在激烈的消費(fèi)市場中，隨著產(chǎn)品的可替代性越來越高，很多企業(yè)都想往品牌的方向發(fā)展，但是效果并不理想，要么面對同質(zhì)化的產(chǎn)品，自身產(chǎn)品優(yōu)勢不突出；要么產(chǎn)品無法讓消費(fèi)者印象深刻，成為忠實(shí)用戶。

之所以這樣，是企業(yè)在做品牌之前，缺少一套品牌符號。符號是品牌識別的起源，也是歸宿，品牌必須擁有一套被受眾所認(rèn)知的獨(dú)特的商業(yè)符號，才能讓品牌“活著”。

01

品牌的超級符號

正在成為營銷的主流趨勢

在日常生活中，我們經(jīng)常會有這樣的體驗(yàn)：我們在選購時(shí)，只需通過一個(gè)符合就能辨別出品牌。比如遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看見帶“三條杠”的褲子，你會迅速反應(yīng)，這八成是阿迪達(dá)斯的褲子；看到“對勾”標(biāo)識時(shí)，我們就立刻知道這個(gè)品牌是耐克。

這就是品牌符號所帶來的價(jià)值，在商品經(jīng)濟(jì)大浪潮下，貨架上大大小小的品牌讓人眼花繚亂。 無論是新興品牌，還是經(jīng)典老字號，在這個(gè)“買方市場”中，每個(gè)品牌必須擁有這種“超級符號”，才能被“注意力稀缺”的消費(fèi)者看到，促成購買的轉(zhuǎn)化和增長。 

所謂的“超級符號”，其實(shí)就是消費(fèi)者本來就熟悉、認(rèn)識的符號標(biāo)志。這些符號自帶能量，具有一定的辨識度，當(dāng)人們看到超級符號的時(shí)候，不需要思考，就能夠按照它的信號去行動。

就比如，憨態(tài)可掬、可愛呆萌的企鵝一直是騰訊的專屬符號標(biāo)志；黃色的美團(tuán)、藍(lán)色的餓了么、iPhone的“被咬了一口的蘋果”、“麥當(dāng)勞的M”、“肯德基的爺爺”...這些都是品牌的超級符號，它們影響、控制著我們的思想和觀念，并驅(qū)使我們產(chǎn)生消費(fèi)。

品牌的超級符號，就如人的個(gè)性簽名，能讓人很快記住ta。同樣，差異化的品牌符號也能讓品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體很快記住這個(gè)品牌，使其在眾多的競品中脫穎而出，大大增加消費(fèi)者的購買比率和重復(fù)購買頻率。

因此，品牌的“超級符號”已經(jīng)不單單只是一個(gè)具象的標(biāo)志、一種聲音、或者是一串文字了，而是能夠而是能喚起消費(fèi)者深層情感、底層記憶，甚至個(gè)人情懷的一種營銷形式，它是能將品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生交互行為以及情感連接的溝通方式，已成為品牌營銷的主流趨勢。

02

獨(dú)一無二的“品牌符號”

能讓營銷事半功倍

《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中對“超級符號”是這樣的定義的：在符號的世界里，每個(gè)人都通過消費(fèi)符號定義自己，也聽從著符號的指揮。同理，如果把超級符號運(yùn)用到品牌上，也將為品牌帶來意想不到的營銷效果：

1、大大降低品牌營銷成本和消費(fèi)者選擇成本

在越來越以速度為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)役中，視覺的作用日漸放大，因此，在讓消費(fèi)者真正了解你之前，得先讓消費(fèi)者快速看到你。而簡單易懂的品牌符號，恰好迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者自動開啟情景式代入感，賦予品牌想象空間。

當(dāng)品牌的“超級符號”真正植入到消費(fèi)者的生活和行為中，并潛移默化地影響他們的認(rèn)知、態(tài)度、行為后，不但會為品牌節(jié)省將近10倍的營銷傳播成本，而且也會讓消費(fèi)者在一眾品牌中快速認(rèn)出并記住，當(dāng)有需求產(chǎn)生時(shí)，你的品牌也會立刻浮現(xiàn)出來，從而大大降低了選擇成本。

2、深度鏈接消費(fèi)者，為品牌認(rèn)知賦能

在注意力碎片化時(shí)代，相比于復(fù)雜的概念，符號的簡單性，既不會被用戶排斥，也更易被記住。當(dāng)品牌的符號在被受眾心中形成了某種特定的記憶和印象，這種符號營銷就會產(chǎn)生巨大的能量，促進(jìn)品牌形象的提升，推動品牌認(rèn)知的深化。

就比如美團(tuán)前段時(shí)間推出的袋鼠耳朵頭盔造型，就是希望將品牌形象進(jìn)行深化，而外賣員又是與消費(fèi)者密切接觸的群體，因此利用他們來傳播，可以讓品牌的這一符號深度鏈接消費(fèi)者，給用戶留下良好印象，并為品牌認(rèn)知不斷賦能。

3、聚攏注意力，引爆品牌熱度

根據(jù)研究表明，我們只能記住聽到內(nèi)容的10％，閱讀內(nèi)容的20％，看到內(nèi)容的80％。因此，大多數(shù)人都是視覺動物，借助可視化的品牌符合能夠讓品牌聚攏注意力，實(shí)現(xiàn)最大化傳播。

自從美團(tuán)的外賣小哥帶上了“袋鼠耳朵”的頭盔，便吸引了大量用戶的圍觀，不僅紛紛以此進(jìn)行內(nèi)容二次創(chuàng)作，讓外賣小哥時(shí)不時(shí)就登上熱搜榜，而且居高不下的話題度也為品牌獲取了流量，讓營銷傳播事半功倍。

品牌符號作為形成品牌概念的基礎(chǔ)，是品牌的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動中發(fā)揮重要作用。一個(gè)超級符號，可以讓品牌更精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，并改變他們的購買訴求，在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出強(qiáng)大的消費(fèi)欲望，有著變新為老，化繁為簡的神奇功能。

03

如何打造吸睛的“品牌符號”？

幾乎每個(gè)品牌，都希望擁有一個(gè)屬于自己的超級符號。比起抽象的文字，符號更容易被記住，特別在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，它更日益成為品牌溝通消費(fèi)者的強(qiáng)大武器。

那么，為什么有的品牌符號能夠讓人過目不忘，而有些品牌的符號卻很難被人記住？這就需要品牌圍繞消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感官體系，打造一套吸睛的符號體系，讓用戶一眼辨認(rèn)出你的品牌。

1、捆綁一種顏色，讓品牌建立對等感

一直以來，視覺營銷都是眼球經(jīng)濟(jì)下的主流，無論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)亦或是營銷層面，視覺往往作為信息的第一接觸點(diǎn)被品牌重視。因此，視覺符號也是品牌超級符號中的關(guān)鍵因素，常見的就是品牌logo、名稱、圖形、顏色等。

在這些元素中，顏色的辨識度和沖擊力是最強(qiáng)的，尤其是在遠(yuǎn)距離和動態(tài)展示環(huán)境下，品牌顏色能夠快速聚攏眼球，比如美團(tuán)的黃、可口可樂的紅等。在激烈的市場競爭中，顏色可以幫助品牌建立對等感，在消費(fèi)者中提升識別度。

2、占據(jù)一種形狀，讓品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度

顏色雖然具備辨識度，但是大部分視覺沖擊力較強(qiáng)的顏色已經(jīng)被眾多品牌占領(lǐng)，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。除了顏色外，品牌也可以通過占據(jù)一種圖形，進(jìn)而占據(jù)了消費(fèi)者對該圖形的認(rèn)知，以此來提升品牌“超級符號”的影響力。

比如我們熟知的“對勾”、“三條杠”、“五角星”等形狀，這些形狀本身在消費(fèi)者的認(rèn)知中就有著優(yōu)質(zhì)的聯(lián)想，如果品牌再加以利用，就會讓品牌與這個(gè)形狀產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度，進(jìn)而大大提升品牌的認(rèn)知成本，并節(jié)約傳播費(fèi)用。當(dāng)然，這個(gè)前提是該形狀并沒有被對手占領(lǐng)。

如果代表品類的符號已經(jīng)被大多數(shù)的競爭對手所采用，那就不要在做符號的尾隨者了。比如，中國的茶葉品牌都喜歡用一片葉子，或者中國元素做視覺符號，不僅導(dǎo)致了消費(fèi)者識別的混淆，更失去了品牌的個(gè)性。

3、搶占一種動物（植物），讓品牌更加生動形象

動物或植物，在大眾的認(rèn)知里具備先天的吸睛元素和情感歸屬，品牌們也可借助動物或植物，打造品牌形象，建立品牌的專屬記憶。尤其是在動物界，你能想到的動物都無一例外的被各個(gè)品牌占領(lǐng)了，京東的狗、天貓的貓、蘇寧的獅子、攜程的海豚...

這些品牌都將小動物賦予了人格化的屬性，不僅讓品牌更加的形象生動，也讓其代表品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動，甚至為消費(fèi)者提供一些服務(wù)，從而在消費(fèi)者的心目中建立親切感和溫暖感。

4、通過一種聲音，讓品牌與眾不同

除了視覺符號外，聽覺作為消費(fèi)者接觸信息的第二大感官系統(tǒng)，也正在成為品牌們與消費(fèi)者溝通的途徑，聽覺符號也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步讓消費(fèi)者對品牌形成深刻記憶，產(chǎn)生信賴。

我們記憶中的經(jīng)典品牌，在聲音符號的演繹上可謂是淋漓盡致。從因特爾“燈，等燈等燈”，到蘋果電腦的“咚”；從“諾基亞之歌”，到米高梅公司的“獅子吼”，這些聲音不僅成為經(jīng)典，更是深深的刻在消費(fèi)者的腦海中，甚至代代傳承，消費(fèi)者記住聲音的同時(shí)也記住了品牌。

5、開發(fā)一種文化，讓品牌更具生命力

除了視覺和聽覺外，其他的感官符號也能夠?yàn)槠放瀑x能。比如文化內(nèi)涵就能拉近品牌和目標(biāo)消費(fèi)者人群的認(rèn)知，是為品牌賦能的高效手段。當(dāng)然，這種文化內(nèi)涵并不是憑空捏造的，每個(gè)國家，每個(gè)民族，甚至是每個(gè)地區(qū)，都會有各自的文化傳統(tǒng)，有屬于自己的獨(dú)特的文化認(rèn)知，而這些都是可以為品牌所利用的資源寶庫。

正如近兩年快速崛起的國潮文化，各大品牌紛紛對其進(jìn)行深度挖掘，賦予品牌獨(dú)特的象征意義，從而引發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，助力品牌快速出圈。

04

總結(jié)

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌的超級符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。

而超級符號解決的是品牌被認(rèn)知、被記住的問題。只有熟悉的、醒目的符號，才能引起消費(fèi)者的注意力。

但是能讓消費(fèi)者從心里認(rèn)可的超級符號，不單單是品牌的LOGO，而且是超級符號所代表的認(rèn)知力。

因此，超級符號所代表的一定要是消費(fèi)者的立場，是消費(fèi)者需求的高度體現(xiàn)。

END

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