

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