我國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展四十年來(lái)實(shí)踐證明,廣告業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表、社會(huì)主義精神文明建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善的度量計(jì)。在我國(guó)廣告業(yè)總結(jié)十四五規(guī)劃之際，回顧執(zhí)行情況、產(chǎn)生的社會(huì)影響。

概念明確 主題突出 是公益廣告規(guī)章的最大特色

2016年2 月 25 日，原國(guó)家工商行政管理總局、原國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、原交通運(yùn)輸部、原國(guó)家新聞出版廣電總局六個(gè)部委以令第 84 號(hào)方式發(fā)布《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》。這是我國(guó)公益廣告發(fā)展史上第一個(gè)部規(guī)章。公益廣告規(guī)章總共有16條，概念明確，主題突出，內(nèi)涵豐富。

首先，本規(guī)章界定了公益廣告概念，便于操作。公益廣告就是指?jìng)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度提高，維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益的非營(yíng)利性廣告。因此，省、市、縣(市、區(qū))級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)發(fā)布的法規(guī)規(guī)章、規(guī)范性文件、政務(wù)信息、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、其他公共信息及主題性宣傳片等，不屬于公益廣告。同時(shí)，商業(yè)廣告中涉及社會(huì)責(zé)任方面的內(nèi)容，也不屬于公益廣告。

其次，本規(guī)章制定了公益廣告主題，便于領(lǐng)悟。著眼充分發(fā)揮公益廣告在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)中的積極作用，在培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、發(fā)展先進(jìn)文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚、培育公民道德、創(chuàng)建文明城市方面的重要功能，制定了第五條公益廣告內(nèi)容的四項(xiàng)要求：

(1) 價(jià)值導(dǎo)向正確，符合國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)主義道德規(guī)范要求；

(2)體現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)公共利益；

(3)語(yǔ)言文字使用規(guī)范；

(4)藝術(shù)表現(xiàn)形式得當(dāng)，文化品位良好。

這樣一來(lái)，公益廣告廣告主題就突出來(lái)了，諸如理想信念、法治精神、傳統(tǒng)美德、雷鋒精神、良好家風(fēng)、文明旅游、文明禮儀、生態(tài)文明、全民閱讀、移風(fēng)易俗，大家也就好領(lǐng)悟了，公益廣告精神深入人心，從而營(yíng)造著深厚的社會(huì)文明氛圍。

整合資源 規(guī)范運(yùn)作是公益廣告發(fā)展的有力依靠

遵循《中華人民共和國(guó)廣告法》所出臺(tái)的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，是原國(guó)家工商行政管理總局等6個(gè)部委聯(lián)合推出的公益廣告方面最重要的規(guī)章。結(jié)合十三五廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃實(shí)施評(píng)估情況，之所以最重要，我們認(rèn)為就在于公益廣告規(guī)章中設(shè)立了特別重要的二個(gè)規(guī)定：

首先，建立黨委、政府領(lǐng)導(dǎo)下的部門協(xié)同工作機(jī)制。正如第十條、十一條、十二條、十三條，各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理局、黨委宣傳部、文明辦、網(wǎng)信辦和住房城鄉(xiāng)建設(shè)、交通運(yùn)輸、文化旅游廳局、通信管理等部門，建立黨委、政府領(lǐng)導(dǎo)下的廣告工作（包括公益廣告）聯(lián)席會(huì)議制度，聯(lián)席會(huì)議辦公室設(shè)在市場(chǎng)監(jiān)督管理局。黨委、政府領(lǐng)導(dǎo)下的廣告工作（包括公益廣告）聯(lián)席會(huì)議研究制定扶持公益廣告的財(cái)政政策、稅收優(yōu)惠政策，積極探索通過(guò)專項(xiàng)基金、專業(yè)贊助、公益捐助等籌措公益廣告資金，從而為公益廣告宣傳提供有力保障，還制定并公布年度公益廣告活動(dòng)規(guī)劃，將發(fā)布公益廣告情況納入文明城市、文明單位、文明網(wǎng)站創(chuàng)建工作測(cè)評(píng)，推動(dòng)公益廣告事業(yè)發(fā)展。同時(shí)，本規(guī)章規(guī)定不僅是各媒體媒介和依法取得戶外及其他各類媒介設(shè)施使用權(quán)的單位和個(gè)人，而且機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、影劇院、商場(chǎng)、賓館、商業(yè)街區(qū)、城市社區(qū)、廣場(chǎng)、公園等所有公共設(shè)施均有義務(wù)刊播公益廣告。這樣一來(lái)，“社會(huì)主義核心價(jià)值觀的影響像空氣一樣無(wú)所不在”，社會(huì)文明自然而然得到升華。

其次，規(guī)范公益廣告運(yùn)作，強(qiáng)力推動(dòng)社會(huì)文明發(fā)展。正如公益廣告規(guī)章第七條，“企業(yè)出資設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布或者冠名的公益廣告，可以標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)，但應(yīng)當(dāng)符合五項(xiàng)要求：(1)不得標(biāo)注商品或者服務(wù)的名稱以及其他與宣傳、推銷商品或者服務(wù)有關(guān)的內(nèi)容，包括單位地址、網(wǎng)址、電話號(hào)碼、其他聯(lián)系方式等；(2)平面作品標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)的面積不得超過(guò)廣告面積的 1/5；(3)音頻、視頻作品顯示企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)的時(shí)間不得超過(guò) 5 秒或者總時(shí)長(zhǎng)的 1/5，使用標(biāo)版形式標(biāo)注企業(yè)名稱和商標(biāo)標(biāo)識(shí)的時(shí)間不得超過(guò) 3 秒或者總時(shí)長(zhǎng)的 1/5；(4)公益廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的企業(yè)名稱或者商標(biāo)標(biāo)識(shí)不得使社會(huì)公眾在視覺(jué)程度上降低對(duì)公益廣告內(nèi)容的感受和認(rèn)知；(5)不得以公益廣告名義變相設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布商業(yè)廣告。否則，視為商業(yè)廣告。”

本規(guī)章還鼓勵(lì)、支持有關(guān)單位和個(gè)人在商品包裝或者裝潢、企業(yè)名稱、商標(biāo)標(biāo)識(shí)、建筑設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等日常生活事務(wù)中，合理融入社會(huì)主流價(jià)值，傳播中華文化，弘揚(yáng)中國(guó)精神。第九條，明確規(guī)定，各級(jí)傳媒（電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)站等）在哪個(gè)時(shí)段、義務(wù)刊播多少公益廣告條（次），作為中國(guó)傳媒運(yùn)營(yíng)的必要件。這正所謂中國(guó)特色推動(dòng)了公益廣告廣為覆蓋，讓人心花怒放、怡然自得。

世界需要英雄傳奇帶來(lái)驚喜，更需要從平凡心中迸發(fā)強(qiáng)力。每一位廣告人在公益廣告上傳遞出的愛(ài)，都是不可磨滅的烙印。公益廣告風(fēng)越來(lái)越大，越來(lái)越深入人心，社會(huì)文明也就越來(lái)越升華。大愛(ài)無(wú)疆，公益廣告?zhèn)鞑フ?dāng)時(shí)。這也許就是《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》（簡(jiǎn)稱公益廣告規(guī)章）潛移潛移默化的作用吧。我們堅(jiān)信，在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想指引下，人民追求美好生活的向往永無(wú)止境，公益廣告規(guī)章會(huì)更完善，社會(huì)文明程度會(huì)更高！

END

━━━━