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寫文案找洞察,先懂點心理學

發(fā)布時間:2020-09-22瀏覽次數(shù):0

看過了多少籮筐的文案,官官突然發(fā)現(xiàn)除去固定套路之后,好文案拼的還是洞察。洞察從哪里來?懂點心理學,挺必要的。

我們不扯那些看起來特別難懂的理論,就用日常中能夠感知到的心理效應,去拆解經(jīng)典文案的洞察和表達方式。

 意外的轉折 

舉個例子,“不要告訴我你爬過的山,只有晚高峰”出自寶馬mini廣告。為什么這句文案能被記住,短小且意外。從心理角度,逆向地“冒犯”了你的野心。



這種意外的轉折,出現(xiàn)在很多經(jīng)典文案當中:

1、比起教出一個很棒的孩子,洗去身上的淤泥要容易許多——泰國洗衣品牌BREEZE。

充分洞察了初為人父母的心態(tài),比起因為孩子弄臟衣服而生氣的一大通麻煩事情,洗衣服確實夠簡單了。TVC當中也講了一個神轉折的故事,父母因為孩子弄臟衣服而責備,實際上孩子幫助了別人才弄臟了衣服。

2、沒有人是工作狂,只是不愿意輸——釘釘?shù)罔F廣告(#堅持很酷#正能量系列)


文案的轉折在于表面和深層的沖突,戳中了很多人“要強”的內心。


3、甲殼蟲汽車廣告:想想小的好


在汽車都在強調越大越好的時代,巴恩巴克1956年寫下了這個廣告文案。掀起了半個世紀的TINK風,Tink different、think blue.....給了消費者新的思考角度。

4、最喜歡的衣服往往標著最討厭的價格——許舜英中興百貨文案


這一則文案的轉折則是歸結于現(xiàn)實和理想的沖突,你想要的可能是你負擔不起的,也是逆向的一種表達。

為什么我們能夠記住這種轉折?因為違背了我們已有的認知慣性,進行了夸張的排列組合:最喜歡的衣服和最討厭的價格,爬山和早高峰,教育孩子和洗衣服。

如果思維慣性是A到B,轉折則是打破了原有的路徑,給了你一種新的視角路徑。轉折越夸張,越容易被記住。

 暗示效應 

心理學上的皮格馬利翁效應或者是羅森塔爾效應,都是說心理暗示能夠對人本身產(chǎn)生的影響。

語言上的connotation effect(含有意圖)已經(jīng)有觀點了,從而表述也是帶著觀點的,這樣的表述對于受眾來說是有暗示作用的。

步履不停的一段文案,看完就很想去旅游對不對:

你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面,你看報表時,梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時,西藏的山鷹一直盤旋云端,你在會議中吵架時,尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。

這其實也是把外面的景色描繪的理想化了,對比現(xiàn)實難捱的生活,顯得尤為美好,如果去掉這些暗示性的描述,跟你講旅游有多少人擁擠,走上一天腳有多累,可能瞬間就打消了你的念頭。

再舉例幾個典型的暗示效應文案:


  1. 農(nóng)夫山泉,有點甜——農(nóng)夫山泉廣告

  2. 每一步,都算數(shù)——newbalance跑鞋廣告

  3. 你本來就很美——自然堂廣告

  4. 自律給我自由——keep廣告語

  5. 不是所有牛奶都叫特侖蘇——特侖蘇牛奶廣告

 厭惡損失 

放在日常生活中也很好理解,今天突然老板給你加了工資,你肯定很開心。但是如果給你加完工資,說不好意思轉錯了你再還我一半。估計你得氣到跳腳。

一旦你認定是自己的東西,好或者不好,都不太愿意損失掉,敝帚自珍也是這個道理。在文案里我們也見過很多這樣的例子:

1、昨天的我和今天的我,只有一書之差

——出自日本集英社每年夏天推出的“夏の一冊”讀書活動廣告。

這就很像那句你在休息的時候別人在努力的變體,強調如果沒有讀書,我將損失掉一次改變的機會。厭惡損失的心態(tài)確實能迅速讓我把看書的想法轉化成行為。


2、錢越來越薄,只會存錢是不夠的,今天開始投資,讓你的錢走得更遠

——出自泰國銀行(甲那金銀行)推出的廣告

誰都不想眼睜睜看著自己的錢貶值。

3、小紅書簡介里的“自留款”、“必入款”、“斷貨王”,限量多少,直播中還剩多少件,都是制造了量少的緊迫感。通過這種表述,讓人產(chǎn)生不買就虧了的念頭。

峰值時刻,打破熟悉 

美國知名行為心理學家希斯兄弟認為,讓人記憶深刻的內容無不曾與你經(jīng)歷過一個個“峰值時刻”。

絕大多數(shù)人都會陷入正常而規(guī)律的某套腳本中,比如大多數(shù)人每天:起床-上班-下班-回家-娛樂-睡覺。

心理學家們發(fā)現(xiàn),處于固定腳本中的人們對時間的感知會越來越快,熟悉的內容會讓人麻木,失去對當下的體察;而打破腳本不僅能讓你重新審視生活,還能創(chuàng)造出欣喜時刻:

1、我是一個廣告,我喜歡你盯著我看——知乎



2、還是別看這個廣告了(這原本是我們的促銷廣告,現(xiàn)在臨時換掉了,雖然一切正走向正軌,但也建議少在公共場所聚集,別廣告前停留太久,在家用心生活,等春來)——網(wǎng)易嚴選疫情期間戶外廣告



感性的力量 

美國作家喬納森·海特(Jonathan Haidt)曾把人類的理性和感性分別類比成騎象人與大象:騎象人理智,擅于分析,總能基于價值做出正確的決策;大象感性,沖動,做事不計后果,但它充滿力量,而且有時會脫離騎象人的掌控。



按照心理學家們量表的測算,大象的力量平均是騎象人的24倍。這就是我們看到的好文案,為什么都是擲地有聲,甚至能夠讓人成為記憶深處的一種信念所在。

或許你還記得央視曾經(jīng)有個公益廣告:心有多大,舞臺就有多大。

具有感性的力量的文案一定能夠聯(lián)想起自己的故事,從而產(chǎn)生一種發(fā)自心底的信念感,比如耐克的just do it。那么,故事可以有哪幾種?


我是誰的故事:我們的精神角落——豆瓣



我為何而來的故事:百度一下,你就知道——百度


愿景的故事:讓天下沒有難做的生意——淘寶



授人以漁的故事:狗狗把最好的一切給了我們,Pedigree也把最好的給它——泰國Pedigree寶路狗糧廣告

翻翻看對你產(chǎn)生深刻影響的廣告語,你會發(fā)現(xiàn)都能夠和上面所說的故事對應上。每次當我旅游走不動路的時候,我腦海里總會浮現(xiàn)那一句:人生就像一場旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的風景和看風景的心情。

通過情感或者情緒引起消費者反應的文案,影響消費者會更為持久,也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。


 小結 


尋找文案的套路是沒有什么意義的,經(jīng)典的廣告不會是套用出來的。如果一定要說文案需要具備哪些要素,或許可以跳脫出文案本身。

從心理學的角度《粘?。簽槭裁次覀冇涀×诉@些,忘掉了那些》一書當中概括信息要被人記住,有六個原則一直在起作用:簡約、具體、意外、情感、故事、可信。

文案的形式不斷在變化迭代,但有趣的是,這背后抓住的受眾心理,是相通的循環(huán)。好的洞察,一定是來源于對受眾心理的揣摩和準確把握。


END

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