臨近年邊，品牌CNY（春節(jié)營銷）大戰(zhàn)已打響，用戶注意力隨著炮轟的春節(jié)營銷相對(duì)也更容易被稀釋和切割。如何在層出不窮的春節(jié)創(chuàng)意中脫穎而出？

是通過內(nèi)容營銷集中力量打透一個(gè)地方，還是通過各傳播渠道的組合合力去滲透各個(gè)圈層，實(shí)現(xiàn)出圈和破圈？

所謂新年?duì)I銷，離不開驚喜制造。惠而浦在新年之際，把驚喜都藏在了家里。

從不會(huì)下廚的老爸，一出手就能做出藝術(shù)品般的名畫早餐，開門就是美食杰作；

喜歡種菜的爺爺，新年離不開菜園子，全都是新鮮好貨，開門就是遙遙領(lǐng)“鮮”；

喜歡打麻將的奶奶，一出手就能洗出一副好牌，開門就是健康大贏家；

年夜飯鍋碗誰來洗？媽媽一出手，一招搞定一桌鍋碗，開門就是“碗”美新年；

調(diào)皮萌娃弄濕衣服怎么辦？烘一烘，30分鐘暖上身，開門就是牛氣“烘烘”；

發(fā)現(xiàn)了嗎？有關(guān)家的驚喜，都藏在“門”里。

后疫情時(shí)代里，人們對(duì)健康的珍惜和渴求，讓他們意識(shí)到自己精神深處對(duì)生活的熱情。于是，惠而浦用「門」作為特別的溝通載體，開啟消費(fèi)者所向往的生活方式——門內(nèi)是惠而浦的健康科技，門外是對(duì)「家」的所有想象。

既賦予了產(chǎn)品溫度，也聯(lián)接了消費(fèi)者的情感，惠而浦「開門就是健康家」的新年?duì)I銷主題就此脫穎而出。

而細(xì)嚼惠而浦這波營銷打法，也帶給人們更多有關(guān)CNY營銷的思考。

我們都說，一個(gè)好的營銷來源于洞察和共鳴。從2020年一整年走來，包括至今仍然處于疫情尚未完全結(jié)束的環(huán)境下，人們對(duì)疫情、對(duì)健康依舊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)揭豢潭疾桓宜尚福荻诌@次CNY營銷，捕捉到當(dāng)下人們普遍的一種社會(huì)情緒和社會(huì)心理，抓準(zhǔn)“渴望健康”的洞察，與消費(fèi)者共情，通過產(chǎn)品演繹，為消費(fèi)者打造出一個(gè)真實(shí)生動(dòng)且理想的“健康家”。

基于這份洞察，惠而浦利用CNY營銷節(jié)點(diǎn)，抓住制造驚喜這一點(diǎn)，依托產(chǎn)品將這份驚喜聚焦在“門”上。「門」這一意象作為惠而浦溝通受眾的一個(gè)載體，它為什么能夠說服大眾？第一，從舊的一年跨到新的一年，每個(gè)新年都像是一扇門，尤其是2020跨到2021，這扇「門」和「開門」對(duì)于每個(gè)人來說都意義非凡，我們不知道開門后面的是什么。面對(duì)這份未知，惠而浦先是洞察到消費(fèi)者心理給到“安心”，再是送出“驚喜”。

第二，用“門”來溝通驚喜是因?yàn)樵诩抑校译娖饺张c我們互動(dòng)最多，選擇家電門這一介質(zhì)，賦予產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者健康的角色，反復(fù)強(qiáng)化“開門”這一動(dòng)作，抓住“開門”這一釋放生活驚喜感的專屬瞬間，強(qiáng)化品牌心智：開門就是健康家。

因此，“健康家”品牌理念的提出，不僅輸出了惠而浦的品牌利益點(diǎn)，還抓住了新年臨近，人們對(duì)家和健康都顯得格外敏感的心態(tài)。惠而浦從與自身產(chǎn)品和人們生活日常都緊密關(guān)聯(lián)的「門」這個(gè)介質(zhì)入手，傳遞驚喜，進(jìn)而將「門」后自有健康家的理念打入心智，在一派紅紅火火的新年?duì)I銷中，顯得格外特別和貼心。

所有營銷最怕的就是自嗨過后落得一地雞毛，用戶記住了廣告營銷對(duì)于品牌卻一概不知。惠而浦在基于洞察觸達(dá)用戶情感之外，在自身產(chǎn)品上也給到了真正的驚喜，“健康家”的品牌理念不是空口自嗨，關(guān)鍵在于背后的產(chǎn)品科技和品牌沉淀的支撐。

品牌沉淀層面，惠而浦這次為什么能夠非常有底氣地打出“開門就是健康家”這一訴求？是因?yàn)樗恢币詠矶紝⑾M(fèi)者對(duì)于“健康”的需求，落到了每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)上。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，更偏向中國現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為中國家庭考慮更多；就拿洗碗機(jī)來說，中國家庭烹飪比較重油，而惠而浦Aurora歐諾娜洗碗機(jī)在全方位去油去漬方面專門為中國家庭私人訂制，775mm的高度也更適合嵌入中國櫥柜，15套大容量，鍋碗瓢盆一步到位，不僅能洗干凈，還能有效除菌，高達(dá)99.99%*。

惠而浦帝王H精英版洗衣機(jī)——為健康生活保駕護(hù)航。除菌率高達(dá)99.99%*，除螨率高達(dá)96.58%*，還能給手機(jī)、包包、兒童玩具以及其他不可水洗的物品一鍵除菌。例如春節(jié)搓麻將前，先“洗一洗”，除菌迎新，財(cái)源滾滾，牌運(yùn)才能發(fā)發(fā)發(fā)！

惠而浦Fresh Care+干衣機(jī)——牛氣“烘烘”，暖心加倍。新年到了要穿新衣服，固執(zhí)小孩就要穿弄濕了的衣服怎么辦？只要烘上30分鐘，不用擔(dān)心穿濕衣服引發(fā)感冒，也不用擔(dān)心烘羊毛會(huì)變形等問題，暖暖的，很貼心。

惠而浦凍齡Ultra系列冰箱——保鮮更能除菌。讓你家的水果蔬菜保持最鮮美的味道，得益于活氧除菌保鮮功能，除菌率高達(dá)99.98%*，健康又放心。你看，喜歡種菜園子的爺爺，只選擇新鮮采摘的蔬菜水果，有了“食物休眠艙”立馬擁有菜園現(xiàn)摘級(jí)新鮮！

惠而浦豐味系列微蒸烤一體機(jī)——美味健康全包了。44道內(nèi)置菜譜程序，小白也能秒變廚房大神。就連從來只搞藝術(shù)不做飯的老爸都能輕松做出藝術(shù)級(jí)大餐。

看到這兒，不難發(fā)現(xiàn)惠而浦將消費(fèi)者對(duì)于“健康”的需求依托科技落到產(chǎn)品上，通過家人制造驚喜這一過程，賦予產(chǎn)品以溫度。

打開每一扇家電的門，是我們對(duì)于健康家的各種美好想象，是美味、是新鮮、是溫暖、是健康……正所謂“門內(nèi)是科技，門外是對(duì)于家的所有想象”。

惠而浦為千家萬戶打造“健康家”品牌理念的背后，也是將產(chǎn)品賦予一種可以開啟驚喜的特殊技能，是將大家平淡的生活變得處處有驚喜、更加和諧溫暖的初心。

春節(jié)營銷，拼創(chuàng)意，拼傳播效應(yīng)，同時(shí)還在于拼品牌能夠帶來怎樣的社會(huì)意義和品牌共情力。作為一個(gè)百年老牌，惠而浦沉淀的不止是產(chǎn)品技術(shù)，更是對(duì)于中國本土化營銷的不斷探索。

營銷內(nèi)容層面，由于是CNY營銷節(jié)點(diǎn)，融入具有中國味的元素，如視頻中愛打麻將的奶奶，喜歡在家種點(diǎn)小菜的爺爺；

包括講到春節(jié)營銷，一到春節(jié)聚會(huì)大家都會(huì)想到打麻將，過年要穿新衣服這一習(xí)俗也在視頻內(nèi)容完美呈現(xiàn)，讓人分分鐘代入其中；以及牛年到了，結(jié)合干衣機(jī)產(chǎn)品利益點(diǎn)輸出牛年也要牛“烘烘”的訴求，滿滿具有中國味道的營銷內(nèi)容，很容易建立品牌與消費(fèi)者之間溝通。

傳播渠道層面，惠而浦通過建立傳播矩陣在新春到來之際傳遞家的溫情、傳遞健康家的品牌理念，帶給消費(fèi)者某種情感宣泄，拓寬受眾圈層。

聯(lián)合不同圈層KOL發(fā)聲宣傳“健康家”的品牌理念，強(qiáng)調(diào)惠而浦，成就了健康家，為消費(fèi)者筑起了健康堡壘，引起廣泛共鳴。

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以及創(chuàng)意H5的上線，契合“門”的元素，強(qiáng)化“開門”這一動(dòng)作符號(hào)，進(jìn)而強(qiáng)化用戶對(duì)于“開門就是健康家”的品牌記憶。

新年之際，惠而浦這種聯(lián)接中國消費(fèi)者情感的CNY營銷，聚焦于家和健康兩個(gè)關(guān)鍵詞，引發(fā)了更多的營銷思考。“健康家”一詞的提煉，不止是對(duì)個(gè)人和家庭的意義，它已跳出了一個(gè)品牌營銷的框架思維，帶來了更具有價(jià)值的傳播、更有能量的社會(huì)意義，展現(xiàn)的是品牌的共情力以及足以說服大眾的感染力。

具體來說，這份共情力一是利用CNY營銷節(jié)點(diǎn)，以及大家對(duì)于家的美好向往，營銷回歸到家的溫情引發(fā)大眾共鳴；二是當(dāng)下臨近春節(jié)，國家及個(gè)人對(duì)于疫情仍不可懈怠的境況下，惠而浦“健康家”的提出將大眾對(duì)于“健康”的渴望呼之欲出，作為品牌惠而浦做到了與社會(huì)、大眾站在同一陣線體現(xiàn)了一個(gè)品牌該有的責(zé)任和氣度。

不論是對(duì)健康的向往，還是對(duì)家的溫暖的追求，都是人們生活的本能。惠而浦百年來一直秉持的初心就是為每一位家庭成員打造健康溫馨的家庭，而在這特殊階段，惠而浦更是借助家電連接每一位消費(fèi)者，持續(xù)強(qiáng)化“健康家”的品牌理念，給了人們一個(gè)打開新年的最好方式，即“開門就是健康家”。

并且作為一份特別的新年驚喜，惠而浦這場(chǎng)CNY營銷其實(shí)想告訴我們的是，不論2021我們即將面臨什么，因?yàn)橛薪】档馁x能，因?yàn)橛屑业膱?jiān)強(qiáng)后盾，它讓每個(gè)人心里都有了足夠的底氣重新出發(fā)。

END

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