在這個焦灼的時代，特別是巨變的2020之下，人們希望世界更美好的心愿正在變得越發強烈，隨之而來的，大眾的消費觀正從原來的產品喜好更多的偏向情感與精神價值的認同。

正如營銷大師菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中所說，營銷正在進入3.0時代——品牌價值驅動的時代，品牌在社會價值上的表達和追求將逐漸成為大眾認知的關鍵因素。

公益作為當下品牌最重要的社會價值表達方式之一，在品牌資產里正扮演越來越重要的角色，也是考驗品牌傳播是否走心的重要時刻。最近，在騰訊2020“我是創益人”公益廣告大賽中，筆者就發現了一支美贊臣的獲獎公益短片《半票》，讓人眼前一亮：

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真實自有萬鈞之力

以內容傳播喚起話題

作為一支公益短片，在《半票》中美贊臣并未講宏大的篇章，擺冰冷的數據，而是講述了一個小小的故事。

所謂共鳴就是從大眾的生活中尋找共同的情感感召，真實自有萬鈞之力，《半票》表面看只是一個小孩關于“長高”執念的故事，其背后是美贊臣對生命早期營養問題的深刻洞察與表達。

整個故事圍繞著小主人公迫切希望長高的故事線推進，美贊臣將小主人公心中時刻掛念的“長高”與一次又一次可愛又幼稚的嘗試形成鮮明的映照，在碰撞中激發出莫名的情緒點，直入人心。

同時，短片中美贊臣并沒有任由情緒單純地宣泄而終，而是先將小主人公心中的情緒執念，從買到半票而高興開始，到主動為長高多吃雞蛋，再到墊腳照鏡子一步一步推升，直到得知媽媽丟掉了藏有用半票特制的“鞋墊”舊鞋子，將執念突然短暫掐滅，最后以一場嚎啕大哭與舊鞋子的回歸，讓情緒在先抑后揚的轉折之間迸發而出，同情緒一起擊打在大眾心上。

真實的洞察加上恰到好處的表現手法，讓情緒跨越傳播的屏障，直擊內心深處柔軟的那一塊。

不知道你看完《半票》是什么感受，筆者看完后莫名地“心酸”，迫切地希望小主人公能夠快快長高消除執念，其實這正是微電影《半票》故事情節的用意所在。以真實的洞察激發情緒，用小主人公的境遇建立共鳴，喚起大眾對生命早期營養健康問題的關注。

《半票》的故事，本身便是部分地區母嬰健康、營養困境的縮影。在國內，盡管母嬰營養條件不斷改善，但個別地區因經濟條件限制及教育滯后引發的不當孕期和哺乳期行為，嬰幼兒發育遲緩的現象依然存在。據全國婦聯、國家衛計委婦幼健康服務司的調查顯示，部分地區兒童體重偏低、發育遲緩的患病率是城市兒童的6—8倍。[ 全國婦聯，國家衛計委婦幼健康服務司《2015中國貧困地區0-6歲兒童營養及家庭養育狀況》]

為切實解決少數地區的母嬰健康、營養困境，2018年年底，美贊臣攜手中國兒童少年基金會發起了“關愛至初”生命早期1000天營養改善公益項目。該項目致力降低兒童發育遲緩率，助力阻斷幫扶地區營養不良的代際傳遞，構筑健康中國。

《半票》便是圍繞“關愛至初·生命早期1000天營養改善公益計劃”推出的系列公益微電影之一。

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公益IP化

用善意構建共識

一提起公益，很多人想到的是捐款，但真正的品牌公益絕不只是形于表面的捐款獻愛心。如今太多公益急功近利，急于釋放自己的善意，把公益變成了“一次性”的活動，這無疑讓大眾產生了警惕，大眾不禁質疑：公益真的幫助到了那些人么？

《半票》之下利潔時美贊臣支持的“關愛至初”公益計劃，讓筆者看到了更多的可能，“關愛至初”把公益進行了IP化，用實實在在的付出為愛心長久續航 ：

首先，構建一個長期公益IP計劃。

正如“關愛至初”計劃的名字——生命早期1000天營養改善，顯然這不是一次性的獻愛心，而是真正的持續性的長期公益，之所以是1000天，也是根據權威數據認真確定的，據全國婦聯、國家衛計委婦幼健康服務司的調查顯示，大部分發育遲緩發生在從孕期到出生的生命早期1000天當中。

該計劃將在三年內，為25個幫扶縣的10000對母嬰提供針對性的孕期營養幫助，解決幫扶地區孕婦及嬰幼兒營養缺乏的問題。

其次，通過一次次創新傳播為IP輸入“生命力”，形成示范效應。

比如，此次的《半票》就是今年“六一”兒童節期間推出的暖心公益微電影《弟弟》的續集，目的都是借小主人公迫切希望長高的故事線，撬動傳播喚起話題關注；

所以在經過初審、終審等多輪競逐后，《半票》不僅從數百個作品中脫穎而出，摘得“創益品牌組”銅獎，還通過騰訊核心流量平臺觸達億萬觀眾，為“生命早期營養健康”話題注入社會傳播力。

這樣IP化的本質是構建一個良性循環的影響力池子，每一次的傳播就是一次影響力勢能的積累。

不難預料，隨著項目的一次次創新傳播，直接受助的10000人將逐漸影響到更多人，最終將善意轉化，讓生命早期營養健康問題成為社會共識。

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借科技迭代模式

好公益創造改變

IP化為公益建立了一個認知基礎，但好的公益不止于認知，應該通過創新模式持續去幫助一些人，改變一些事。

“關愛至初”公益計劃就在不斷通過技術創新迭代公益模式，真正創造改變。

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體系化運營，全方位助力認知轉變

利用移動互聯網和通訊技術的賦能， “關愛至初”公益計劃實行了體系化運營：

一方面通過社交媒體構建更便捷的觸達窗口。

例如在微信平臺搭建“關愛至初”公益計劃公眾號和小程序，提升信息的觸達效率，為受助人群、項目參與各方更及時地提供服務。

另一方面通過通訊技術賦能培訓實現線上教育，提升認知教育的效率。

特別是今年面對疫情沖擊，項目及時調整了營養教育的溝通渠道，陸續在線上推出“大醫生面對面”、“好孕100問”等欄目，并適時上線免費的公益問診平臺和孕產婦防疫指南，為隔離在家的受助孕產婦持續提供營養知識教育和科普。

有運營工具、有運營策略、有組織執行、還有應急調整，像線上項目體系化運營一樣做公益，在技術賦能下從知識科普、醫療及營養服務到孕期和育期科學指導，全方位助力了受助者的健康認知轉變，真正建立起改善下一代的健康意識。

也是得益于此，疫情期間項目才確保了孕婦入組、營養包發放、健康隨訪及線上教育等工作的順利開展。

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數據化跟進，科學改善行為

除了幫助受助者改變認知，項目還通過數據化進行營養干預、跟蹤和反饋，科學改善母嬰健康狀況：

首先，發放營養包，進行營養干預。

“關愛至初”項目為每個入組孕婦免費提供6個月的孕期營養包，保障其獲得科學而充足的營養補充目前受益孕婦已達到5600余人。

接著，個性化追蹤營養干預效果，進行評估分析，給予科學正確的指導。

項目組會以膳食問卷了解具體營養問題，并匹配營養科專家提供膳食營養與健康反饋，科學指導每位孕婦的日常膳食；

針對部分入組的高齡、高危孕婦，項目還將提供免費的營養檢測機會，了解其營養和健康狀況，并給予個體化營養建議，科學指導母嬰加強營養保障。

最后，持續跟蹤營養健康狀況，探索可持續發展模式。

除了評估指導，項目還委托了國家級專業機構對入組孕產婦的健康狀況進行持續跟蹤指導，希望能產出有效的調研報告為國家的政策制定提供有力的內容支持，幫助探索受助地區可持續的母嬰健康發展模式。

結語：

都說科技越發達人情越冷漠，但“關愛至初”項目卻利用科技賦能公益模式，在創意傳播的助推下，構建起從IP—傳播—實施改變—傳播—IP的循環，不斷放大公益IP的影響力。實實在在為構筑健康中國提供了真正科學有效的可持續發展模板，也為所支持的企業品牌留下了公益新樣本。

正如“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨所說：“驅逐那些言之無物的，代之以真正有意義的，能夠幫助消費者解決問題，并且能改善他們生活的，才是與消費者建立關系的方法，也是建立起品牌地位的不二法門。”

在企業行為和價值觀越來越公開透明的今天，當美贊臣真正秉承“給孩子帶來一生最好的開始”的使命，用行動構筑著健康中國，讓世界變得更美好，消費者們也勢必會以品牌價值的認同回應。

END

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