互聯網一路奔涌，通過新技術與新產品將傳統意義上的大眾消費者瓦解，繼而又在不同的圈層內容中，篩選出被重構的精細消費者。

隨著Z世代逐漸開始成為消費主力，年輕一代的興趣開始聚焦飯圈追星、二次元、國風、電競和熱門潮玩等細分內容，圈層共鳴型的內容形態逐步得到市場的認可與放大。當內容的價值逐漸被重新重視起來，品牌們從各個角度深挖垂直場景的價值，試圖從中尋找有效溝通新世代消費者的方式。

至此，由內容建立起的用戶圈層開始衍生出更多的營銷想象力。與之相應，廣告主也開啟了分圈層做營銷的時代。

而毋需復盤就會發現，營銷潮水的起落與互聯網內容消費大勢基本同調，那么，圈層分化下，還有什么內容場景會成為廣告營銷的奇點？

 01 

音樂：擊穿場景與圈層深度連接 

在眾多內容形態中，以音樂來擊穿場景的方式，是最直接且高效的。

近兩年，綜藝、影視和短視頻等IP內容大火，而這些內容體系都有音樂的參與，比如《乘風破浪的姐姐》主題曲《無價之姐》，《樂隊的夏天》《明日之子》更不用說，是和音樂密不可分的綜藝，那些短視頻背后的BGM更是造就了無數網紅金曲……

然而當音樂成為內容營銷必不可少的“基礎設施”時，對用戶而言，音樂也正以不同的表現形態，貫穿了日常生活。如艾瑞咨詢報告提到的，數字音樂、音樂短視頻、音樂直播，以及在線K歌等豐富的音樂呈現形式能夠使用戶在健身、開車或旅行等不同的細分場景下，隨時隨地體驗音樂帶來的快樂。

數據來源：艾瑞咨詢《中國音樂產業發展研究報告——數字篇》

可以說，當渠道與媒介重構，廣告開始聚焦人的需求時，音樂場景成為品牌營銷的絕佳切入口。借助這一內容介質，能在多元場景下實現對多個圈層的覆蓋，讓內容信息精準觸達到目標圈層用戶。

而這種音樂場景走向圈層化所帶來的裨益，在2021騰訊廣告內容新勢力大會「TME騰訊音樂娛樂集團潮流內容品鑒會」上有了深度的解析。一方面是因為音樂自帶的包容性，它是一種通用的語言，每個人都熱愛音樂，只是喜好的音樂類型不同；另一方面，音樂是無處不在的，在音樂所能夠擊穿的場景下，它會不斷刺激你的大腦，與用戶產生共鳴，并潛移默化地被記住、被喜愛。

回歸到場景營銷本身，透過這種從用戶共鳴到心智的影響，音樂真正實現了從人的視角出發，在觸達年輕主流用戶之外，還深入到每個年齡層中，助力品牌與泛圈層的深度交互。

同時，基于圈層用戶的多元化娛樂需求，用戶的消費模式也早就不局限于聽最新熱的音樂，而是擴展到“音樂+綜藝”、音樂垂類和長音頻的個性化玩法，以及在線K歌等更立體、多元的維度上。

由此預見，盡管整個互聯網的流量紅利在消失，但代際更替中，依然有新的機遇。對于行業玩家而言，從音樂場景入手，消費品牌們可以在無處不在的BGM里，找準多圈層用戶的喜好，而基于場景背后的人群消費模式，也決定了品牌主們商業投放的規則。 

 02 

把握住場景經濟和影響力

縱觀現今的音樂場景，在多元娛樂消費內容下也有了更深層的布局，如在新經濟周期下應勢而生的新場景，以及基于場景內外、場景縱向橫向的破界融合。

那針對分圈層用戶需求，品牌該如何適配，并把握住場景經濟？

在看了騰訊音樂娛樂集團的布局后，我的想法是，借助平臺方做場景創造與延展打通，從而實現用戶端互動體驗的調動，社交需求的滿足。

站在年末時間節點回望2020，我們會發現雖然今年娛樂市場緩滯，但線上live卻異軍突起、大放異彩。而伴隨TME live這類音樂演出品牌的破土而出，一個全新的音樂場景也在萌芽生長。

在TME live超現場場景下，品牌可以來圈定不同圈層粉絲，通過邀請不同類型的頂流與頭部藝人，從流行到各種垂類曲風，滿足用戶多元化的音樂需求。同時，結合線上與線下應援互動等形式，來實現雙場景的滲透。

今年夏天，雪碧就攜手TME live，策劃了“夏日限定live季”。在周深、毛不易、后海大鯊魚等平臺頂流唱咖資源加持下，通過連續五場高密度、長曝光的live演出，讓這個消費者耳熟能詳的品牌，煥新亮相，助力全新品牌理念在消費市場中真正落地。數據顯示，五場線上音樂會播放總量過億，微博話題閱讀近10億，同時，在直播現場，粉絲還送出了超400萬份的定制禮物雪碧瓶。

拆解TME live與雪碧的合作，可以發現，這是一個音樂新場景營銷的范例，線上以定制品牌應援物、藝人歌曲打“汽”通道等內容來撬動粉絲參與體驗，線下以現場探班、包場觀影等走心玩法圈粉樂迷。在沉浸式體驗驅動下，引發粉絲自發參與品牌互動，用購買代表支持，實現品牌聲量和銷量雙提升。

不過，TME live呈現的音樂場景互動玩法，可以被看作是基于TME自有的音樂生態體系演進而來的。

在此之前，TME就已打通了場景內外融合，比如在場景內，去年TMEA年度盛典中，星途LX汽車化身音樂合伙人，首次運用全息投影的方式，透過盛典所具有的多巴胺共鳴本質，釋放了品牌科技潮流魅力，大幅提升新車上市的影響力，并實現與目標用戶的場景化觸達；在場景外，TME則借助全民K歌平臺，通過娛樂社交體驗，打通聽、看、唱、玩的邊界。

此外，除了場景內外的互融，音樂場景的縱橫坐標也在不斷被挖掘與打通。例如，在圍繞線上線下場景縱向打通上，YOUNG MUSIC聯動了雪碧舉辦校園大賽，深入到各大高校當中，并在全國32個城市搭建線下巡回路演空間，設置打call等互動玩法，將年輕流量引流到線上；橫向上，則主要是將場景內容聯動起來，通過與影視、綜藝、游戲等跨界聯合，觸達到不同興趣圈層的用戶，還能借助后鏈路進而實現轉化。

舉個例子。今年夏天，QQ音樂聯動《創造營2020》為蒙牛開啟了一場全鏈路營銷實驗，在綜藝+音樂聯動之外，TME充分利用場景的獨特優勢，以應援打榜的方式驅動用戶購買，打通了用戶從看綜藝到聽音樂，再到購買產品的消費鏈路，助力品牌商撬動轉化。最終，在騰訊生態多渠道的承接下，從騰訊視頻、QQ音樂到微信內小程序，蒙牛完成了從娛樂場景到社交場景，再到消費場景的有效轉化。

當然，無論是哪種外延，都離不開一個基本指向，那就是2021騰訊廣告內容新勢力大會上，TME商業廣告部負責人楊建軍談到的三重價值：品牌影響力的突圍、品牌年輕力的激活和品牌多圈層的滲透，從而滿足大眾品牌和新銳品牌在不同階段的每一種營銷訴求。

TME與品牌主們的化學反應，是平臺經濟與場景經濟的疊加。在這個疊加過程中，音樂不斷與其他內容載體進行交叉互動，也讓品牌在這種場景聯動中，實現加速出圈，由此而創造的曝光機會與交易機會，則會反哺音樂行業整體的商業想象力。 

 03 

由音樂展開的全場景營銷藍海

音樂多元場景融合所帶來的系統變化，遠不止對新一代用戶的靠近那么簡單，它對整個音樂行業乃至消費行業來說，都是一場革命。

喜歡音樂的人、產業上的生意人，甚至新進入的普通用戶，都將在這場融合中，建立并沉淀新的關系。

而且，在形態融合進一步加重的現在，音樂場景除了本身的功能意義外，還在很大程度上承載著品牌對整個文娛產業的想象。TME的崛起已經顯示出，在代際更迭進一步加快的現在，與其局限于傳統的音樂運作模式，不如跳出來，站在全場景融合視角，對音樂產業重新進行審視。

從TME對于2021年的資源規劃中，我們也能看出來，通過貫穿多個場景的流量閉環，全場景營銷的價值未來還會得到最大限度的釋放。從校園、盛典、live資源布局到各類品牌定制化需求的開放性建設，其所披露的全場景營銷版圖，都在為品牌提供通往多圈層消費者的鑰匙。

對于一線品牌或音樂營銷的“老玩家”來說，通過盛典、TME live聯投的創新玩法，可以讓品牌在全場景藍海中打響升級戰。而對于一些新消費品牌而言，則可以將目光投向垂類的音樂內容，如TME live旗下的潮現場、新現場等子IP，也可以選擇單場校園資源展開合作，或者依托TME的獨家綜藝版權，嘗試音綜聯動的玩法，這些更具傾向性的資源布局，能助力品牌更精準地觸達目標圈層，有效實現品牌認知度的鋪開，還能直接獲取到多圈層用戶對品牌的反饋。

對于品牌主而言，2020年，是營銷局勢變化最迅疾的一年。局勢之復雜即來自于不斷上升的投放成本，也來自于不斷增加的轉化壓力，更來自于喜好多變的消費群體。 

可以說，在接下來的時間里，品牌營銷依然會面臨這樣的問題，雖然沒有一針見效的解決辦法，但在有限的范圍里，找到相匹配的場景和圈層，仍然大有可為。

如今，音樂場景革命正在發生，內容營銷的新機遇正擺在廣告主的面前。2021年，走一波吧。

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吳懟懟工作室原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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