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女神節營銷大事件,如何打透品牌差異化?

發布時間:2021-03-13瀏覽次數:0

剛過去的38女神節,對于美妝護膚等女性消費品牌而言,是每年最重要的營銷戰場之一,各種女性議題更成為了品牌營銷的熱門主題。每個品牌總能從不同角度切入某種鮮明的“女性態度”。


但過多態度類表達,也讓不少品牌陷入困局:許多為女性發聲的品牌,并未真正抓住當代女性真實訴求,或不少品牌發起的女性態度表達同質化嚴重,且與產品、品牌本身并無太大關聯。這就導致品牌發聲無法觸動TA人群,或觸動人群后,品牌也并未從流量和心智印象上,收獲實際增量。


于是一些品牌開始另辟蹊徑。一向在品牌營銷上屢有創新的百雀羚,就在熱衷態度表達的營銷環境中,它選擇了一條“更落地”的消費者溝通路線。


今年百雀羚結合明星產品【百雀羚淡紋幀顏霜】的優勢賣點,從其品牌全年主張“比你想象的更強大”中,38女神節首先延伸出“產品比想象的更強大”的營銷主題,并且圍繞產品“1小時淡紋-28%”核心賣點進行傳播,將產品力量和品牌形象深植消費者內心。


01


花式內容輸出,持續打造破圈熱度


春節假期剛結束,大家還處于“節后綜合征”,不少春節“遺留問題”也開始浮出水面。百雀羚巧借春節假期剛過時機,結合TA人群春節場景洞察,打造了系列聚焦人群真實場景痛點的內容傳播。


不少人可能都經歷過這樣的“爆紋”場景——假期爭分奪秒追劇、磕CP,熬出姨母笑紋和熬夜初老紋;未婚未孕的被三公六婆催婚,催孕,還得為紅包折腰賠笑,又增了不少催命紋和假笑紋;有孩子的媽媽們,也每天被熊孩子胡鬧,還得照顧一家老小,也添了不少媽媽紋和操心紋;還有過年放假也在被客戶追殺的打工人,也多了不少加班……一個春節過完,各種“牛年第一道紋”隨之而來。


春節后解決“爆紋”皮膚問題,以更好的面貌迎接新一年,也成為不少女性的迫切需求。百雀羚基于這一群體洞察,開始了直擊人群痛點的全鏈路花式內容輸出。


上個月百雀羚官微率先發起#牛年第一道紋#互動話題,邀請大家分享自己的“爆紋”原因,并結合6大圈層,用精準場景,直擊目標人群痛點,引發大量用戶UGC。同步,百雀羚提供#牛年第一道紋#的解決方法——百雀羚淡紋幀顏霜,1小時淡紋-28%,從痛點到方法,一站式解決用戶核心訴求。







(左右滑查看更多圖片)


不僅如此,在官方及圈層TOP KOL發聲后,腰部KOL也開始配合轉發,擴散話題,在更多圈層討論中持續觸達更多目標人群。由于這些有著精準女性圈層用戶的KOL擴散發酵,很快便進一步擴大了品牌話題,并引爆了破圈轉發和討論。在女神節正式到來前,百雀羚就已在微博社交平臺上賺足關注度。


(#牛年第一道紋# #百雀羚淡紋幀顏霜# 微博話題數據截圖)


不止微博,在微信平臺上,百雀羚還與漫畫類頭部大號——有趣青年合作,產出主題為《當代女子紋鑒》的創意條漫,從當代女性各種“爆紋”場景切入,用趣味性十足且痛點準確的場景化內容,結合女性洞察激發粉絲共鳴,并給出了百雀羚淡紋幀顏霜1小時淡紋-28%的痛點解決方案。


(點擊查看漫畫全文)


最后,在持續話題傳播、內容觸達積蓄品牌熱度后,女神節期間百雀羚又攜手@原來是西門大嫂,@momo醬也是徐老師等幾位大V,在多個平臺開啟電商直播,構建營銷閉環,集中收割轉化。直播中KOL與粉絲們,還一起進行了#1小時淡紋挑戰#,直觀展示產品強大淡紋效果。


從話題導入、內容吸引到最終的直播轉化,在這樣的全鏈路傳播中,百雀羚到底憑何贏得了女性群體的心,成功從女神節白熱化競爭中脫穎而出?


A、內容聚焦真實場景,直擊目標人群痛點


從引導網友互動,給自己的爆紋取名,到KOL分享自身經歷,再到有趣青年深刻洞察女性春節經歷條漫,我們可以看到,百雀羚面向人群的內容輸出,全程都與“女性真實場景經歷”掛鉤。


而這種真實的場景化內容演繹,可讓目標人群產生聯想,更有代入感,也更容易激發同類人群中的互動分享。由此,針對性解決場景問題,打出產品獨特賣點的同時,百雀羚也早已在內容中預埋了擴大自傳播的支撐點。


B、形式結合平臺特點,立體覆蓋目標人群


此外,在不同渠道上,百雀羚還結合平臺人群偏好,選擇著更契合平臺社區氛圍的形式影響用戶。


比如在微博這類開放型社交平臺上,百雀羚就充分撬動微博平臺用戶的傳播能動性。


而在側重深度內容傳播的公眾號平臺,百雀羚選擇與公眾號共創走心內容,進一步觸動用戶,并詳細介紹產品適用場景。


最后,在即看即買,需要更高頻、直接刺激用戶的直播平臺,百雀羚又和有著強大“種草安利”能力的垂直KOL打造新奇又直觀的賣點吸引。


與此同時,同一平臺,以頭部KOL帶動眾多女性圈層齊發力的模式,也使品牌聲量交叉共振,形成破圈效應。這也促成品牌更集中、深刻地,在本就有女性消費帶動氛圍的女神節節點里,影響目標人群消費決策。


花式內容傳播,為百雀羚在女神節中打造出破圈熱度。但在傳播策略表象下,百雀羚女神節營銷其實還有一層品牌塑造策略。


02


統一概念輸入,深化品牌差異化認知


回顧整個campaign,我們可以看到,盡管在不同平臺上百雀羚輸出內容不一,但其內容輸入消費者心智的產品和品牌概念卻是統一的。因而每一步內容傳播,都在持續深化消費者對百雀羚的概念認知。


A、產品概念貫穿始終,打透差異化實力印象


從話題傳播到直播收割,百雀羚始終從解決女性爆紋問題的角度,強調著“百雀羚淡紋幀顏霜1小時淡紋-28%的產品優勢。而這個優勢背后,其實是百雀羚基于用戶需求變更,進行的“科技新草本”產品戰略升級。


隨著科學護膚市場教育成熟,越來越多女性對護膚知識了解深入,更多用戶開始更關注功效、成分,對產品需求也不再僅限于基礎的補水保濕。


一直主打草本護膚的百雀羚,緊跟趨勢開啟了“科技新草本”戰略升級。其邁出的第一步,便是與全球生物科技巨頭——德國默克開啟戰略合作。


此次重推【百雀羚淡紋幀顏霜】正是雙方戰略合作的成果之一。產品應用了獨家突破性高科技成分原初因ProVTA, 并通過3大靶向滲透至真皮層來修護肌底,針對性解決東方女性皺紋潛在期長、加深速度快的問題,延緩肌膚進入“爆紋期”。


百雀羚產品通過科技激發草本的護膚潛能,實現“1小時淡紋-28%”的可視化功效,與其他抗老產品的“淡紋長跑”形成明顯區隔,以此成功打造出“產品比你想象的更強大”實力認知,更擺脫同質化競爭。


B、品牌觀點層層遞進,建立女性群體情感鏈接


盡管百雀羚在此次營銷中,并未像“態度型”營銷那樣直觀闡明某種女性態度,但我們依舊可以感受到百雀羚品牌對當代女性生活的關注,以及它對各種身份、背景女性獨立狀態的認同與鼓勵。


從傳播內容中,我們就能看到,爆紋問題表面指示的是女性皮膚問題,但其更深層次的形成原因,指示的都是當代女性面臨的社會、工作、家庭壓力。百雀羚以強大產品解決爆紋問題,緩解皮膚壓力,其實就是在傳遞更高階的品牌精神層面支持——支持當代女性選擇自己喜歡的方式生活、奮斗。


由此可見,在“產品比你想象的更強大”主題背后,還有更深層次的品牌主張與目標人群情感層面的溝通。這種溝通將在目標人群心智中留下支持、陪伴和暖心的獨特品牌認知。而百雀羚在女神節中,從產品到品牌打透的差異化印象,更將持續影響目標人群未來消費決策。


最后,聊完百雀羚如何在營銷大事件中吸引熱度,深化品牌差異的“營銷之術”后,還想和大家聊一聊始終指導百雀羚不斷創新產品和營銷玩法的“品牌成長之道”,即“不斷自我更新”的品牌塑造思維:營銷中呈現的產品買點,到傳達的品牌主張和價值內核,都是百雀羚始終追隨人群使用功能和情感需求不斷進化,進行全面的消費滿足。


在這種自我更新的思維下,我們可以看到,2021年,已經90周年的百雀羚,依舊保持著的鮮活生長力。其在大眾眼中的品牌形象,也正從有時代情懷影響力的“國產品牌”,逐漸升級為與時代同行的“國民品牌”,可謂歷久彌新。我們有理由相信,不斷隨時代和消費者一起生長的百雀羚,還將繼續帶來更多驚喜產品和品牌成長案例,咱們拭目以待。


END

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