隨著文化旅游成為我國經濟社會發展中最具活力的新興產業，越來越多的房企將文旅地產作為開啟利潤新增長點的一個窗口，紛紛搶灘布局。然而，房企進軍文旅地產發展卻并不順利。

文旅市場無疑成為當下的風口，也給節奏暫時減慢的旅游市場增加了新的活力。2012年我國國內旅游人次29.57億人次，旅游收入2.27萬億元。2018年國內旅游人次達55.4億人次，同比分別增長10.76%。旅游收入達5.13萬億元，同比增長12.3%。

根據測算，中國都市中休閑客群人口數量增長迅速，從2000年的456萬人增至2017年的1.8億人，年復合增長率為24%。預計至2030年這一數量達到3.9億人，約占總人口的27%。休閑游客的增多，讓市場開始成熟，主題公園、民宿、度假酒店、特色小鎮、田園綜合體、全域旅游等文旅地產細分類型變得大有作為。

大理銀都水鄉景區

去房地產化回歸旅游本質

2018年4月，發改委等五部門聯合印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》，該意見要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區或破壞生態，嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，不得與主題公園捆綁供地和審批。

由此可見，“以地產形式短線套取暴利”的發展模式已經難以為繼，市場需求的轉變促使文旅地產轉型升級，逐步實現旅游業、文化產業、房地產業密切結合，告別以往單一的房地產業態和文旅概念，真正解決市場所面臨的需求。

未來的文旅地產將會往兩個方向發展：一是專注于做旅游，通過建設優秀的度假區帶動周邊房地產銷售；二是結合文化產業來做旅游，通過文化產業帶動景區的人氣，實現商業收益。

多樣化盈利向產業靠攏

過去，企業盈利主要來源于地產銷售，后期的物業管理、租賃服務等僅占很小比重，未來為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開發企業勢必要找到新的盈利模式。

目前較為創新的運作模式有：文化產業+資本運作、產權出售+商業運營、區域開發+IP產業鏈。

營銷模式向運營模式轉變

目前，單一的營銷模式已經逐步被市場淘汰，一些按照傳統地產形式開發的文旅項目也逐漸沒落，行業將迎來新一輪洗牌。門票銷售逐步向商業運營轉型，而商業的載體必然是產業，多元化的產業能夠促進當地的消費，注重后期運營的文旅項目將是未來的走向。

鳳龍灣阿拉丁旅游小鎮

觀光向體驗轉變

目前文化體驗成為游客的重要需求之一，文旅地產要更重視文化產業的建設落地。據中國旅游協會公布的數據統計，我國58%的旅行者在計劃旅行時，更愿意把錢花在“體驗”而非“物質”上。國內文旅正在由純觀光向深度體驗游轉變。未來，文旅項目當中諸如生態游、探險、深度游等，將會越來越受到市場歡迎，各種戶外游樂設施也將變得更為常見。

迅猛發展的我國旅游產業，帶動了市場聯動性的發展，對我國的經濟發展起到了重要作用。據文化和旅游部發布的2018年旅游市場基本情況數據顯示，經初步測算，2018年，國內旅游人數達55.39億人次，出入境旅游總人數達2.91億人次，全年實現旅游總收入5.97萬億元，而國內旅游收入為5.13萬億元，同比增長12.3%。初步測算，全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接和間接就業7991萬人，占全國就業總人口的10.29%。而2019年國慶七天全國共接待國內游客7.82億人次，同比增長7.81%;實現國內旅游收入6497.1億元，同比增長8.47%。

后疫情時代，中國旅游業新態勢已經初顯，2020年上半年，國內游客同比下降62％；2021年中國旅游業將向何處去？

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情令社會流動近乎停滯，旅游業遭遇“冰封”時刻。下半年，隨著疫情得到有效控制，中國旅游業逐步回暖，但出入境旅游依舊處于寒冬中。

疫情防控常態下，旅游業如何發展，縱觀全球，旅游業是受疫情沖擊最嚴重的行業之一。疫情發生以來，中國國內游和出境游出現斷崖式下滑。數據顯示，2020年上半年，中國國內游客約12億人次，同比下降62%；而出境游客僅50萬人次，同比跌幅達78%。

以中國大型在線旅行服務公司攜程為例，2020年初暴發新冠肺炎疫情之后，攜程累計退訂數千萬訂單，涉及金額超310億元。

目前，中國國內旅游已基本恢復到疫情暴發前水平。但受限于國外疫情持續蔓延及國內疫情防控需要，中國出入境旅游復蘇尚待時日。

新態勢初顯，考慮到中國國內旅游市場回暖，原本高頻出境游人群，會找一些國外目的地的替代品，這當然就是中高端有特色的度假型目的地。目前來看，國內旅行將比往年更加亮眼。旅客省下的很多出境游機票費用，都可以花在酒店上，也可以花在更高端的旅游服務上。因此，旅游企業應該深耕產品、小而美的內容、供應鏈和服務。

后疫情時代，中國旅游業新態勢已經初顯，這種轉變將對旅游市場和旅游公司產生深遠影響。

石林風景區

國內游將成為旅游行業主引擎

當前，中國民眾消費信心已經回升。中國提出構建“國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，并著力拉動國內消費以推動未來經濟增長。鑒于國外疫情仍在蔓延，未來國內游將在中國消費者支出中占據重要份額。

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