我們看遍了2020年所有的刷屏級營銷案例,發現了可復制的5大營銷法則
發布時間:2020-12-26瀏覽次數:0
開年,一場疫情以摧枯拉朽之勢呼嘯而來,危機、迷茫、挑戰、機遇...接踵而來,2020年已然成為歷史的里程碑。
如今,這不尋常的2020年即將結束了。
回望這一年,疫情黑天鵝掀起了一場時代的波濤,各大企業各顯神通,有人墜落,也有人乘風破浪。
極端的危之下才會浮現真正的機,面對巨變的考驗,隨時代烙印下來的才是真正值得銘記的。
在2020即將結束之際,營銷最前線基于全年的報道與觀察,重新看遍了這一年的刷屏級營銷,發現了后疫情時代的5大營銷法則:
1
法則一:做口碑
才是疫情時代的營銷根本
疫情的沖擊,讓毫無準備的線下實體經濟被打了個措手不及,上半年,餐飲、旅游、酒店、影院等消費服務類行業幾乎進入了半休克狀態!
不過失之東隅,收之桑榆,疫情的沖擊是一把雙刃劍。
年初,疫情下的餐飲業,老鄉雞以董事長手撕員工聯名信、200元土味發布會,借疫情來了個神公關,成功刷屏讓全國人民認識了它。
如何做到的?其核心來源于營銷界的名言:旺季做流量,淡季做口碑。
疫情的沖擊,為品牌、企業建立口碑提供了一個絕佳的好機會。只要你俘獲了消費者的信任,等到疫情之后,你就會成為消費者的優先選擇。
老鄉雞從之前的董事長撕聯名信,到土味發布會,展示老鄉雞的衛生措施,本質都是在做口碑。
撕聯名信視頻是在疫情中,向大眾展現良心,向員工展現決心;
而國內疫情尾聲的土味發布會,是以發布會的方式通過衛生細節向消費者展現細心,獲取信任。
老鄉雞疫情下的操作,給我們所有品牌和企業上了一課啊,疫情時代,做口碑才是營銷該有的樣子。
具體如何做?以良心、細心、決心獲得客戶的傾心、員工的同心:
疫情之下首先要保有良心,產品服務一定要保證品質,有條件的可以做一些力所能及的公益;
其次,向員工表決心,表明和他們一起共進退,困難之下,把團隊打磨成一支有凝聚力有戰斗力的強軍,疫情之后才能快速抓住機會。
最后,提供產品和服務時保持細心,注重細節,做客戶自己都想不到的事,注重每一個影響消費者心情事,還是那句話“把事做過頭就是口碑”。
如同《四季酒店的經營哲學》里反復提到四季酒店在數次危機中總結出的經驗:越是低迷,越是要注重品質和細節,雪中送碳,永遠比錦上添花更讓人難忘!越是在巨變的疫情時代,品牌越是要沉下心來,用服務和產品為大眾消除心中的不安和恐懼,讓品牌的口碑在大眾心智上生根發芽。
2
法則二:跨界借勢
巨變的時代以“需求”為導向
非常時期,易引發非常之舉。正如,管理大師彼得·德魯克所言:變不是最重要的,變化的趨勢或趨勢的變化是最重要的。隨著擴散,疫情這場巨變波濤,成為了一場全民關注的公共事件,它在帶來沖擊的同時也帶來了一股時代的“勢能”。
品牌若能借勢,化沖擊力為傳播力,這將是一個四兩撥千斤的破圈好契機。
我們可以看到,年初疫情之下,除了堅守本業做口碑,還有不少企業在依靠跨界成功破圈。
比如在疫情最嚴重期間,“神車”五菱、BYD、OPPO等一波品牌紛紛跨界,迎合口罩防護的需求,搖身一變,把空余廠房改成生產車間成為了口罩生產商,引發轟動。
比如年初,隨著疫情的爆發,所有春節檔影片撤檔,抖音迅速買下《囧媽》播放權“免費請全國人民看”,迅速引發關注,在央視春晚播放之前,聲量完全超過了拿到2020央視春晚冠名權的快手。
還有中石化這樣的巨頭,利用自身的網點優勢,發出的那句:“我有易捷店,誰有滯銷品?”跨界賣菜,開展便民服務,解決隔離在家買菜難的問題。
后來,在國內疫情控制后,城市重歸煙火氣,“我們去擺地攤吧”迅速出圈。
當人民需要擺地攤的時候,五菱應景地推出“地攤神車”。
其他品牌也緊跟“擺攤”風口開啟地攤營銷模式,京東發布“星星之火”地攤經濟扶持計劃、微信支付宣布面向平臺超5000萬小微商家發布“全國小店煙火計劃”,騰訊高管在街頭擺地攤招聘.........
這個時代,不同行業之間的界限正在變得越來越模糊,跨界在營銷界早已不是什么新鮮事,不過以往一提到跨界大多數是造勢,是事件營銷。但在巨變的時代,跨界應該借勢,借那些當下最急切的“需求”。
彼得?德魯克曾說:一個社會問題就是一個商業機會。
沖擊之下不要只看到問題,更要抓住機會。魚躍此時海,花開彼岸天,這個世界從來沒有什么不變的定式,也沒有什么萬能的套路,唯一不變的只有變化。
正如五菱在疫情期間被大眾點贊的口號:“人們需要什么,五菱就造什么!”商業的本質就是發現需求,創造價值,滿足需求,獲得回報。
巨變的沖擊會加快新“需求”的涌現,所以在這個時代不管是商業還是營銷,以“需求”為導向才能四兩撥千斤。
3
法則三:玩梗嘲諷
成為社交傳播的催化劑
盡管疫情的陰霾讓2020成為了艱難的一年,但在這一年的社交網絡中年輕人卻因一股"自娛自樂"的氣息中“狂歡”。
互聯網一直是一個“放大器”,當現實中遭遇了疫情的陰霾,在網絡上“自娛自樂”的情緒被無限擴散。
不過與去年大火的土味、沙雕的娛樂不同,從PUA、上海名媛到打工人、干飯人,我們可以發現,疫情沖擊下,今年年輕人在社交傳播上,更傾向于直面真實后的自嘲式娛樂,熱衷于玩梗。
所謂玩梗,就是衍生梗映射大眾的某個痛點,“苦中作樂”地進行嘲諷,形成病毒傳播。
梗的爆紅或許是有機緣巧合,但它玩梗的傳播邏輯還是有跡可循:
首先在熱點事件傳播底層產生一個能引發主動傳播的橋段,也就是基礎“梗”;
接著借這個梗二次生成了一種映射某種痛點情緒的衍生梗,觸發自嘲,苦中作樂;
最后引發主動分發,直至吃瓜的大眾跟風進行討論傳播。
B站五四推出的視頻《后浪》能夠出圈,最重要的原因就是后浪這個詞引發了年輕人“玩梗”的自嘲,和KOL們的嘲諷助攻,比如朱一旦的《非浪》...
而在下半年,爆火的馬保國也是因為年輕人的玩梗嘲諷,在梗的二次衍生中還生成了“耗子尾汁”“不講武德”等一系列全民流行的“馬言馬語”。
不過上面的刷屏案例,多是機緣巧合下網友自發行為創造出的,將“玩梗”真正作用于營銷動作的,還得屬今年疫情翻車中扭轉乾坤的釘釘:
年初,疫情之下學生不得不在家上課,釘釘成為各大學校老師指定的學習工具。不過因為各種“變態”的功能,大量憤怒的學生涌入應用市場,給釘釘來了個“一星好評”引發了全網的吐槽和熱議。
面對翻車,釘釘并未采取“公關稿”、“官方聲明”這類標準話術,而是來了個自黑自嘲,拍了個在線求饒的視頻,將負面的翻車衍生成一個梗,玩起了梗,在“哈哈哈哈哈哈”中成功轉變了話題本身,讓翻車公關變成了一場“苦中作樂”的傳播。
在這個壓力越來越大的時代,社交網絡中年輕人需要一個以“苦中作樂”的方式來化解現實,而玩梗嘲諷正在成為這種娛樂式社交傳播的催化劑。
4
法則四:情感填補
撬動心智的杠桿
都說2020是魔幻的一年,這種魔幻除了源于疫情的沖擊和各種挑戰、機遇的交織,還在于展露過的一些難以理解的刷屏:黑人抬棺、七夕蛤蟆、秋天的第一杯奶茶、假靳東...
很多人把這些現象歸結為“無聊”“
比如,上半年“黑人抬棺”爆火的本質是:面對突如其來的疫情侵襲,讓我們或看到或經歷了一場場生死,悲傷、恐懼的負面情緒遍布,此時,“黑人抬棺”作為一個顛覆常理的“歡樂送”、一個“死亡是一次新生”的新看法沖刷而來,自然就成了當下人們忍受無處安放的負面情緒時,無形中填補心理的宣泄口。
比如,在七夕來臨之際,七夕蛤蟆的爆火表面看是無聊的惡搞“新禮物”,背后是排解了七夕單身群體受到的“暴擊”;
比如,朋友圈刷屏的秋天的第一杯奶茶,看起來是一場跟風,其實也為被現實磨得平淡的生活一點色彩,一個難得的“談資”,畢竟每個人其實都有表達欲,但大多數人是缺少可表達的事物的。
比如,拙劣的假靳東騙局之所以能夠騙過那么多中老年,更是歸結于互聯網時代對中老年人情感的疏忽,當互聯網只對準年輕人,在真實世界里中老年群體越發孤獨,心中的情感無處寄托,騙子用他們不了解的互聯網編織了“美好溫暖”,盡管這些騙局拙劣到一眼就能識破,但它對于中老年卻是填補“情感缺失”的寄托。
過去我們一提到情感營銷就是情感感知與消費者達成共識,其本質只是不斷放大那些本就被關注的情感需求,而今年因為疫情帶來的短暫停滯,讓那些缺失的情感需求突然涌現出來,這些奇怪的爆火現象應運而生,填補了情感需求。
心理學中有一個安慰劑效應:本意是指就算治療無效,但是因為你相信是有效或有好的期待,最終癥狀會得到緩解或好轉的現象。本質其實是面對無法改變的負面影響,一個有正面期待的心理寄托(也就是安慰劑),能夠產生心理安撫的作用。
在這個巨變的時代,隨著越來越多群體無處安放的情緒浮現,未來撬動大眾心智的杠桿已不再是感知,而是填補。
5
法則五:反套路
成為一股清流
魔幻的2020,除了以上因情感需求而生的奇怪現象,在接近尾聲的11月,還有一個意外的爆紅:丁真。
僅僅一段10s不到的懟臉視頻,藏族小伙丁真爆紅了,并且隨著他獨有“甜野”氣質,圈粉無數,迅速成為新“頂流”。
正如網友對丁真的總結:“又純又野”,網紅雷同的發型、臉型、服飾,看多了讓人心生膩煩。而來自遙遠地域的神秘和天然的純凈,足以激起人們的好奇心。
丁真的爆火本質是源于網紅時代不一樣的帥帶來的沖擊。而他能夠成為頂流更是因為放棄了成為“網紅”,而是簽約成為了家鄉旅游宣傳大使。
正如安迪·沃霍爾曾在《安迪·沃霍爾的哲學》表示的:有時候,某個東西看起來很美只因為它跟周遭其他東西有些不同之處。如果窗臺上所有的花都是白色的,一朵紅色的牽牛花會顯得很美,反之亦然。
在這個套路密集、審美趨同的時代,“大眾流行”已不那么受青睞,“小眾自我”正在逐漸蘇醒。今年,除了丁真因“反套路”突然爆火,真正利用反套路進行神操作的是網易。
在疫情期間網易嚴選就曾依靠#勸你別看廣告#的廣告牌,引發關注。
在雙十一各大平臺促銷滿天飛的時候,網易嚴選更是靠宣布退出雙十一,引爆關注度,被網友大肆稱贊。
場景實驗室創始人吳聲曾說過:“新物種爆發時代要擁有真正可持續的競爭力,必須跳出經驗束縛、擺脫路徑依賴,站在未來看現在,以新想象重構商業游戲規則。”
在集體焦慮和疲憊的當下,“另類”就是一劑強心針,商業社會的“反經驗”正在成為新時代的營銷邏輯。消費的意義,與其說是“更好”,不如說是“不同”。
正如馬東曾說過的:只有最大的不同,才能最大的被需要。在這個套路密集、審美趨同的時代,反套路成為一股清流,才是真正能夠俘獲大眾的利器。
結語:
以上,便是關于2020的營銷江湖,我們的觀察與總結。
回望這一年的刷屏,細品我們觀察到的這幾大法則,不管是疫情時代做口碑、以“需求”為導向、直面現實的玩梗、情感填補、還是反套路,它們都是驅散迷霧后的真誠以待。
所以啊,在越是混亂,越是巨變的時代,營銷越是需要直指本心。
2021的營銷江湖,一起回歸價值。
END
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