今年雙十一期間，菜鳥驛站在幾個限定的站點舉辦了一個快閃活動——給用戶提供除取快遞以外的更多服務。

比如貼膜、美甲、送氣球、洗眼鏡、拍照等，不僅讓整個驛站門庭若市，也讓菜鳥驛站“1起挺你，歡樂收獲”的主題更加深入人心。

像菜鳥驛站這樣不務正業的營銷方式，其實并不少見。比如海底撈的免費美甲、擦鞋服務，宜家的咖啡店、快餐店、兒童活動區，迪卡儂把門店打造成運動場、健身房……都成為消費者口口相傳的招牌亮點。

這些不務正業的玩法，都指向了當下非常流行的“體驗式營銷”。

Z世代的個性化消費需求，

需要體驗式營銷來滿足

隨著新一代消費群體的崛起，品牌面對的營銷環境正在發生著巨大變革。這讓品牌不得不轉變傳統的營銷思路，來迎合年輕人的消費需求。

根據Social Talent發布的《95后數據報告》數據顯示，全球98%的95后通常喜歡在實體店購物，是網上購物的3倍。71%的95后喜歡體驗式消費，比年長消費者高出22個百分點。

這一數據有點出人意料。只要能帶來體驗式消費，作為網絡原住民的95后，更愿意放棄網購，選擇到線下門店購物。

這其實也對照了新一代年輕人的消費主張。他們追求新潮、個性，不滿足于千篇一律的消費模式，希望在互動、參與中獲得更豐富的快樂和滿足，也就是所謂的“體驗感”。

所以，那些有體驗感的品牌營銷，也更能俘獲年輕消費者的心，贏得他們的認同感。

前一段時間，奈雪的茶推出萌化人心的“貓貓爪杯塞”的同時，還打造了“奈雪貓貓店”線下主題店，讓消費者可以更直接地感受到萌寵帶來的治愈感，讓治愈系的消費體驗更加近距離。

奧利奧官宣周杰倫作為品牌大使之后，在上海徐家匯地鐵站，用50000塊小餅干拼出了一個帶有滿滿周杰倫元素的懷舊藝術展。

周杰倫專輯的經典封面、好玩的粉絲互動裝置，給周杰倫的粉絲們帶來了一場“無與倫比”的線下互動體驗，也讓奧利奧所主張的“玩心”得到了淋漓盡致的展現。

可以說，每一個深諳年輕化營銷的品牌，都非常注重在營銷中制造“體驗感”。

體驗可以拓寬品牌邊界，

多元觸點連接用戶

很多人認為，體驗式營銷就是出色的產品和優質的服務，只要在這兩個層面上下功夫，品牌就可以用極致的體驗贏得消費者的認可。

但是，在我看來，體驗式營銷的核心在“體驗”，或者說，是“體驗感”。這是一種對一個品牌的感性認知，是無形的，不是用具象的產品參數和服務標準可以衡量的。

一個品牌要深入人心，就不能拘泥于商品和服務本身。

比如屈臣氏讓不少消費者聞風喪膽的“碎嘴”導購。誠然，屈臣氏的這種服務可以讓消費者感受到一個導購員的專業、熱情，但同時也會渾身不自在，甚至“粉轉黑”，這樣的服務并不能帶來好體驗。

但感知這種東西，也并不是虛無縹緲的。人都有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這五感，品牌想要提供讓人滿意愉悅的體驗感，其實可以從非常豐富多元的層面來探索。

旺旺聯合網易云音樂推出的“聽起來很好吃”主題營銷，就是一場將味覺和聽覺巧妙結合的消費體驗。當我們吃旺旺雪餅、旺旺雪餅的“咔嚓”聲用音樂的形式表現出來，旺旺各種美食的味道就與消費者的聽覺產生了碰撞。

同時，旺旺還在全國147個城市放置了5000＋臺線下旺旺自動售貨機，讓用戶用網易云音樂APP掃碼兌換旺旺零食，更是大大提高了營銷的體驗感，實現了和消費者的近距離互動。

而入秋時蕉內在上海來福士打造的“熱皮實驗室”快閃店，則是用視覺和觸覺讓消費者近距離體驗到了蕉內保暖內衣不同質感的布料所能提供的暖感，彰顯出品牌的科技感、前衛感。

很明顯，無論是旺旺的“可以吃的音樂”，還是蕉內的快閃店，這兩個品牌帶給消費者的體驗，都沒有局限于產品屬性本身，而是不斷地延展產品和品牌的邊界，從更多元地角度讓消費者體驗品牌，感知品牌，讓品牌連接消費者的觸點更加多樣化、立體化。

體驗式營銷能夠提升內在附加值，

提高產品溢價

“年輕人更在意購買決策背后的用戶標簽。商品不是越貴越好，也不是性價比越高越好，他們買東西其實是為了給自己打標簽。”托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中這樣描述當代年輕人的消費特征。

托馬斯·科洛波洛斯所說的“打標簽”，其實就是讓消費者感受到一種身份認同感、歸屬感。而能夠讓年輕人有價值認同的品牌，年輕人也愿意為更高的品牌溢價買單。 

體驗式營銷無疑就是提升品牌的價值內涵，獲得年輕消費者認同的重要方式。

有人統計過，一杯價值32元的星巴克咖啡，它的品牌溢價是16元人民幣左右。性價比不高的定價，卻依然有大批年輕人選擇到星巴克喝咖啡，原因就是星巴克的環境，已經成為很多人的“第三生活場所”。

輕柔的音樂、舒適的座椅、放松的環境、免費的WIFI，在星巴克消費，不只是喝一杯咖啡，更可以擺脫繁忙的工作，獲得片刻的休憩，是年輕人的“精神綠洲”。這種非常個性化的“星巴克式”消費體驗，讓消費者心甘情愿地付出16元的溢價。

再比如最高可以賣出66元一支的鐘薛高，用“瓦片”的糕體造型、高顏值的外觀包裝、極致的服務體驗等細節，為年輕人重新定義了“雪糕文化”，同樣獲得了年輕人的追捧。

史蒂夫·喬布斯說過：“創意就是把所有微小的點連接起來”。

我想說，體驗式營銷，其實就是從消費過程中的每一個細節來打動消費者，讓消費者成為品牌的忠實粉絲。

品牌如何玩轉體驗式營銷？

伯德·施密特博士在其著作《體驗式營銷》這樣寫到，體驗式營銷，就是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

對于如何玩轉體驗式營銷，結合具體的營銷案例，我覺得品牌可以著重圍繞感官、情感、思考三個方面展開。

1. 感官：不局限于產品本身，充分調動五感的傳播力

前面也說到，人的五感都是相通的，美食不見得就要用味覺來體驗，聲音也不一定非要用聽覺來傳達。

如果能夠找到五感之間的相通之處，然后被品牌營銷所用，就可以打出差異化策略，從而出奇制勝。

大白兔奶糖x氣味圖書館的香水、老干媽的衛衣、冷酸靈x小龍坎的牙膏、白貓x酷氏的洗潔精、喜茶xQQ音樂的靈感專輯，無一不是讓味覺、觸覺、嗅覺、聽覺、視覺得到了融會貫通，帶給消費者別具一格的營銷體驗。

2. 情感：以沉浸式場景，營造愉悅、舒適等情感體驗

相比感官上的體驗，情感則需要更進一步的內心認同。

沉浸式場景的打造，則可以充分調動消費者的各種感知能力，從而升華到情感上的體驗。

這里要提到瑞幸曾經打造的各種主題門店，包括唐詩主題、故宮主題、NASA太空主題、QQ懷舊主題等等。

每一個主題門店的設計都極具視覺性和互動性，從而給消費者極強的特色體驗感，以此提升了品牌的用戶黏性。

3. 思考：調動主觀能動性，讓消費者與品牌共創價值

思考訴求的是“智力”，要讓消費者發揮主觀能動性，在體驗中獲得參與感和滿足感。

比如宜家經典的“宜家效應”，即消費者在宜家購買的家具，需要自己動手組裝。這就是讓消費者在自己動手中，享受打造美好生活的樂趣，收獲其中的成就感。

在此過程中，宜家的產品，也被賦予了更多情感價值。

結   語

曾預測了“第三次浪潮”到來的阿爾文·托夫勒預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

在年輕消費者快速崛起的當下，體驗式營銷顯然已經是品牌取得競爭優勢的重要法寶。

而且在我看來，體驗式營銷其實是一個非常寬泛、有包容性的概念，復古營銷、跨界營銷、盲盒營銷、萌寵營銷等各種時下流行的營銷玩法，都可以拿來所用，給消費者提供豐富、多元的體驗感。

但切記，體驗感是一種能帶來舒適感、新鮮感等不同感覺的感性認知，并不是各種營銷玩法的雜糅。

END

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