剛過去的38女神節，對于美妝護膚等女性消費品牌而言，是每年最重要的營銷戰場之一，各種女性議題更成為了品牌營銷的熱門主題。每個品牌總能從不同角度切入某種鮮明的“女性態度”。

但過多態度類表達，也讓不少品牌陷入困局：許多為女性發聲的品牌，并未真正抓住當代女性真實訴求，或不少品牌發起的女性態度表達同質化嚴重，且與產品、品牌本身并無太大關聯。這就導致品牌發聲無法觸動TA人群，或觸動人群后，品牌也并未從流量和心智印象上，收獲實際增量。

于是一些品牌開始另辟蹊徑。一向在品牌營銷上屢有創新的百雀羚，就在熱衷態度表達的營銷環境中，它選擇了一條“更落地”的消費者溝通路線。

今年百雀羚結合明星產品【百雀羚淡紋幀顏霜】的優勢賣點，從其品牌全年主張“比你想象的更強大”中，38女神節首先延伸出“產品比想象的更強大”的營銷主題，并且圍繞產品“1小時淡紋-28%”核心賣點進行傳播，將產品力量和品牌形象深植消費者內心。

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花式內容輸出，持續打造破圈熱度

春節假期剛結束，大家還處于“節后綜合征”，不少春節“遺留問題”也開始浮出水面。百雀羚巧借春節假期剛過時機，結合TA人群春節場景洞察，打造了系列聚焦人群真實場景痛點的內容傳播。

不少人可能都經歷過這樣的“爆紋”場景——假期爭分奪秒追劇、磕CP，熬出姨母笑紋和熬夜初老紋；未婚未孕的被三公六婆催婚，催孕，還得為紅包折腰賠笑，又增了不少催命紋和假笑紋；有孩子的媽媽們，也每天被熊孩子胡鬧，還得照顧一家老小，也添了不少媽媽紋和操心紋；還有過年放假也在被客戶追殺的打工人，也多了不少加班紋……一個春節過完，各種“牛年第一道紋”隨之而來。

春節后解決“爆紋”皮膚問題，以更好的面貌迎接新一年，也成為不少女性的迫切需求。百雀羚基于這一群體洞察，開始了直擊人群痛點的全鏈路花式內容輸出。

上個月百雀羚官微率先發起#牛年第一道紋#互動話題，邀請大家分享自己的“爆紋”原因，并結合6大圈層，用精準場景，直擊目標人群痛點，引發大量用戶UGC。同步，百雀羚提供#牛年第一道紋#的解決方法——百雀羚淡紋幀顏霜，1小時淡紋-28%，從痛點到方法，一站式解決用戶核心訴求。

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不僅如此，在官方及圈層TOP KOL發聲后，腰部KOL也開始配合轉發，擴散話題，在更多圈層討論中持續觸達更多目標人群。由于這些有著精準女性圈層用戶的KOL擴散發酵，很快便進一步擴大了品牌話題，并引爆了破圈轉發和討論。在女神節正式到來前，百雀羚就已在微博社交平臺上賺足關注度。

（#牛年第一道紋# #百雀羚淡紋幀顏霜# 微博話題數據截圖）

不止微博，在微信平臺上，百雀羚還與漫畫類頭部大號——有趣青年合作，產出主題為《當代女子紋鑒》的創意條漫，從當代女性各種“爆紋”場景切入，用趣味性十足且痛點準確的場景化內容，結合女性洞察激發粉絲共鳴，并給出了百雀羚淡紋幀顏霜1小時淡紋-28%的痛點解決方案。

（點擊查看漫畫全文）

最后，在持續話題傳播、內容觸達積蓄品牌熱度后，女神節期間百雀羚又攜手@原來是西門大嫂，@momo醬也是徐老師等幾位大V，在多個平臺開啟電商直播，構建營銷閉環，集中收割轉化。直播中KOL與粉絲們，還一起進行了#1小時淡紋挑戰#，直觀展示產品強大淡紋效果。

從話題導入、內容吸引到最終的直播轉化，在這樣的全鏈路傳播中，百雀羚到底憑何贏得了女性群體的心，成功從女神節白熱化競爭中脫穎而出？

A、內容聚焦真實場景，直擊目標人群痛點

從引導網友互動，給自己的爆紋取名，到KOL分享自身經歷，再到有趣青年深刻洞察女性春節經歷條漫，我們可以看到，百雀羚面向人群的內容輸出，全程都與“女性真實場景經歷”掛鉤。

而這種真實的場景化內容演繹，可讓目標人群產生聯想，更有代入感，也更容易激發同類人群中的互動分享。由此，針對性解決場景問題，打出產品獨特賣點的同時，百雀羚也早已在內容中預埋了擴大自傳播的支撐點。

B、形式結合平臺特點，立體覆蓋目標人群

此外，在不同渠道上，百雀羚還結合平臺人群偏好，選擇著更契合平臺社區氛圍的形式影響用戶。

比如在微博這類開放型社交平臺上，百雀羚就充分撬動微博平臺用戶的傳播能動性。

而在側重深度內容傳播的公眾號平臺，百雀羚選擇與公眾號共創走心內容，進一步觸動用戶，并詳細介紹產品適用場景。

最后，在即看即買，需要更高頻、直接刺激用戶的直播平臺，百雀羚又和有著強大“種草安利”能力的垂直KOL打造新奇又直觀的賣點吸引。

與此同時，同一平臺，以頭部KOL帶動眾多女性圈層齊發力的模式，也使品牌聲量交叉共振，形成破圈效應。這也促成品牌更集中、深刻地，在本就有女性消費帶動氛圍的女神節節點里，影響目標人群消費決策。

花式內容傳播，為百雀羚在女神節中打造出破圈熱度。但在傳播策略表象下，百雀羚女神節營銷其實還有一層品牌塑造策略。

02

統一概念輸入，深化品牌差異化認知

回顧整個campaign，我們可以看到，盡管在不同平臺上百雀羚輸出內容不一，但其內容輸入消費者心智的產品和品牌概念卻是統一的。因而每一步內容傳播，都在持續深化消費者對百雀羚的概念認知。

A、產品概念貫穿始終，打透差異化實力印象

從話題傳播到直播收割，百雀羚始終從解決女性爆紋問題的角度，強調著“百雀羚淡紋幀顏霜1小時淡紋-28%的產品優勢。而這個優勢背后，其實是百雀羚基于用戶需求變更，進行的“科技新草本”產品戰略升級。

隨著科學護膚市場教育成熟，越來越多女性對護膚知識了解深入，更多用戶開始更關注功效、成分，對產品需求也不再僅限于基礎的補水保濕。

一直主打草本護膚的百雀羚，緊跟趨勢開啟了“科技新草本”戰略升級。其邁出的第一步，便是與全球生物科技巨頭——德國默克開啟戰略合作。

此次重推【百雀羚淡紋幀顏霜】正是雙方戰略合作的成果之一。產品應用了獨家突破性高科技成分原初因ProVTA， 并通過3大靶向滲透至真皮層來修護肌底，針對性解決東方女性皺紋潛在期長、加深速度快的問題，延緩肌膚進入“爆紋期”。

百雀羚產品通過科技激發草本的護膚潛能，實現“1小時淡紋-28%”的可視化功效，與其他抗老產品的“淡紋長跑”形成明顯區隔，以此成功打造出“產品比你想象的更強大”實力認知，更擺脫同質化競爭。

B、品牌觀點層層遞進，建立女性群體情感鏈接

盡管百雀羚在此次營銷中，并未像“態度型”營銷那樣直觀闡明某種女性態度，但我們依舊可以感受到百雀羚品牌對當代女性生活的關注，以及它對各種身份、背景女性獨立狀態的認同與鼓勵。

從傳播內容中，我們就能看到，爆紋問題表面指示的是女性皮膚問題，但其更深層次的形成原因，指示的都是當代女性面臨的社會、工作、家庭壓力。百雀羚以強大產品解決爆紋問題，緩解皮膚壓力，其實就是在傳遞更高階的品牌精神層面支持——支持當代女性選擇自己喜歡的方式生活、奮斗。

由此可見，在“產品比你想象的更強大”主題背后，還有更深層次的品牌主張與目標人群情感層面的溝通。這種溝通將在目標人群心智中留下支持、陪伴和暖心的獨特品牌認知。而百雀羚在女神節中，從產品到品牌打透的差異化印象，更將持續影響目標人群未來消費決策。

最后，聊完百雀羚如何在營銷大事件中吸引熱度，深化品牌差異的“營銷之術”后，還想和大家聊一聊始終指導百雀羚不斷創新產品和營銷玩法的“品牌成長之道”，即“不斷自我更新”的品牌塑造思維：營銷中呈現的產品買點，到傳達的品牌主張和價值內核，都是百雀羚始終追隨人群使用功能和情感需求不斷進化，進行全面的消費滿足。

在這種自我更新的思維下，我們可以看到，2021年，已經90周年的百雀羚，依舊保持著的鮮活生長力。其在大眾眼中的品牌形象，也正從有時代情懷影響力的“國產品牌”，逐漸升級為與時代同行的“國民品牌”，可謂歷久彌新。我們有理由相信，不斷隨時代和消費者一起生長的百雀羚，還將繼續帶來更多驚喜產品和品牌成長案例，咱們拭目以待。

END

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