在老一輩人心中，擁有一雙俗稱“白田徑”的回力鞋，是他們很多人兒時的夢想。但是進入改革開放以后，眾多國外品牌大舉進入中國市場，“回力”逐漸被年輕消費市場遺忘。

從1927年創立至今，回力牌球鞋已經走過了92年的風雨人生路。這一路走來回力歷經滄海桑田，一度沉淪至谷底。

然而在最近這幾年，回力卻奇跡般煥發新生，頻頻登上熱搜，一時間紅遍大江南北，同時也掀起了一波全民回憶殺。

知乎上有個話題“人為什么喜歡回憶過去？”。答案五花八門。翻開抖音、快手等短視頻，各種回憶殺類賬號總能引發一波又一波的點贊、關注。誠然，大多數回憶是因為之后沒有再得到更好/壞的可以取代的記憶，才會留存下來并被時時拿出來緬懷。

01

國貨之光回力

除了“情懷”還剩什么？

作為1927年創立的老鞋企，回力球鞋曾以其優良的品質與口碑，獲得了消費者的青睞，曾被譽為中國運動鞋的第一品牌，甚至成為一代人的青春記憶，從老牌鞋企到過時的“土膠鞋”，再一度成為“國貨之光”，回力鞋業的翻身經歷堪稱傳奇。

在上世紀七八十年代，回力無疑是國內運動鞋市場的領軍人物，光一雙WB-1就曾創下幾千萬雙的單品銷售記錄，當時的年輕人可謂“人腳一雙”回力，大街小巷隨處可見紅白球鞋的身影，巔峰時期回力的年銷售額一度達到7、8億元規模，是名副其實的國貨之光。

不過誰也沒能想到，當時如日中天的回力，后來竟會隕落得如此之快。

80年代，國內經濟體制正迎來改革開放帶來的巨變，在運動鞋市場，國外大牌蜂擁而至，國內民營品牌嶄露頭角，競爭空前激烈。

守舊落后的回力沒有跟上這一股新時代的洪流，老態盡顯，產品設計上沒有創新，體制改革更是比其他企業晚了近十年之久。

從1994年開始公司旗下的七家工廠以一年一家的速度關閉，作為曾經的本土鞋王，2000年2月上海回力鞋業總廠正式宣告破產，后經上海華誼集團搭救，買下回力的商標，并由華誼出資80%、經營者群體投資20%的方式，共同組建上海回力鞋業有限公司，回力品牌得以保全。

然而活下來后，回力鞋業的轉型之路也并不順暢。

隨著青年們的審美取向改變，鞋單有低廉的價格和不錯的實用性不再是最重要的，腳上也得“洋氣”起來。慢慢地回力被打上了“廉價”、“土味”的標簽，難以與其他運動品牌相競爭。

轉機發生于2008年。當時參演《指環王》、《加勒比海盜》的好萊塢明星奧蘭多·布魯姆在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿上了一雙“小白鞋”。被抓拍后迅速傳遍網絡，回力球鞋一時間成為“網紅鞋”。《ELLE》雜志法國版曾表示，“這絕對是挑戰匡威在年輕人心目中的時尚主導地位”。

與此同時，明星帶貨效應更讓回力加速復興。此前楊冪、吳亦凡等明星身著回力球鞋的照片在網絡上廣為流傳，回力的品牌形象被強力拉升，之后回力又將出口國外的產品的定價提高，甚至為國內的7倍，進一步激發了消費者支持國貨的熱情，回力甚至被譽為“國貨之光”。

除了不斷推出“新產品”，回力在營銷上也是打得一手好情懷牌，沒有人會永遠年輕，人們總會老去，而那些年少的記憶，會促使著人們去為“情懷”買單。所以“情懷營銷”應勢而起，受到眾多品牌的追捧。

如今這張情懷牌依然奏效，回力在線上線下的品牌宣傳中也賣力打出“青春”、“國貨”的標簽。

有情懷是件好事，跌宕起伏的92年過去，回力早已成一代人無法抹去的回憶。他曾踏足山巔，也曾跌落谷底，這兩者都讓回力受益良多，深知成功的來之不易。

02

“懷舊文化”風潮

讓“回憶殺”成為一把營銷利器

其實不止回力，近年來眾多品牌都加入了“回憶殺”營銷的陣營，究竟“回憶殺”營銷有何魔力，屢屢擊中消費者的心智？

潮流總是暫時的，對往事的向往和追索，卻是人類亙古不變的本能，面對當代生活的快節奏和文化的快餐化，現在的人們在適應和接受之余，對自己兒時，以及父輩祖輩口中不太遙遠的過去，對這段既熟悉又陌生、既清晰又朦朧的時光，不免產生一種說不清道不明的向往、追憶、惆悵和憧憬。

互聯網文化的盛行，更讓懷舊文化風潮愈演愈烈，尤其是以90后一代為代表B站、抖音等新媒體平臺的崛起，讓眾多8090年代的文化形態重回大眾的視野。在經由互聯網文化的二次解讀與重新演繹之下，煥發出新的光彩。

對于現代人而言，懷舊成為一種合情合理的“救贖”。重溫舊日夢想，回想過去生活的單純，懷舊的人就是要借助這種精神上的“回返”，排除現實世界對自身的異己感。

正是在這樣深刻的文化背景之下，“懷舊文化”風潮刮到了品牌營銷界，無論是產品層面的復古，還是營銷方式上的“回憶殺”滿滿，都讓這股風潮成為現代人的情緒出口。

而這些極具共情力的懷舊元素恰恰為品牌營銷提供了契機。所謂大眾共情，指的是同一時期、年代，共同的文化、元素所觸發的人們的情感交換心理。比如說：辣條、冰袋、大白兔奶糖。相信作為90后的人來講，應該不陌生。而每次提起這樣的元素，都能夠觸發每個人的共情力。

在這個過程中，它們不再是單純的“老物件”，而是化身為一種集體記憶符號，喚醒了大眾的共鳴感。

品牌營銷向來講究共鳴感、共情力，尤其是如今的營銷 3.0 時代。這個時代，企業不僅僅在講述產品和消費者的故事，而是開始進一步和目標消費者溝通達成共識，形成共鳴。

03

當情懷屢屢與品牌綁定

“回憶殺”總能讓情懷落地

在廣告泛濫的時代，要想打動消費者的心并不容易。當下的消費群體不僅關注制造層面產品本身，更關注品牌與自我生活方式和行為準則的匹配性，也就是“情懷”。

情懷在字典里的定義是擁有一種高尚的心境，以人的情感為基礎與所產生的情緒相對應。在品牌營銷中，往往以企業或企業領軍人物為主體，以個人理想主義價值觀為內容，標榜“理想”而不是“成功”，以“故事”為背景，以此來吸引具有相同經歷或者認同傳播者價值觀的人群在社交媒體上進行討論。

1、解決消費者痛點和興奮點

消費者為什么選擇你的產品，一定是產品或者服務高效的解決了什么問題，但又不僅僅于此。也就是說不但滿足基本的功能需要，還需要給消費者提供某些額外的東西，如儀式、向往、身份，甚至夢想。

需求這是大趨勢，就像雷軍說的順勢而為，抓住趨勢才能飛起來，但除了趨勢之外，還需要抓到具體的痛點。除此之外還解決癢點和興奮點，就是消費者或用戶精神的需要，沒有解決痛點的產品，沒有現在，也就是根本無法上市，但只解決痛點，沒有解決癢點的產品，則沒有未來，很快會被模仿、被競爭產品取代。

比如美圖秀秀是一個修圖的工具，解決了你日常修圖片不方面的痛點，但它還不僅僅是一個修圖工具哦，它還解決了你的日常社交，曬自拍的癢點和興奮點甚至尖叫點。

這就需要深刻的領悟、洞察產品背后消費者的邏輯和心理，總結出來，不是代替消費者思考，而是代替消費者描述。

2、產品產生的稀缺性

經濟學是研究資源優化配置的科學，為什么會存在經濟學，就是因為資源是稀缺的。我們經常講產品要差異化，品牌要差異化，但在信息透明，競爭充分的網絡時代，怎么樣才能差異化?很難!差異化需要上升到另外一個層面，就是稀缺性。

不要看我們這個時代物質豐裕，產品豐富，但一些層面很多東西依舊匱乏和稀缺，那就是精神。產品會過時，生命周期縮短，但精神永遠會流傳下去，因為他是稀缺的。

馮小剛導演的電影《芳華》為什么大賣？電影就是反映了時代的變化和人性的復雜，但在這些復雜多變的背后，是兩個善良生命的相互依靠，盡管有些殘酷，但也溫暖人心。這就形成了“人性復雜和時代多變”的善良的稀缺性，人性的東西才能引發共鳴獲得認同。

賦予產品情懷，跟精神需求層面相聯系，這就是我們之前說的差異化，也就是現在我們談到的稀缺性，時代在變，人性不變，人性的東西總是稀缺的。

3、賦予產品人格化形象

前面講到稀缺性，進一步來說就是賦予產品情懷的時候，讓產品人格化。

去中心化、媒體碎片化之后，消費群也被割裂，細分為各種社群和人群，未來的消費人群的需求是多樣化的，也是分層化的，中產階級會不會更強、更多，也不好說，也許會是啞鈴型的社會結構。

但有一點可以肯定的是，未來人與人的聯系會更加社群化和圈子化，他們需要的是跟他們行為、思維模式相一致的產品和品牌，能代表他們的生活方式、品質和品味的產品和品牌。而以上這些將融入他們的生活和一切，那么，誰能做到?這些都是活生生跟他們一起的人!也就是產品的人格化。當然就不是孤立、孤傲，冰冷的產品和品牌的形象。

總的來說在商業的邏輯中，情懷營銷也好、復古營銷也罷，品牌們總能在一波波的“回憶殺”中擊中一代人心中最柔軟的部分，無論是喚醒曾經的消費場景、老字號買情懷，還是一種創新的表現形式，“回憶殺”營銷總能找到品牌與大眾消費者的連接點。

對于曾經的國貨之光能否再次綻放光芒，締造新的輝煌？這一切都交給時間來回答。

END

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