近兩年，營(yíng)銷圈內(nèi)國(guó)風(fēng)盛行之廣，影響之深，遠(yuǎn)超人的想象。這邊故宮出口紅分分鐘售罄，那邊頤和園也不甘寂寞連續(xù)出彩妝，《國(guó)家寶藏》更是品牌跨界的常見搭檔……國(guó)風(fēng)如一股不可抵擋的洪流席卷了全中國(guó)。但品牌們紛紛向著國(guó)風(fēng)出擊，真的就只有搭乘上傳統(tǒng)文化大IP這一條路可以走嗎？也不盡然！

最近，盤子女人坊旗下的高端定制華服品牌從一華服與中國(guó)高級(jí)女裝品牌蓋婭傳說發(fā)布的品牌大秀引起了我們的注意。IP搭乘固然是目前抓住國(guó)風(fēng)熱最簡(jiǎn)單和直接的方法，不過一直在國(guó)風(fēng)領(lǐng)域深耕不輟的盤子女人坊這次卻不再自我設(shè)限，而是和服裝品牌合伙布局起了漢服市場(chǎng)。我們不禁好奇，盤子女人坊選擇與蓋婭傳說合作推從一華服的背后到底有何營(yíng)銷邏輯，它是如何走進(jìn)年輕人內(nèi)心的？

攜手蓋婭傳說打響從一華服知名度

不追IP追受眾，瞄準(zhǔn)青年潮流推動(dòng)品牌國(guó)風(fēng)傳播

眾所周知，做營(yíng)銷首先講的是洞察。而不可否認(rèn)的是，品牌在講國(guó)風(fēng)時(shí)，實(shí)際上主要面向的是年輕一代消費(fèi)者群體。

國(guó)風(fēng)蔚然成風(fēng)，這背后既有著年輕消費(fèi)者對(duì)自身作為中國(guó)人的文化自信，也有著年輕消費(fèi)者對(duì)精神價(jià)值的訴求，他們對(duì)產(chǎn)品的需求已逐漸從基本功能延伸到價(jià)值品位。而在年輕人對(duì)民族文化越來越自信情形下，承襲了傳統(tǒng)文化與東方美學(xué)的漢服正在被更多人認(rèn)可和接受，這正是此次盤子女人坊之所以轉(zhuǎn)換營(yíng)銷視角的洞察所在：

作為推動(dòng)國(guó)風(fēng)文化前進(jìn)的年輕一代，越來越多的90、00開始將穿衣視為自我表達(dá)的一種重要方式，近年來漢服消費(fèi)者人數(shù)滲透率翻倍增長(zhǎng)，布局漢服市場(chǎng)無疑為盤子女人坊提供了一條與年輕人溝通國(guó)風(fēng)的新切入口。

而在這次合作中，盤子女人坊不是跨界傳統(tǒng)文化IP，而是找到了蓋婭傳說打造品牌大秀也頗具巧思。

蓋婭傳說這個(gè)服裝品牌，對(duì)于喜歡潮流和國(guó)風(fēng)的年輕人來說并不陌生，TFBOYS、霍尊、佟麗婭、張馨予眾多明星都穿過蓋婭傳說的古風(fēng)服飾。

早在2016年，成立僅3年的蓋婭傳說便在巴黎時(shí)裝周初露鋒芒，成功舉辦“圓明園·萬緣之源”春夏系列大秀。如今，這個(gè)品牌更是頻頻帶領(lǐng)東方美學(xué)登上國(guó)際上的各大時(shí)裝周和雜志，盤子女人坊與專注于中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的蓋婭傳說合作發(fā)布品牌大秀讓從一華服登上國(guó)際T臺(tái)，直接在視覺上加深了消費(fèi)者對(duì)從一華服中國(guó)風(fēng)的印象。

不難看出，盤子女人坊并不是想簡(jiǎn)單貼上傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，而是希望以漢服為切口，并通過借助蓋婭傳說用潮流化、國(guó)際化的語言去表達(dá)品牌的中國(guó)風(fēng)文化，一方面在給帶給大眾更具高級(jí)感的視覺體驗(yàn)，快速打響品牌認(rèn)知的同時(shí)，也形成了自己獨(dú)特的品牌符號(hào)。

另一方面，從營(yíng)銷和傳播的角度來看，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代習(xí)慣了主動(dòng)使用媒體的年輕人來說，他們的消費(fèi)行為模式不再是先被吸引注意力，興趣才是核心和第一步。在品牌都跨界傳統(tǒng)文化IP，很難形成差異化的記憶點(diǎn)之時(shí)，盤子女人坊攜手現(xiàn)代潮牌打造漢服品牌融入年輕人的潮流，對(duì)年輕人來可以說有著天然而特別的吸引力，能夠在更廣泛的年輕群體中制造出了話題，突破了品牌中國(guó)風(fēng)攝影推廣的圈層限制。

而其實(shí)，這也是一直以來盤子女人坊在布局漢服市場(chǎng)深耕國(guó)風(fēng)時(shí)的獨(dú)到之處。

深耕非遺、國(guó)風(fēng)影視、游戲IP

不做加法做乘法，圍繞漢服滲透年輕化陣地

如果仔細(xì)翻看盤子女人坊在進(jìn)軍漢服市場(chǎng)以來的動(dòng)作，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在打造國(guó)風(fēng)時(shí)最大的不同，那就是它一面在深挖品牌中國(guó)風(fēng)文化內(nèi)涵，一面也在緊跟年輕人的興趣與消費(fèi)趨勢(shì)，與他們達(dá)成了有效的溝通。

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1攜手湘繡、阿里挖掘非遺，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)風(fēng)內(nèi)容上的縱深

實(shí)際上，盤子女人坊之所以布局漢服市場(chǎng)，并不僅僅是因?yàn)榭粗辛四贻p消費(fèi)者們興起了一股前所未有的漢服熱，品牌能借此與年輕人溝通對(duì)話，也是因?yàn)闈h服是一直是中國(guó)“衣冠上國(guó)”、“禮儀之邦”的重要體現(xiàn)，它承載了中華民族的染織繡等杰出工藝和美學(xué)，傳承了30多項(xiàng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及受保護(hù)的中國(guó)工藝美術(shù)。挖掘藏在其中的中華民族厚重的文化底蘊(yùn)和對(duì)藝術(shù)獨(dú)有的審美與國(guó)風(fēng)攝影相結(jié)合，無疑能夠極大地提升品牌的文化內(nèi)涵和消費(fèi)者的國(guó)風(fēng)體驗(yàn)。

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兵法先生注意到，在這場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)前不久，盤子女人坊還和湖南省湘繡研究所達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聘請(qǐng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目湘繡代表性傳承人劉愛云，和省級(jí)非遺代表性傳承人成新湘師徒擔(dān)任盤子女人坊的藝術(shù)顧問，希望在盤子女人坊在從一華服接下來的研發(fā)和創(chuàng)新中，融合湘繡精妙的工藝和深厚的文化，給大眾帶來更為美好的體驗(yàn)。這樣做的好處在于，既讓各類非遺通過盤子女人坊去傳播和滲透，也在傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)呈現(xiàn)更好的古風(fēng)攝影效果，增加了品牌國(guó)風(fēng)的文化內(nèi)涵。

無獨(dú)有偶，在今年雙十一期間，盤子女人坊牽手餓了么口碑網(wǎng)“國(guó)寶的味道”專題活動(dòng)，也曾邀請(qǐng)京劇程派青衣演員毛泠櫻，國(guó)家二級(jí)京劇演員陳丹丹兩位老師作為藝術(shù)指導(dǎo)，結(jié)合中國(guó)的京劇元素，并根據(jù)年輕人的喜好進(jìn)行再創(chuàng)意，推出了“鎖麟囊”等主題服裝。盤子女人坊一方面通過經(jīng)典京劇文化為品牌賦能，一方面也借餓了么口碑平臺(tái)走入了更多年輕受眾的視線，可謂一舉而多得。

2聯(lián)手熱門國(guó)風(fēng)影視、游戲IP，有點(diǎn)及面形成圈層裂變

其次，為了更好的將品牌與國(guó)風(fēng)文化相融合，并與年輕人建立更為有效的溝通，盤子女人坊還選擇了與國(guó)內(nèi)的爆款國(guó)風(fēng)影視IP、游戲IP合作，與受眾展開了一場(chǎng)又一場(chǎng)貫穿古今的潮流對(duì)話。

影視劇《有翡》影樓攝影類獨(dú)家官方授權(quán)合作機(jī)構(gòu)，到《扶搖》、《延禧攻略》、《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等多部古裝偶像劇的熱播，可以說是助推漢服熱的一個(gè)重要因素。無論秦淮河畔西湖邊，還是現(xiàn)代都市的大街小巷，都能看到漢服的影子，盤子女人坊通過獲取這些優(yōu)秀的影視IP授權(quán)，以及邀請(qǐng)張?zhí)鞇邸⑺巫鎯骸惨攒帯⒔鸪俊⑹Y夢(mèng)婕、王智等明星參與合作體驗(yàn)，有效擴(kuò)大了品牌的傳播范圍，和深化“古裝攝影第一品牌——盤子女人坊”在大眾心目中的印記。

另外，游戲圈向來是年輕注意力較為集中的領(lǐng)域，聯(lián)手國(guó)內(nèi)頂級(jí)的手游《王者榮耀》打造游戲IP+藝術(shù)攝影的新業(yè)態(tài)跨界合作，也是盤子女人坊與年輕用戶產(chǎn)生連結(jié)的另一種重要方式。明星體驗(yàn)師宋祖兒化身峽谷控場(chǎng)達(dá)人西施來到了盤子女人坊，電影《夏洛特?zé)馈分小俺鯌倥瘛鼻镅判律Ψ蚺峭踔腔項(xiàng)钣癍h(huán)……這些將虛擬的游戲英雄變成絕美的畫意中國(guó)風(fēng)，共同打造出唯美夢(mèng)幻的古風(fēng)之美，都極大地激發(fā)年輕消費(fèi)者對(duì)擁抱傳統(tǒng)文化和國(guó)風(fēng)攝影的熱情。

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雖說這兩年的國(guó)風(fēng)熱給品牌的發(fā)展帶來了新契機(jī)，大眾對(duì)中國(guó)文化的自信是牌發(fā)展的重要土壤，但兵法先生品牌能否緊跟市場(chǎng)步伐，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新才是其興衰的根本。尤其是今天的95、00后，他們擁有強(qiáng)烈的文化自信心，也樂于探究品牌背后的文化內(nèi)涵，簡(jiǎn)單挪用“國(guó)風(fēng)”做加法，可無法再輕易征服他們的心。

我們可以發(fā)現(xiàn)，從非遺中探索靈感、攜手中國(guó)風(fēng)服裝品牌用潮流演繹傳統(tǒng)，到聯(lián)合國(guó)風(fēng)影視、游戲IP推動(dòng)國(guó)風(fēng)覆蓋，盤子女人坊在通過打造漢服品牌與年輕人建立溝通和聯(lián)系時(shí)，想的更多的是如何將國(guó)風(fēng)文化與年輕人的圈層文化相乘，從而撬動(dòng)了來自年輕人的關(guān)注和話題討論，也使盤子女人坊突破圈層，成為當(dāng)代年輕人所共同追逐的潮流方向。而不斷挖掘傳統(tǒng)文化和傾身靠近受眾，以新潮內(nèi)容與受眾對(duì)話，也是盤子女人坊在邁入國(guó)風(fēng)營(yíng)銷深水區(qū)后一直在做的事，兵法先生相信這樣的品牌未來勢(shì)必還會(huì)不斷掀起新的國(guó)風(fēng)熱。

END

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