一個廣告人不得不注意的現象——音樂場景化革命
發布時間:2020-12-17瀏覽次數:0
互聯網一路奔涌,通過新技術與新產品將傳統意義上的大眾消費者瓦解,繼而又在不同的圈層內容中,篩選出被重構的精細消費者。
隨著Z世代逐漸開始成為消費主力,年輕一代的興趣開始聚焦飯圈追星、二次元、國風、電競和熱門潮玩等細分內容,圈層共鳴型的內容形態逐步得到市場的認可與放大。當內容的價值逐漸被重新重視起來,品牌們從各個角度深挖垂直場景的價值,試圖從中尋找有效溝通新世代消費者的方式。
至此,由內容建立起的用戶圈層開始衍生出更多的營銷想象力。與之相應,廣告主也開啟了分圈層做營銷的時代。
而毋需復盤就會發現,營銷潮水的起落與互聯網內容消費大勢基本同調,那么,圈層分化下,還有什么內容場景會成為廣告營銷的奇點?
01
音樂:擊穿場景與圈層深度連接
在眾多內容形態中,以音樂來擊穿場景的方式,是最直接且高效的。
近兩年,綜藝、影視和短視頻等IP內容大火,而這些內容體系都有音樂的參與,比如《乘風破浪的姐姐》主題曲《無價之姐》,《樂隊的夏天》《明日之子》更不用說,是和音樂密不可分的綜藝,那些短視頻背后的BGM更是造就了無數網紅金曲……
然而當音樂成為內容營銷必不可少的“基礎設施”時,對用戶而言,音樂也正以不同的表現形態,貫穿了日常生活。如艾瑞咨詢報告提到的,數字音樂、音樂短視頻、音樂直播,以及在線K歌等豐富的音樂呈現形式能夠使用戶在健身、開車或旅行等不同的細分場景下,隨時隨地體驗音樂帶來的快樂。
數據來源:艾瑞咨詢《中國音樂產業發展研究報告——數字篇》
可以說,當渠道與媒介重構,廣告開始聚焦人的需求時,音樂場景成為品牌營銷的絕佳切入口。借助這一內容介質,能在多元場景下實現對多個圈層的覆蓋,讓內容信息精準觸達到目標圈層用戶。
而這種音樂場景走向圈層化所帶來的裨益,在2021騰訊廣告內容新勢力大會「TME騰訊音樂娛樂集團潮流內容品鑒會」上有了深度的解析。一方面是因為音樂自帶的包容性,它是一種通用的語言,每個人都熱愛音樂,只是喜好的音樂類型不同;另一方面,音樂是無處不在的,在音樂所能夠擊穿的場景下,它會不斷刺激你的大腦,與用戶產生共鳴,并潛移默化地被記住、被喜愛。
回歸到場景營銷本身,透過這種從用戶共鳴到心智的影響,音樂真正實現了從人的視角出發,在觸達年輕主流用戶之外,還深入到每個年齡層中,助力品牌與泛圈層的深度交互。
同時,基于圈層用戶的多元化娛樂需求,用戶的消費模式也早就不局限于聽最新熱的音樂,而是擴展到“音樂+綜藝”、音樂垂類和長音頻的個性化玩法,以及在線K歌等更立體、多元的維度上。
由此預見,盡管整個互聯網的流量紅利在消失,但代際更替中,依然有新的機遇。對于行業玩家而言,從音樂場景入手,消費品牌們可以在無處不在的BGM里,找準多圈層用戶的喜好,而基于場景背后的人群消費模式,也決定了品牌主們商業投放的規則。
02
把握住場景經濟和影響力
縱觀現今的音樂場景,在多元娛樂消費內容下也有了更深層的布局,如在新經濟周期下應勢而生的新場景,以及基于場景內外、場景縱向橫向的破界融合。
那針對分圈層用戶需求,品牌該如何適配,并把握住場景經濟?
在看了騰訊音樂娛樂集團的布局后,我的想法是,借助平臺方做場景創造與延展打通,從而實現用戶端互動體驗的調動,社交需求的滿足。
站在年末時間節點回望2020,我們會發現雖然今年娛樂市場緩滯,但線上live卻異軍突起、大放異彩。而伴隨TME live這類音樂演出品牌的破土而出,一個全新的音樂場景也在萌芽生長。
在TME live超現場場景下,品牌可以來圈定不同圈層粉絲,通過邀請不同類型的頂流與頭部藝人,從流行到各種垂類曲風,滿足用戶多元化的音樂需求。同時,結合線上與線下應援互動等形式,來實現雙場景的滲透。
今年夏天,雪碧就攜手TME live,策劃了“夏日限定live季”。在周深、毛不易、后海大鯊魚等平臺頂流唱咖資源加持下,通過連續五場高密度、長曝光的live演出,讓這個消費者耳熟能詳的品牌,煥新亮相,助力全新品牌理念在消費市場中真正落地。數據顯示,五場線上音樂會播放總量過億,微博話題閱讀近10億,同時,在直播現場,粉絲還送出了超400萬份的定制禮物雪碧瓶。
拆解TME live與雪碧的合作,可以發現,這是一個音樂新場景營銷的范例,線上以定制品牌應援物、藝人歌曲打“汽”通道等內容來撬動粉絲參與體驗,線下以現場探班、包場觀影等走心玩法圈粉樂迷。在沉浸式體驗驅動下,引發粉絲自發參與品牌互動,用購買代表支持,實現品牌聲量和銷量雙提升。
不過,TME live呈現的音樂場景互動玩法,可以被看作是基于TME自有的音樂生態體系演進而來的。
在此之前,TME就已打通了場景內外融合,比如在場景內,去年TMEA年度盛典中,星途LX汽車化身音樂合伙人,首次運用全息投影的方式,透過盛典所具有的多巴胺共鳴本質,釋放了品牌科技潮流魅力,大幅提升新車上市的影響力,并實現與目標用戶的場景化觸達;在場景外,TME則借助全民K歌平臺,通過娛樂社交體驗,打通聽、看、唱、玩的邊界。
此外,除了場景內外的互融,音樂場景的縱橫坐標也在不斷被挖掘與打通。例如,在圍繞線上線下場景縱向打通上,YOUNG MUSIC聯動了雪碧舉辦校園大賽,深入到各大高校當中,并在全國32個城市搭建線下巡回路演空間,設置打call等互動玩法,將年輕流量引流到線上;橫向上,則主要是將場景內容聯動起來,通過與影視、綜藝、游戲等跨界聯合,觸達到不同興趣圈層的用戶,還能借助后鏈路進而實現轉化。
舉個例子。今年夏天,QQ音樂聯動《創造營2020》為蒙牛開啟了一場全鏈路營銷實驗,在綜藝+音樂聯動之外,TME充分利用場景的獨特優勢,以應援打榜的方式驅動用戶購買,打通了用戶從看綜藝到聽音樂,再到購買產品的消費鏈路,助力品牌商撬動轉化。最終,在騰訊生態多渠道的承接下,從騰訊視頻、QQ音樂到微信內小程序,蒙牛完成了從娛樂場景到社交場景,再到消費場景的有效轉化。
當然,無論是哪種外延,都離不開一個基本指向,那就是2021騰訊廣告內容新勢力大會上,TME商業廣告部負責人楊建軍談到的三重價值:品牌影響力的突圍、品牌年輕力的激活和品牌多圈層的滲透,從而滿足大眾品牌和新銳品牌在不同階段的每一種營銷訴求。
TME與品牌主們的化學反應,是平臺經濟與場景經濟的疊加。在這個疊加過程中,音樂不斷與其他內容載體進行交叉互動,也讓品牌在這種場景聯動中,實現加速出圈,由此而創造的曝光機會與交易機會,則會反哺音樂行業整體的商業想象力。
03
由音樂展開的全場景營銷藍海
音樂多元場景融合所帶來的系統變化,遠不止對新一代用戶的靠近那么簡單,它對整個音樂行業乃至消費行業來說,都是一場革命。
喜歡音樂的人、產業上的生意人,甚至新進入的普通用戶,都將在這場融合中,建立并沉淀新的關系。
而且,在形態融合進一步加重的現在,音樂場景除了本身的功能意義外,還在很大程度上承載著品牌對整個文娛產業的想象。TME的崛起已經顯示出,在代際更迭進一步加快的現在,與其局限于傳統的音樂運作模式,不如跳出來,站在全場景融合視角,對音樂產業重新進行審視。
從TME對于2021年的資源規劃中,我們也能看出來,通過貫穿多個場景的流量閉環,全場景營銷的價值未來還會得到最大限度的釋放。從校園、盛典、live資源布局到各類品牌定制化需求的開放性建設,其所披露的全場景營銷版圖,都在為品牌提供通往多圈層消費者的鑰匙。
對于一線品牌或音樂營銷的“老玩家”來說,通過盛典、TME live聯投的創新玩法,可以讓品牌在全場景藍海中打響升級戰。而對于一些新消費品牌而言,則可以將目光投向垂類的音樂內容,如TME live旗下的潮現場、新現場等子IP,也可以選擇單場校園資源展開合作,或者依托TME的獨家綜藝版權,嘗試音綜聯動的玩法,這些更具傾向性的資源布局,能助力品牌更精準地觸達目標圈層,有效實現品牌認知度的鋪開,還能直接獲取到多圈層用戶對品牌的反饋。
對于品牌主而言,2020年,是營銷局勢變化最迅疾的一年。局勢之復雜即來自于不斷上升的投放成本,也來自于不斷增加的轉化壓力,更來自于喜好多變的消費群體。
可以說,在接下來的時間里,品牌營銷依然會面臨這樣的問題,雖然沒有一針見效的解決辦法,但在有限的范圍里,找到相匹配的場景和圈層,仍然大有可為。
如今,音樂場景革命正在發生,內容營銷的新機遇正擺在廣告主的面前。2021年,走一波吧。
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吳懟懟,左手科技互聯網、右手文娛與消費。領英2020年度行家,人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者,DONEWS2019年度十大專欄作者,NEWMEDIA2019年度科技新媒體,天極網2019年度影響力自媒體。
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