十年關頭一回顧，始知時代大跨步。一年一次的春晚，是闔家團聚的餐桌上必不可少的一道大菜。

從一家老小圍繞一個電視大屏看全程，到如今將電視直播當作背景音，各自捧著手機在社交軟件上看春晚精選片段，無論你是誠心守候還是歡樂吐槽，自1983年以來，“春節聯歡晚會”始終是大多數華人歡度除夕必不可少的重頭戲。

面對近12億全平臺觀眾和不計其數的網絡用戶，春晚這個“超級IP”對所有強內容向的平臺方來說都是CNY營銷中不可能錯過的“超級標的”。

于是如何在38歲高齡的“老春晚”里找新亮點，如何在司空見慣的“老玩法”里找新創意，如何在兩微一抖的“老渠道”里找新思路，成為了各大平臺需要解決的問題。西瓜視頻作為PUGC內容的絕對頭部，我們來看看它如何把“老春晚”玩出新花樣。

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“老春晚”里的新亮點 「春晚懷舊局」引發熱議

2021新春之際，西瓜視頻以抖音為主陣地自制春晚“周邊”內容，打造「春晚懷舊局」系列，根據用戶人群畫像和喜好偏向定制輸出3個版塊，開啟一波又一波的回憶殺，喚醒用戶對春節的熱情。

首先是基于歷年39屆春晚完整節目的經典回顧，用戶可以在西瓜視頻站內看到歷年春晚純享版。例如《趙麗蓉90年代小品集》《陳佩斯朱時茂合集》等經典欄目；同時結合時下熱點綜藝和話題idol，布局“乘風破浪的姐姐上春晚”、“破次元壁CP”等大熱內容；值得一提的是西瓜視頻與官方積極合作，不僅是2021年央視春晚直播合作伙伴，也同時成為2021北京、青海、云南等多臺衛視春晚節目播出平臺。

另外還有根據知名演員推出的「春晚老友記」版塊，潘長江、鞏漢林、方青卓、蔡國慶等多位已淡出春晚視線的熟臉紛紛回歸，逐一亮相揭秘春晚背后的那些事，在眾多明星老友的陪伴下，穿過時間長廊回憶過往春節的點點滴滴，這波回憶殺傳播也成功點燃了眾多受眾的社交媒體。

同樣，作為以原創為驅動的內容平臺，西瓜視頻還推出了「創作人說春晚」專題版塊，邀請人氣視頻創作人周海媚、林晨同學、訴爺及板娘小薇，重新講述歷屆春晚的高光時刻。由于創作人屬性的不同，“春晚懷舊局”主題下的UGC內容也是五彩紛呈，它們以各自別具一格的內容題材打開了關注空間并獲得廣泛認可，而這背后所折射出的是受眾更加多元化的內容消費趨勢和西瓜視頻內容價值的底層邏輯。

可以說這三大版塊實現春晚多樣態、立體式、全覆蓋的傳播；截止2月17日，「春晚懷舊局」的相關內容在抖音的累積播放量破11億，榮登抖音熱榜13次，共計產出的視頻內容超千余條。其中陳偉霆、張藝興春晚合唱《過年迪斯科》炸翻全場的視頻收獲了點贊超過117萬，評論過2.5萬，轉發過2萬。

同時，通過對不同春晚記憶的有序分類整理，#穿越38年的春晚時尚#、#春晚唱跳全能張藝興#、#李易峰上春晚只穿紅色# 等13個話題詞先后登上抖音熱搜；其中由西瓜創作人「桃紅梨白」所發起的#第一屆春晚有多潮#成功登上抖音熱搜16名，并順勢引發微博熱搜沸字TOP5，實現多維度出圈效應。

收獲如此亮眼數據足以證明西瓜視頻前期在內容和受眾上做的“功課”算是做對了。首先，作為內容平臺，西瓜敏銳的洞察到春晚經典內容可以成為與受眾互動的價值橋梁，通過打造爆款視頻和出圈事件引爆抖音和各大社交媒體產生互動討論；一方面可以看到西瓜視頻在CNY營銷傳播中有著獨到見解；另一方面立體式全覆蓋的布局更顯其對平臺資源整合能力以及運作力。

同時面對當下春節形勢，春節不能與家人團聚的人們比任何時候都更渴望關注和關心，由春晚經典內容引起的情感共鳴可以些許填補不能回家的苦。由此，本就在行業領域領先的西瓜視頻，又收割一波好感度。

西瓜視頻不打無準備之仗，無論從物料籌備、玩法推新還是用戶聯動來看，都在驗證著西瓜視頻內容生態的吸引力。

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“老玩法”里的新創意 破圈營銷玩出新花樣

除了以優質內容為抓手，引導用戶聚焦平臺外，西瓜視頻還通過創意的互動機制輸出品牌價值，增強用戶粘性。

抖音挑戰賽一直是品牌與用戶互動的超級動作，諸多品牌方活動效果已經后驗了它對于用戶留存、激活、推薦、消費和拉新全流程上的強大抓力。于是，央視頻攜手西瓜視頻在抖音共同發起「我的春晚記憶」挑戰賽，圍繞“春晚”主題以多維度創意視頻策劃與呈現，搭配西瓜視頻站內錨點一鍵到達歷屆春晚內容合集，帶領用戶乘上時光機，重溫記憶里的春晚。截至2月17日，話題已累計4億播放；

除了布局短視頻平臺，針對多樣傳播渠道的定制內容和CTA機制，西瓜視頻也是下足了功夫。在視頻物料上，依舊是圍繞“春晚懷舊局”的主題，結合當下年輕受眾更易接受的說唱形式，西瓜視頻打造了一支嘻哈神曲MV《過年在逃相親人》。MV在嘻哈輕松的氛圍中塑造了一個“春節在逃相親人”的形象，將春節話題和春晚經典場面融入其中，把當下年輕人的春節困局統統展現出來。

此外，西瓜還推出了“春晚模擬考”的互動H5，以答題互動形式讓大眾重拾春晚記憶，令不同年代的用戶都能在答題中獲得參與感和滿足感，成功突破產品和用戶壁壘。

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通過視頻+平臺的內容組合拳，西瓜視頻不僅在日活最多的短視頻平臺引發熱議，還成功攻陷社交app，憑借有趣的互動和魔性mv收割了一波朋友圈熱度。

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“老渠道”里的新思路 平臺整合突顯西瓜綜合實力

圍繞“春晚懷舊局”的主題，西瓜視頻在內容，渠道，節奏和機制的營銷4大要點上幾乎都做到了極致，前面已經提到了內容、節奏和機制，我們這里著重分析一下渠道。

全球日活最高的短視頻平臺抖音的加持，再加上作為2021央視春晚直播合作伙伴與央視頻在內容上的強強合作，西瓜視頻跑通了通過定向內容引爆話題，再由內容導流平臺的全鏈路，這樣做既成就了流量的數量也保證了流量的質量。

與此同時，用戶與創作人的聯動也極大激發了站內用戶的活躍程度和創作人的創作熱情，這對于內容為王的西瓜視頻來說，除了收獲用戶流量外，更重要的是筑起強大的平臺內容護城河。

聯動兄弟平臺，合作國家級超級IP，攜手諸多地方衛視，西瓜視頻一步步的擴大的流量入口，在CNY營銷中流量寸土寸金的當下，表面上看西瓜視頻不可為不“豪”，而背后呈現的則是西瓜視頻在多方合作下對資源統籌和整合的綜合實力。

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總 結

將“春晚懷舊局”作為campaign主題，借助優質內容獲得可觀成績，證實了西瓜視頻在中視頻賽道前瞻布局和細心深耕結果。

其一，西瓜視頻擁有全網大量的PUGC優質創作人，能夠對各個品類的內容給予有效支持，通過自身的創作，輸出符合不同受眾需求的內容。

其二，基于西瓜的創作土壤和抖音等產品的社交基因，憑借站內推薦機制、長短視頻結合的相互導流，西瓜跑通了以內容為核心，實現站內用戶促活，渠道用戶拉新、激活和站外內容外放實現品牌價值的全鏈路、全渠道、全目標的層級式營銷打法。

從2020年春節期間獲得電影《囧媽》的獨播權，到與《中國好聲音2020》的合作，如今又攜手央視頻打造春節特別企劃，均證實了西瓜視頻前瞻的行業思路與敏銳的洞察力。從西瓜視頻2020年新slogan“點亮對生活的好奇心”和一系列動作來看，相較于用戶對長視頻的接觸頻次偏低和短視頻行業的發展瓶頸，中視頻一定是未來最高優先級的獲量項目。

以創作人為中心，提高內容制作門檻，強調更加豐富層次的PUGC成為了內容輸出端的抓手，而對于西瓜用戶，優質內容與圈層互動帶來的浸入式體驗增強了用戶粘性，而內容帶來的分享動作則帶動了新用戶拉新和沉靜用戶的激活。

顯然，若要立足于產業之上，構建完整與時俱進的內容生態，除了自制內容的創新與創作人的培育密不可分外，用戶的精細化運用也在對產品、人還有策略提出更高的要求。隨著深耕中視頻賽道的西瓜視頻逐漸鞏固頭部地位，我們有理由相信西瓜將為內容創作人和消費者帶來一個充滿無限期待的內容帝國。

END

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