廣告是品牌傳播的重要途經之一，而廣告行業的發展也在革新的路上不斷前行，廣告受眾、廣告技術和廣告內容等都在產生著本質上的變化。廣告早已經不是作為企業一個部門或一個分支，廣告已經成為企業在戰略發展中必不可少的重要支撐點。因此，對廣告未來發展的前瞻預判就顯得十分重要，本文主要從九個方向對廣告在未來轉型、創新和發展的方向進行論述。

一、角色戰略化

廣告在傳統視角下一直是企業在進行宣傳時所采取的傳播手段，一直被看作是和市場或營銷部門對等的一個部門的角色。但是，隨著市場的變化和廣告行業的發展，廣告的重要性開始越來越凸顯。廣告已經不僅僅是停留在進行企業宣傳和傳播的執行，也不僅僅是對產品和服務進行推廣的層面，廣告正在變得與企業的發展戰略高度同頻。我國2019年全年社會消費品零售總額達到411649億元且增速達到了8%【1】，面對如此巨大的消費體量和增長，廣告行業有著極為廣闊的發展前景，行業整體的市場規模也已經超過了8千億元【2】。而作為企業戰略發展的重要組成部分，未來廣告行業和廣告公司就要在整體的硬實力、軟實力和銳實力上進行全面且均衡的發展。廣告的硬實力往往指的是有形資產的投入，隨著廣告行業的迅速發展，廣告的拍攝需求會越來越旺盛。因此，會有大量的資金流入廣告行業，而這些資金會直接產生資產的轉變，像廣告攝影棚，攝影設備等，這些都是廣告硬實力的直接體現。廣告的軟實力往往指的是廣告公司自身無形資產的體現，未來廣告行業比拼的是自身品牌的影響力，自身形成的一種企業文化，而這些都是廣告軟實力所形成的競爭力。此外，廣告公司要想在激烈的市場競爭中獲得長久的優勢，還需要在自身銳實力上進行提升，如自身的傳播技術、專利的獲取，以及整個行業領導力的加強，這些都是廣告公司在未來得以長期發展，并引領整個行業進步的根本實力。

二、手段科技化

隨著廣告市場的不斷發展，廣告的傳播手段也在不斷地進步，廣告行業在技術上的應用已經走在了市場的前列。VR虛擬現實技術作為現在最前沿的科技，已經在廣告傳播上有了較為成熟的應用，如貝殼看房就推出了利用虛擬現實的技術實現虛擬化看房的廣告，阿里巴巴也推出了“Buy+”這種VR沉浸式廣告方式【3】，VR廣告極大地增強了廣告受眾的體驗感和興趣度。不僅是VR廣告，AR增強現實技術也在廣告行業得到了大量的運用，AR技術是將現實空間中人類難以感知的信息內容通過電腦技術將其現實化，從而被人類器官所感知【4】。如愛奇藝“青春有你2”的戶外廣告就采用了AR技術，行人通過手機掃碼就可以獲取訓練生的信息并為其支持【4】。除了感知上的增強，人工智能技術也開始助力廣告行業的發展，如淘寶的“鹿班”系統一秒鐘就可以做出上萬張海報，并且質量水平在平均值以上；今日頭條的“張小明”系統已經可以撰寫出專業文案，并且讀者已經無法區別出文案內容是否是機器人所完成【5】。正是這些技術使得廣告行業未來既面臨著巨大挑戰，又充滿了更多的可能性。當下是一個以數據說話的時代，廣告行業自然也離不開大數據的支撐，利用大數據對受眾進行精確定位，可以及時獲取廣告受眾群體的信息【6】，從而有針對性地對其喜好進行廣告的精準投放，這在傳統媒體時代不可想象的巨大工作量，在今天通過科技的手段得以實現，未來廣告行業會更多地朝著多樣的科技化傳播手段蓬勃發展。

三、媒體碎片化

當下廣告的傳播渠道已經變得愈發多樣化，從傳統媒體到新媒體再到社群媒體，渠道媒體開始變得碎片化。在新媒體沒形成規模之前，廣告的媒體渠道以傳統的電媒和紙媒為主，而隨著廣告行業格局的轉變，傳統電媒和紙媒的風光不再，隨之而來的新媒體依托移動互聯的技術革新，實現了廣告更加精準的投放。自媒體平臺滿足了個體用戶向大眾傳播信息的需求，像微信、微博、抖音、快手等都是廣告同自媒體平臺融合的典型案例；很多廣告會選擇在百度等搜索引擎上進行投放，由于移動互聯的技術發展，吸引了大量的網民使用搜索引擎，因此在搜索引擎上的廣告投放也成為新媒體時代下的一個重要廣告渠道；還有一些新形式的戶外廣告利用先進的信息技術形成全新的戶外宣傳方式，在地鐵和公交站臺等人流密集區域，這些戶外廣告可以吸引大量受眾觀看【7】。而正是這些新媒體的出現，使得廣告渠道多樣化，媒體變得碎片化。

四、傳播內容化

伴隨著媒體的碎片化，大量的信息和內容進入受眾有限的閱讀和觀感空間，這其中包含了許多沒有營養和價值的信息，而受眾在面對大量無用信息時，開始追求廣告內容的契合度，開始尋求在內容中獲得心靈的共鳴。因此，廣告未來的發展，需要在內容的信息價值與營養上進行提升，以期達到和廣告受眾的三觀認同。廣告開始變得越來越重視傳播的內容化，內容營銷也變得愈發受到廣告行業的重視。關于內容營銷的內涵，學術界并沒有一個統一的概念，目前的內容營銷方式，是通過圖片和文字的廣告形式來讓受眾產生大量的信息聯想，從而形成價值信息的傳播，最終導致消費行為。內容營銷同廣告植入有一定的共同點，但內容營銷更加圍繞品牌的核心，通過內容創新來提升品牌的影響力和價值【8】。如完美日記、優衣庫都通過廣告的內容營銷實現了品牌價值的快速提升。對于未來廣告的內容化傳播，首先，應明確目標市場并針對目標市場的特性進行價值內容的廣告傳播，其次，應結合受眾的消費需求進行針對性的精準傳播，不同的受眾有著不同的消費需求，如果廣告傳播可以在內容上考慮到受眾的感受，將會對品牌價值的提升有著增強效應。再次，應實現差異化的內容推廣，當內容營銷變得火熱的同時，內容傳播也會變得重復且沒有創新性，而未來更應該關注的是如何將廣告內容變得更加差異化。

五、市場圈層化

當廣告傳播開始變得多元化的同時，廣告所針對的市場也在悄然發生著轉變。首先是供應端市場，企業一家獨大、一家通吃的時代已經過去，供應端市場變得越發的成熟，分工愈發的明確，這也導致了企業逐步深耕超細分市場。因此，廣告行業未來所面對的是一個愈發超細分的市場環境，未來廣告的傳播也會變得更加貼合超細分人群的喜好。另外是需求端市場，受眾也開始隨著超細分市場的存在而變得更加圈層化，眾多的消費者在面對自己喜愛的超細分產品時，逐步形成了所謂的圈層，在這個圈層里面的消費者對于圈層中所推薦或共同喜好的產品和品牌的忠誠度會比以往更加的強烈，因而在圈層中很容易出現超忠誠消費者。在這些圈層消費者的小團體中，意見領袖的影響力往往是十分巨大的，最初的意見領袖往往是社會公眾人物【9】，隨著新媒體的介入，個性化的宣傳方式造就的許多普通身份的“網紅”，也成了圈層的意見領袖，當這些意見領袖的影響力越來越大的時候，就成了公眾所熟知的“帶貨網紅”。因此，意見領袖成為廣告推廣中一個重要的渠道。未來廣告行業面對受眾的圈層性變化，需要嘗試進入圈層中，了解圈層消費者的偏好，從而有的放矢地進行精準營銷。

六、品牌品類化

市場超細分時代的到來不僅使得市場變得愈發圈層化，也使得品牌和品類出現了深度綁定，許多大品牌在自身所處的品類中做到龍頭企業就可以實現較高的市值，格力和海爾就是較為典型的案例。海爾集團是目前全球大型的家電品牌，涉及的家電品類十分廣泛，如冰箱、洗衣機、空調、熱水器、電腦等，始終以全品類的戰略發展為主基調。海爾通過搭建平臺的形式將自身的家電產品進行整合，形成了海爾獨特的智能家電生態系統。格力集團是中國家電行業的領軍企業，在空調這一細分行業進行深耕，打通了空調行業的上下游，從零件生產到廢棄品回收，實現了產業鏈的全覆蓋，真正做到了空調行業的超細分。海爾作為品類多元化發展的品牌，其主營業務收入要明顯弱于格力這一細分品類的品牌，并且在市值上格力品牌是海爾品牌的三倍多【10】。因此，在市場超細分時代的推動下，品牌品類化將會變得更加常見，在未來廣告行業的發展上，品牌品類化現象會更為明顯。

七、信息體驗化

基于上文中所提到的媒體開始變得碎片化，加之新媒體中自媒體的個性化傳播使得信息的傳播從原來的單一傳統媒體的方式，變為現在多角度的交互性傳播方式。在信息交互之中，受眾開始逐漸尋求消費體驗的實現，從而形成信息傳播與消費體驗重疊。從技術角度來說，未來廣告可以實現線上的消費體驗，如VR和AR技術。從需求角度來說，隨著消費結構和消費習慣的變化，受眾對個性化定制的追求始終沒有停止。在線上的信息傳播中，廣告的推送可以精準地對受眾進行定位并且實現為每個受眾進行個性化的設計。另外，現在個性化的線上定制也已經成為現實，像“碼尚”這類衣物定制，已經在消費者中獲得了廣泛的好評。

八、中介分層化

廣告公司作為一種受眾和企業之間的傳播中介，今后在市場的競爭中會逐步走向分化。一類如WPP集團，作為全球最大的廣告傳播集團之一，未來這類大型的廣告集團會走向平臺化發展的道路，形成自身的廣告傳播生態系統。平臺化發展最重要的是進行戰略上的重新整合，未來大集團的平臺化運營將會整合戰略咨詢、廣告、公關、設計、調研、策展等業態，使其自身的廣告傳播平臺成為廣告行業中的聯合艦隊。另一類的發展方向將會是小而專的廣告公司模式，這類廣告公司最大的特點就是特別的專精化。這類廣告公司本身不會有較大的規模，很多情況下會以個體的工作室的形式存在于市場之中，因為規模的限制，這類廣告公司針對的則是廣告產業鏈之中特別專業的部分。這類小而專的廣告公司會以極低的運營成本去運營自身的專業內容，如體驗營銷、互動營銷、內容營銷等。因此，未來廣告行業的發展開始逐漸地向兩極進行分層，而作為中等規模的廣告公司將會面臨更多的市場擠壓，整個廣告行業的中間層面生存空間會被更大地壓縮。

九、人員整合化

未來的競爭是人才的競爭，而未來廣告行業對于人才的需求會更加龐大，也要求未來廣告從業人員有更廣闊的知識面。未來廣告的高端人才需要能夠對廣告行業進行整合，而這種整合性的領導者將成為未來廣告行業最為稀缺的資源。作為能夠對廣告行業各種資源進行整合的人才，這類人才既能夠直面市場進行專業的商業談判，又能夠對廣告公司進行戰略上的把握與拿捏，最重要的是，還能夠深入廣告行業，對廣告行業中的設計和媒體傳播等有著十分深刻的見解，還可以對未來新媒體傳播的發展進行敏銳的觀察和預判。

在當下這個變幻莫測的時代，尤其是在“十四五規劃”出臺之時，廣告行業需要對未來進行深刻的預判。本文分別從角色戰略化、手段科技化、媒體碎片化、傳播內容化、市場圈層化、品牌品類化、信息體驗化、中介分層化、人員整合化九個大的角度對未來廣告行業的發展進行了前瞻性的預判。這些預判整合了過去的發展歷程，結合了當下的發展現狀，提出了未來的發展方向，以此來讓廣告在未來更好地服務于大眾，造福于社會建設和發展。

END

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