年輕一代的崛起驅動著消費新時代的到來。電商網站迅速售罄、百米沖刺進店搶購……近年來，主打舒適感、年輕化的優衣庫，每次新品發布都吸引了消費市場和社交媒體的關注。其中，聯名款產品更是引發“瘋搶”熱潮。

如今，消費市場的熱情也蔓延到了資本市場。2月16日，優衣庫母公司迅銷集團總市值達到10.8725萬億日元，躍居服裝行業榜首——這恰好達成優衣庫創始人、訊銷集團主席兼首席執行官柳井正在2011年立下的目標：2020年迅銷集團要成為全球最大的服裝制造和零售商。

在眾多業內人士看來，優衣庫市值增長與其“押注”中國市場有著直接關系。不同于ZARA、H&M等主攻歐美的快消品牌，優衣庫由于在歐美市場開疆拓土遭遇阻礙，反而讓其經營重心放在亞洲，躲過了疫情“灰犀牛”的重創。

根據迅銷集團2021財年一季度財報（2020年9月至11月），集團業績上漲主要得益于中國市場的強勁復蘇以及消費者對保暖服飾需求的增長。截至2020年11月底，優衣庫在中國的門店數量達到791 家門店，僅次于日本815 家門店。

“舒適感”戰勝“時尚感”

優衣庫快速成長于日本“失去的二十年”（1991年至2010年），因其簡約、去品牌化、高性價比等特征，契合這一時期消費者回歸內心、注重舒適的訴求。

2013年，優衣庫將 Slogan 從“Made for All造服于人”升級為“LifeWear服適人生”，進一步強化了“舒適感”的概念。2019年，優衣庫打造了首期《LifeWear服適人生》品牌冊，將“舒適感”融入著裝體驗和生活方式之中。

“舒適感”的定位讓優衣庫在2020年強勢爆發。由于疫情導致居家隔離，人們更加傾向于購買適合宅家的休閑服飾。相較于ZARA、H&M的快時尚設計風格，主打基本款的優衣庫不受季節影響，更能滿足在家辦公和生活的需求。此外，優衣庫推出的HEATTECH、AlRism等功能性品類，也迎合了年輕用戶看重產品本身的特點。

北京大學光華管理學院市場營銷系助理教授雷瑩認為，受疫情影響，人們的購物渠道往往來自于電商平臺。優衣庫的多數產品都是基本款，相比于花哨的時尚款，更容易通過電商進行購買。“對于時尚款服飾，消費者往往是在試穿之后才會購買，而基礎款產品以功能性為主，到店試穿需求較小。”

如果說基本款為優衣庫在市場快速鋪開打下了基礎，那么各類聯名產品無疑成為了品牌出圈的利器。近年來，優衣庫的聯名產品覆蓋漫威超級英雄、盧卡斯星球大戰、LineFriends、KWAS、小黃人、迪士尼、哆啦A夢等風靡全球的IP。

同時，優衣庫非常善于與奢侈品牌攜手，形成自上而下的輻射力。例如由愛馬仕前創意總監克里斯托弗·勒梅爾設計的 U系列、極簡主義開創者吉爾·桑達帶來的+J系列、極具法式風情的伊娜·德拉弗拉桑熱同名Ines de la Fressange系列等。大牌聯名拉動了優衣庫的品牌形象，讓普通用戶也能享受到“奢侈”消費。

“我們把基礎款和經典款，融入一些流行元素，以更合理的價格，更快提供給消費者。”柳井正此前接受采訪時表示，“我希望今年您買了我們的服裝，十年之后還可以拿出來繼續穿。”

“押注”中國年輕消費主力

除了較強的產品力，“押注”中國市場成為優衣庫乃至訊銷集團被市場看好的關鍵。根據迅銷集團2020財年業績報告，截至2020年8月，中國市場全年度收益總額為4559億日元（約289.63億元人民幣），占海外整體市場54.02%。

浙江財經大學人文學院副教授陸斌認為，優衣庫在疫情期間逆勢擴張來自對中國市場的深刻洞察。“優衣庫的核心優勢之一正是把握了中國消費者文化心理認同，并且在整個亞洲市場形成了規模效應。”陸斌指出。

陸斌解釋道，一方面，優衣庫作為日本品牌，對亞洲區域文化的了解程度具有天然優勢，因此在消費者中的認同度會更高一些。此外，相比ZARA、HM等暢銷歐美品牌，優衣庫在全球市場生產的產品沒有分級，因此不存在“僅歐洲有售”的情況，這也讓中國消費者感到“被尊重”，信任度和認可度自然會提高。

另一方面，優衣庫等日本品牌往往將產業鏈的勞動密集型環節在中國、泰國、越南等亞洲國家落地，完整的生產鏈生態帶來了規模化效應。“中國不僅是世界最大的消費市場，還是全球最完整的實體經濟產業市場。即使面對疫情‘灰犀牛’，中國市場也可以在一定程度上抵御全球化沖擊。”陸斌表示。

此外，疫情也加速了數字化在服裝行業的滲透。目前，優衣庫從設計、生產、制造、銷售到全員工作都導入了數字化。柳井正曾在2020年初提出，要把疫情危機看作是新的機會，加速發展網絡銷售，打造實體店鋪新的顧客價值。

在受眾定位上，優衣庫本身就是年輕化的標志。雷瑩指出，優衣庫的品牌建設非常具有一致性。從產品設計，到性價比的定位，從品牌代言人，到“LifeWear服適人生”理念，都圍繞著“極簡”、“年輕化”等特點。

“我們做過相關調查，發現優衣庫在年輕群體中的認同度非常高，很多大學生喜歡隨身攜帶優衣庫logo的包裝袋。”陸斌表示，從大學生群體延伸至剛工作的年輕人，可休閑、可正式的設計也能夠滿足職場小白需求。

陸斌進一步指出，不同于過去人們對歐美品牌的盲目崇拜，當代年輕群體成長于信息爆炸的互聯網時代，他們的知識面更寬，對世界的認知也更加理性。因此，本土品牌也要拋開過去“模仿歐美”的觀念，盯住他們的文化認知、心理認知，了解他們對產品的評判標準，跟隨新時代消費主力共同成長。

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