開篇兩張封面，也許大家會問這不是都一樣的嗎？

其實，兩張封面，兩種不同的風格，也正是在說明本篇的內容核心：界限模糊或者完全無界的營銷時代已經在我們的生活中深刻存在，且無處不在。

1.第一張，色彩分明，界限分明，是指原本我們認識這個世界，理解營銷概念時，往往因循理論，而框柱了手腳和頭腦，且紛繁復雜的理論過于碎片化，很難讓我們形成一個完整的整體的概念；

2.第二張，無色，模糊或清除了世界的界限，是想讓大家建立一個概念。在我們所接觸到諸多理論之后，應用到實踐中，會愈加發現，營銷理論門派眾多，百家爭鳴。但其中很多都是共通的，而這些共通之處，恰恰就是我們需要去抓住的核心之處，這個核心之處便是：現代營銷體系就是完全沒有邊界，一切理論都是為了解決實際問題應運而生，不存在過時，只是再不斷的迭代，且迭代速度之快，讓我們總是在追趕的路上略顯吃力。

那么，本篇《場景營銷：重構與變革》就是幫助大家將核心本質的內容抽出來，讓大家在核心概念基礎上，窺見營銷理論的原貌，更可以深刻的理解一點：萬變難離其宗。

【開篇】

如今，人們悄然走進了移動互聯網高度覆蓋和影響的時代。微信、淘寶、QQ、支付寶……如一張巨型天網覆蓋人們生活的方方面面。互聯網在為人們帶來極大便利同時，也顛覆了固有思維，從根本上改變了人們的購物消費習慣，促使營銷領域發生新一輪變革。

為了進一步了解移動互聯網時代對世界的影響，我們可以通過總結和分析一下移動互聯網時代下人們的生活狀態，來知曉這種影響究竟為何？

首先，因為移動互聯網的光速發展，已經融入我們生活的各個方面，達到了可以滿足我們隨時隨地消費的狀態，可以足不出戶購買衣食住行幾近全方面的產品或服務，一部手機，可以囊括和覆蓋生活的方方面面；

其次，移動互聯網下的生活中，更多的人對于產品和服務的需要更加趨向于視覺化，視覺思維的移動互聯網消費者是一群“好色之徒”，我們往往會被產品或服務的外形、外觀、顏色，設計，裝飾所吸引，然后產生對產品和服務進一步了解的欲望與沖動。所以這里需要強化一個概念就是，這群“好色之徒”，不是唯美論者，也是品質極致追逐者，甚至有些人會成為自己喜愛的某個方向的“專家”級人物！

其三，移動互聯網讓人們之間的溝通、交流和分享這些行為變得更新的簡單而快速，而更多的消費者通過分享，獲得了一定的成就感，即可以感受到有人通過自己的分享而產生購買意向、或在購買同類方向的產品時征詢自己的意見等。那么這種成就感就催動了某些人群樂于分享的特質，并使之不斷專研這些方向的產品知識等專業內容，轉而成為KOL級的人物，這也催動了一個新渠道的產生：圈層內的關鍵意見領袖（如社區KOL、美妝KOL等）。

其四，大部分人們都是喜愛嘗試新鮮的東西，尤其在當今這個時代，人們可以在各類社交APP、購物APP中可以迅速接觸到比以往更大量，品類更加豐富，設計更加多樣的產品。人們，尤其是95后、00后這群互聯網原住民，他們會有一種去嘗試的沖動，這種會推動他們去不斷的嘗試新鮮的、流行的東西。甚至會抱著“哪怕你是不好的，我也要試過才知道的心態”，即不作不死的狀態，熬夜喝啤酒，也要加枸杞；

正因如此，我們沒法快速定義一群人，等你定義了，可能就已經過時了，或者說，等你定義了，說不定就已經失去了對這群人最初最原本的認知，因為你知道可能都是后來的跟風者；所以說，這是一個有標簽，又快速失去標簽的時代。去標簽化的人群越來越多，他們不喜歡被定義，更喜歡被稱為時刻在改變的人，他們的標簽就是“改變”，信奉的就是那句最古老的話語“世界上唯一不變的就是改變”。

【影響與后果】

但是，移動互聯網下的生活狀態，也逐漸顯現他的不良后果，而這些也催動了很多品牌和企業在營銷模式上的轉變，甚至變革。

那么，究竟移動互聯網帶來了哪些問題和不良后果呢？接下來我們將會一起看到這些已經充斥在我們身邊的現象，抑或是初顯，抑或是還未發生但有可能發生的現象。

1.信息洪流，充斥紛繁；當下是一個信息洪流時代，各種信息，紛繁復雜，應接不暇。

一方面帶來的大眾化、平民化的機遇，讓更多人參與到了市場活動中，成為生產方、賣方，信息擴散者等等角色，分得了這個時代的一杯鮮羹。

另一方面，市場準入的門檻不再那么高，或者說變得極其的低，且并沒有及時的行之有效的準入管控，就出現了我們常見的“誰都可以做產品，誰都可以做品牌，誰都可以做賣方”。這本身并不是什么壞事，因為畢竟能給大家帶來更多的選擇，然而，事情就是向著我們難以預料的方向發展，抑或者說“林子大了，什么鳥都有”。這個時候，大量的產品、信息、服務出現先我們面前，越來越盲目，繼而出現了另一個窘境。

2.盲信盲從，擇取力弱

選擇多并不是壞事，但當選擇過剩且又有這樣一群人不斷的宣揚著某些東西的時候（例如，這多么好，多么有效，女人生來就應該花錢等等看似所謂正確的信息流與價值觀），大眾就會無所適從，在不斷的信從之后，變得亦步亦趨，人云亦云，選擇摘取篩選的能力變弱甚至喪失。長久下去，我們會發現，一旦當某些產品因低質、添加、有害等被曝光的事件頻頻上演之后，人們逐漸失去了信任，同時也變得越來越疲憊。

3.疲憊倦怠，替代性強

當消費者失去信任，變得疲憊之后，他們其實并沒有失去什么，因為這個生產過剩的年代，從來不缺替代產品。仔細想想，我們會發現，移動互聯網下的社會化大生產的問題真的足夠讓我們詬病很久很久。

第一個問題：產品越來越同質化，而客戶越來越要求個性化。剛有個有差異化了產品，市場馬上就有幾乎一樣的產品了，而且價格還便宜。剛滿足客戶個性化要求了，他們馬上又膩了，口味變化太快。

第二個問題：產品幾乎都在走向以純價格競爭。我們經常調侃，中國的企業為什么都很喜歡打價格戰，我說這是我們的文化基因。因為我們的文化中強調物美價廉，這在某種程度上造成了中國的百年品牌很少。當一個品牌貴的時候，它才可能去創新、有研發、有服務、有洞察，否則全是在減少成本、管控渠道等環節上去做文章去了。保時捷、路虎、寶馬價格很貴，但是開的人越來越多，桑塔納卻越來越少；諾基亞很便宜，蘋果很貴，但是后者越來越受人關注。今天的互聯網加速了價格戰，線上的價格戰表現得更為加強，這又會帶動線下價格戰的加劇。

第三個問題：產品升級換代越來越快。我們都知道摩爾定律其內容為：當價格不變時，集成電路上可容納的元器件的數目，約每隔18-24個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。摩爾定義不僅是存在IT領域，今天企業領域也存在著類似的現象。很多企業疲于推出各種新產品，有的新產品甚至還是研發中就發現過時了。

第四個問題：線上流量成本越來越高。我們去火車站買票時，你會發現幾乎每個窗口隊伍的長度基本上都是一樣長。但凡有短的隊伍，馬上就會有人補充過去。這是我們可以發現的第一個現象。第二個現象是，如果新開一個窗口，其他隊伍的人很快就會涌過去，直到這個新隊伍跟其他窗口的人一樣多。你甚至會發現，新開窗口前面的隊伍可能會比其他隊伍更長。因為很多人沖過去的之后，才發現來的人太多了，以至于超過了原來的隊伍長度。這個現象其實跟企業從沖到線上通過電商渠道進行銷售的情形是類似的。只要電商存在比實體店更多的成本優勢或者其他優勢，就一定會有源源不斷的商家會往線上涌。涌到什么時候呢？一直涌到發現原來線上也不賺錢，否則這個流向就不會停止。而且，由于跟著往上走的慣性和商家的非理性，或者說個體商家的視野局限，來線上成本不但不會比線下低，反而比線下高。

第五個問題：消費者越來越不相信公眾傳播。商業傳播當前正在經歷著劇烈的轉型，電視、報紙等傳統媒體遭受沖擊并在尋求自我革新的機會。消費者由于信息獲取的渠道多樣并且可以選擇，他們對傳統媒體，甚至權威媒體的依賴程度大大弱化。商業傳播必須重新思考媒體與消費者關系的密度。

第六個問題：渠道越來越難做，利潤空間越來越低。盡管電商的聲音越來越大，但是有一個事實是線下零售依然占到接近9成。所以線下渠道商的霸道地位并沒有很大的改變，仍然控制了產品和消費者之間的命脈線。我們今天很多企業還是極度依賴線下渠道的。但是互聯網讓價格更透明，使得渠道無法像過去一樣對價格有絕對的控制權。他們也只能不斷壓低廠家的產品價格獲得生存，這樣使得廠家的利潤空間越來越低。

第七個問題：促銷越來越頻繁，但是收效卻越來越小。可以這樣講，現在不管是傳統節日，還是西方傳過來的節日，事實上在中國都是消費者購物節，商家們的促銷節日。這還不算，幾大電商巨頭還創造了有自己IP屬性的促銷節，像阿里的“雙11”、“雙12”，京東的“618”，銷售量都大得驚人。像昨天剛結束的京東618，京東用了18天的時間就達到了1199億的銷售額。去年我11月份美的調研，他們告訴我美的也有個11.7品牌日，也是個大促銷日。但是我們要知道一個基本的事實，對于很多企業而言，促銷這種事情就是表面上喧鬧，實際上利潤低得可憐。有的甚至是虧本賺取吆喝。

第八個問題：品牌忠誠度越來越低。品牌忠誠，我個人認為實際上是在信息不透明的情況下的產物。互聯網非常大的作用就是讓信息透明，可以隨時隨地去比較不同產品之間的差別。我們過去對忠誠度，某種程度上的隱含意思是：“選這個會比較保險，選其他的我搞不清楚狀況”。但是在信息透明的情況下，用戶對什么產品都“搞得清楚狀況”了，于是用戶就轉向了以價格為中心的“忠誠” 。

4.綜上，我們會發現一個問題，同質產品充斥、價格戰、促銷頻煩，提高了市場費用投入，降低了企業利潤，從而讓有些企業和品牌忽略了產品品質，研發的投入，從而進入一個惡性競爭的循環，即沒有能力生產高質產品，陷入亦步亦趨的營銷布局和市場價格戰旋渦。

產品充斥，質量低劣，替代性強，粘性下降，所有這些都導致了一個現象出現：

消費者因為安全健康問題，而對某些品牌商失去了信任，這種信任缺失甚至延伸到了同類產品上，從而讓很多品牌成為被殃及的池魚。

同時，因為同質化產品大量充斥的問題，迫使市場競爭愈加的激烈，品牌商陷入了被動的促銷，價格戰爭中，被動的出貨，壓貨，回款的循環之中。大量的促銷信息，產品信息讓消費者耗盡心力去理解，去解析，最終必定會讓他們失去耐心，最近流行的一句抱怨就是“我就是想買一瓶水，卻還要讓你教我什么樣的水才是好的么？”“我就是想買個東西，你卻要教我讀書”

    那么，面對這些問題，作為品牌方究竟要如何作為，才能突破這層魔咒版的惡性循環呢？

俗話說“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”，其實，雖然我們面臨的問題很多，但是這些全部的問題究其根本，無非就是：解決消費端的問題。消費端通暢了，生產、銷售、回款是自然而然的事情了。

所謂：絕處逢生，紛繁復雜的問題中，找到了核心點，便可以迎刃而解；

核心點在消費端，而消費端的問題無非就是一個字：買；

【返璞歸真，回歸本質】

既然知道本質就在于：買，這個字。那么我們就需要全面的了解并知道如果促成這個動作的發生，以及循環發生；

其實，我們談到買，這個動作是消費者發生的，他們才是主動者；既然聊到這個問題，我們就必須清楚的知道一點，即我們現在所處的時代：買方市場。在移動互聯網下的社會化大生產的，消費者從來不缺選擇，他們缺的一場符合自我意愿的消費體驗之旅！

如何能夠激活買這個動作的完整過程呢？我們綜合了幾個方面來講這個問題，就是意愿、樂趣、服務、體驗、主動、重復這一完整的鏈條！

首先，關于消費者的意愿，其實是基于對產品和品牌一定的認知、理解及信任的基礎上，從而產生的購買的意愿；而從這一點上，我們就會注意到，生產者需要注重的恰恰是產品及品牌本身，讓消費者認可并信任產品質量及品牌信譽，這才是催動消費者購買意愿的核心！而如何讓消費者認可和信任產品及品牌，這就是我們需要去解決的痛點！

舉個例子：

李大釗上臺提出：“資產階級來到人間，每個毛孔里都流著骯臟的血”，百姓聽不懂，敗了！

陳獨秀上臺提出：“無產階級在革命中失去的只有枷鎖，得到的是整個世界”，百姓還是聽不懂，也敗了！

毛澤東上臺說：“打土豪，分田地”。抓住了市場痛點，解決了核心需求。

接下來，當真正了解消費者需要的痛點后，我們就需要讓消費者“買”的動作，變得有樂趣。這種樂趣是通過細致全面的服務以及人性化、個性化、時尚化、流行化的體驗而產生的。只有讓消費者沉浸、享受在這種的服務和體驗中，才可能讓消費者愿意主動去購買，而回到原來的意愿話題上，產品和品質是核心，那么讓消費者主動去購買的意愿就是再通過不斷的服務和體驗中產生的。而體驗這個問題就沒有那么簡單了，說的小一點，一個瓶蓋的擰開方式是否人性化是體驗；說的大一點，消費者使用后得到的切身體驗或售后服務，都是體驗；而如果體驗鏈條有多大，我們后面再說，首先點名一下，當所有的體驗總和都十分贊的時候，消費者就會產生二次購買，甚至是重復購買的意愿。

【場景營銷：重構與變革-正篇】

前面提到過，這是一個不缺好產品好品牌的時代，也是一個高速迭代和高替換性的時代。那么既然我們的核心點在于撬動消費端，激活“買”的行為，需要通過高質量的體驗使得消費者樂于買和重復購買。

當明晰以上的“買”這個核心問題，以及如何催動他產生后，這一切的一切，其實都要落到一點上來，體驗的“場景”。

什么場景呢？

我們平時理解的“場景”，泛指小說或影視劇中在一定的時間、空間內發生的一定人物行動，或因人物關系所構成的具體生活情景畫面。這里的“場景”，是場合（社會環境）與風景（自然環境）的疊加，相當于場面。

對于營銷而言，隨著移動互聯網的高速發展，場景已經不同于以往，傳統概念中的場景已經越來越難適應當下的營銷步伐。

而我們很多人依舊很難建立一個完整的系統的“場景觀”，而本篇《場景營銷：重構與變革》的本意就在于幫助大家建立這樣的“場景觀”。

傳統觀念中，我們將場景宏大的世界觀人為的、任性的割裂了；認為場景就是單純的線下場景模式，即在商場、超市、餐飲、便利店等終端中通過陳列、物料、店鋪設計等方案構建的終端場景。

其實呢，即便沒有互聯網和移動互聯網時代的沖擊，場景的宏觀性也絕非如此狹小，這就決定了場景絕非單純的某種形式，某個模塊！

所以，現在的場景特指能激發人們的生產方式、日常習慣、慣性思維，以景觀為背景的生活空間。其內涵近似景觀建設中的“場景”。

場景可以是一個產品，可以是一種服務，也可以是無處不在、無時不在的身臨其境的體驗。伴隨新“場景”創造，新的鏈接、新的體驗、新的時尚、新的流行……層出不窮。隨著人們認知水平的提升，給人們帶來新的生活方式，即新場景的流行時代。

可以是一種產品，那么除了你的質量、品牌訴求等，包裝，形狀，文案等等都是你賦予消費者體驗的要素；可以是一種服務，那么除了你的售前的氛圍體驗，售中的消費體驗（獲得的優惠、引導、附加值等），售后服務等體驗（客服服務態度、品牌服務人員的溝通態度）。這些都是體驗中不可或缺，且牽一發而動全身的要素！

而伴隨著新場景時代的流行，以及消費者對于場景體驗感知和認知的提升，移動互聯網下的場景給人們帶來了全新的生活方式。這種方式既是重構，亦是變革。而重構和變革又是兩個不同的維度。

首先，談到重構，移動互聯網與其說改變了人們的生活方式，不如說是重新構建了人們生活的形式和方法，但是始終沒有改變“吃穿住用行”這些行為的本身！

在移動互聯網時代，場景是建立在移動智能設備、社交媒體、大數據、傳感器、定位系統之上的整合式體驗。它究竟重構了那些形式和方法呢？通過系統和多方面的涉獵與了解，在這里做了一下歸納與總結，

它重構的是：人與人、人與市場、人與世間萬物的聯系方式。

1.重構了人與人之間的社交形式，那么，首先給大家看一張圖《中國社會化媒體生態概覽》。通過此圖，我們可以清晰的看出，人們的社交行為依然還在，只不過對比過去，通過各類社交媒體與平臺，人們之間的社交行為變得越來越頻繁、高效、且更加的豐富。例如：現在催生出來的大眾KOL營銷形式。

（數字經濟時代下的社交變得不再像以前那樣單調；交流、溝通、分享、展示及交易等）

2.他重構了人與市場之間的發生形式，隨著移動互聯網技術與線下實體的融合，市場開始不再單純的只是買賣的場所了。隨著支付形式的便捷、物流配送的高效、商品種類的豐富、線下線上體驗的融合，“人、貨、場”的重新定義和重構整合，市場已經變成了一個全新的體驗場所，脫離了單純的買賣行為，不再單一，更加多元，更加開放。

以新零售為例

在互聯網、物聯網、人工智能等技術變革的支持下，線上線下將加速融合，優勢互補。新零售將會以數字化為核心驅動力從兩方面整合行業：一是電商發揮技術優勢，入股布局線下，帶動線下零售企業優化供應鏈實現轉型升級；二是線下發揮體驗式優勢，融合業態創新發展，依托電商線上平臺注入科技元素擴大優勢。

1）“人”的重新定位消費者為核心逆向驅動供應鏈

針對大眾化定制，打造個性化產品線上線下聯動，精準化營銷，有效實現新零售時代“人”的重新定位，進而逆向驅動供應鏈。

消費升級背景下，消費者一方面更加注重品質化消費，同時也更注重性價比消費，追求物美價廉。歷年數據的存在使消費者的形象更加立體，為零售商的備貨等提供了指導

2）“貨”的數字化兩位一體優化供應鏈

新零售將最大程度的提升全社會流通零售業運轉效率。實現了全供應鏈數字化，流通路徑將由復雜向簡單轉變，供應鏈前端更加柔性靈活，數據化管理為實現庫存最優化乃至“零庫存”提供精細的決策支持，供應鏈后端可以形成快速高效經濟的新倉配一體化

3）“場”的重構精準化營銷加速供應鏈

新零售中場的重構一方面表現為門店互聯網化，線上線下終端的有機結合；另一方面表現為基于科技發展與文化進步的零售場景的有效布局與體驗升級。互聯網化助力線下零售企業門店升級。基于科技發展與文化進步的零售場景的有效布局與體驗升級。

我們可以從以下幾個特征中一窺新零售的本質。

新零售特征一：銷售全渠道化

商家要能同時對接線上網店、微店，線下實體店、合作店、加盟店等，打通各類零售渠道終端，實現數據深度融合，包括商品、會員、營銷、訂單、庫存、倉儲、財務、服務等大數據融合。

關鍵詞：線上線下融合、前端后端打通

會員融合：會員等級、積分、卡券、各等級、收費會員

營銷融合：線上積分線下兌換，線上報名線下體驗等

交易融合：線上下單、線下取貨；店內下單，現貨自提；線下掃碼，線上支付等

服務融合：導購專屬服務；退換貨服務等。

新零售特征二：經營數字化

利用技術手段構筑多種零售場景，沉淀商品、會員、營銷、交易、服務等數據，為運營決策提供數據依據，只有零售基本要素數字化了，才能實現在線化經營，智能化管理。

全面顧客數字化：小程序（隨機顧客）、微商城（普通顧客）、APP（超級用戶）

全品類商品數字化：ERP\WMS系統實現

全營銷交易數字化：OMS系統實現

全服務數字化：O2O系統實現

新零售特征三：智能化管理

提升經營效率，提升顧客體驗感。鋪設智能店中店觸屏、智能貨架、電子價簽、智能收銀系統、人臉識別、客流統計、VR、直播等物聯設備，增強賣場體驗感，提升購物便捷性。

新零售特征四：顧客社群化

新零售實現條件是顧客與商家要有強關系，所以商家要努力把隨機關系、弱關系顧客轉化成強關系會員。

新零售人貨場重塑，強調“人”是第一位，核心是指以人為本，以消費者體驗為核心，所以圍繞“聚合人，整需求，增服務”。

通過商家現有商品及服務，讓導購、網紅、創客等建立強關系顧客圈，精準定位用顧客畫像，挖掘潛在需求；利用顧客社交喜好傳播分享，提升品牌知名度及復購率。

新零售特征五：供應鏈社會化

貨權轉移：賣自己貨、賣別人貨、賣公共的貨；自己賣，請人賣。

制造升級：賣現貨、賣定制貨、賣預售貨、賣眾籌貨等方式去庫存。

結構升級：賣實物商品，賣優質服務，賣知識技能等。

新零售特征六：線上訂單超過線下訂單

線下訂單屬于存量市場，由于受到電商平臺侵蝕，門店位置、面積、品類限制等因素，銷量增長乏力。

商家只有搭建線上平臺后，與線下融合，比如同城30分鐘配送、次日達、定期送、快遞送等方式，方便想買東西的顧客，刺激即將消費的顧客。當APP、小程序商城等線上訂單超過線下了，新零售落地離成功不遠。

3.重構了人與世間萬物的關系，

《互聯網時代方法論叢書》第一卷《互聯網時代的世界觀?關系宇宙》指出：人類要想擁有未來，那就得在“關系宇宙”的世界觀指導下，把“共存、共享、共生”三位一體的觀念，扎扎實實落實到我們每個人的起心動念之中去！

現代社會的市場是一張網，你被網羅其中，只要你還吃飯，你就無法逃脫。在這張網中，重要的是搞清你的地位，正確評價自己的行為。不奢求，不放棄，有那么幾分瀟灑，有那么一些淡定。比如，你想買臺車，買套房，作為消費者，你得考慮，你兜里有多少錢，買不買得起？能不能獲得點貸款？寅吃卯糧，搞不搞得定，劃不劃得來？以及你買的是一個商品還是一筆資產、是消費還是投資？而作為生產者，你得考慮，你的收入多少？有沒有提升的希望？你還有些什么能耐或資本可以利用？如此等等。

你是社會生產和消費中的一個節，許多這樣大大小小、高高低低的節，就構造了社會那個鏈。你是無法擺脫那個鏈的，你若有能耐、有機會，你可能變成一個更大更高的節，卻也同樣無從擺脫那個鏈。比如你冒冒失失的買了房、買了車，你不做房奴、車奴，誰去做房奴、車奴？這還要運氣好，如果來點什么危機、波浪，房沒了，車沒了，奴都做不了了，你還能幸福？幸福的要點是不做力不從心的事，做不做力不從心的事卻取決于觀念。所以，從根本上說是觀念決定幸福。

在網絡化時代，我們現在已不難知道，遠在地球那面的加拿大人、美國人在說什么、干什么、甚至想什么；我們也坦然承認，產業鏈、銷售鏈已互相滲透，你中有我，我中有你，一榮俱榮，一損俱損，相互的依從度已經很高；

“共存、共享、共生”三位一體的觀念落實到營銷上，就是市場、品牌商、商家與消費者之間關系的寫照，即營銷中所有的元素都是一個節，各種各樣的節構成了營銷鏈條，要想抓住消費者的心，打開他們的錢袋子，就必須設身處地的考慮到消費者體驗的方方面面。

所以，隨著消費者對新場景消費體驗要求的提高，各類品牌在產品、品牌、門店形象、服務、支付、配送等諸多方面進行變革及升級。而這種變革體現在很多方面，也經過了各種總結和歸納，但是給人的感覺依然是過于碎片。

本編做了一個歸納，也試圖去將這個脈絡理清，最后，我發現了一個有趣的事實：所有理論最終落到營銷上，就是在不斷的優化提升場景體驗，只不過我們最初的時候是從品牌本身出發結合消費者去考慮這些問題，后來我們發現這個思路應該逆化一下，即從消費者出發結合品牌去考慮所有問題！

今天，我們幫助大家重新構建對這些理論的理解。

4P理論

即產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素。由密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。

產品包含核心產品、實體產品和延伸產品。廣義的產品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。

價格中蘊涵了產品品質、期限、真偽、質量、效用等各種與消費者直接相關的信息，價格不僅與產品本身相關聯，也與品牌的附加內涵和價值相關聯，與市場的供求關系相關聯，與所選擇的購物場所的信譽相聯系。

促銷就是指人員推廣、廣告、攻關活動和銷售促進。促銷從另一意義上來講就是對產品的一種自我認同，更進一步得引導消費者對產品產生認同感！

渠道是產品從生產方到消費者終端所經歷的銷售路徑。普通消費品會經過代理商、批發商、商場或零店的環節。B2C模式中也有電話直銷、電視直銷、網絡直銷、人員直銷、專賣店直銷等模式。

4E理論

4E理論是指體驗（Experience）、花費(Expense)、電鋪(E-shop)、展現(Exhibition)。4E理論是由《銷售與市場》專欄作家，著名營銷理論研究學者傅明武老師提出的，它是在當下互聯網營銷氛圍當中被提煉出來的，它所面向的市場也是針對電商市場，當然，鑒于電商市場本身也還處于發展時期，4E理論也還需要更多的市場考驗與磨合！

體驗（Experience）。“互聯網+產品”是什么，如果要調研的話，最有發言權的消費者估計答不上來。其實，在這個產品極度過剩的商業世界，人類早已迷失在物質的包圍中，不知道真正需要什么。也就是說不存在什么好與壞的客觀標準，你能成功地取悅于顧客的感官，讓他體驗到好那就是好。互聯網時代，時空限制消失，讓面對面取悅每個顧客成為可能，商品競爭即由以往的品牌形象之爭迅速升格為切身體驗的比拼。

花費(Expense)。以前，低價、打折、買贈幾乎是被運用最多的競爭策略，但今天這個規則將被重寫，因為越來越多的產品開始玩免費！支持免費的理由是“羊毛出在豬身上”——雖然不找你收錢，但商家們得到了另外一個東西——流量。其實“流量”這個詞并不新鮮，電視臺、電臺一直以來干的就是這個事，只不過叫“收視/聽率”而已。它們和今天的互聯網公司一樣都是靠流量賺錢。流量是什么？流量是點擊人數、滯留時間——對顧客而言，就是時間！這么看來，其實顧客支出的不僅僅是價錢，還有時間，也就是: 顧客的支出=價格+時間，我們稱之為花費；與之對應的，企業的收入=銷售額+客流額。

電鋪(E-shop)。傳統營銷時代，渠道=經銷商+終端；現在，銷售渠道=物流+電鋪。何謂電鋪？一是指利用電子虛擬技術將商品信息放在網絡上進行銷售；二是指在實體終端中引入電子信息以優化銷售；三是指人成為移動銷售終端。具體而言，電鋪有四種形式：

1）電子店鋪。即網絡銷售終端，主要有兩種形式：官網平臺（PC端、移動端）和第三方網絡交易平臺（網店、微店、公眾號等）。

2）實體店“帶電入網”。對于經營吃喝玩樂之類的實體店來說，借助大眾點評、微博、微信等實現線上引流、線下消費（O2O），必將成為未來絕大多數實體店的標配。

3）貨品“帶電入網”。通過二維碼，貨品無論身處何處，都成為一個流量的入口。基于這個入口，供應商、渠道商可以在銷售、積分、售后等方面大做文章。

4）人成為“移動終端”。借助滴滴打車、河貍家、裹裹這樣的軟件平臺，出租車司機、美甲師、快遞員等都已經成為一個個移動銷售終端。

展現(Exhibition)。在過去，促銷手法主要有三大招：做廣告、搞促銷、玩客情。但在新的場景時代，這些已遠遠不夠，顧客絕不會輕易動心，你需要有效整合網絡、媒體、終端、戶外等資源來制定傳播策略，將自己的獨特優勢精心地展現在顧客面前，吸引其點擊或詢盤。展現的目的有兩個：獲得流量（收視/聽率、到達率、點擊率、有效滯留時間等）和獲得咨詢（電話咨詢、在線詢盤、柜臺咨詢）。而在此當中，網絡展現尤其不可忽視，所有的企業必須要做的兩大功課是：官網的展現（PC官網、移動官網、APP）和網絡海洋里的展現（門戶網站、論壇、博客、朋友圈等），有的企業還要加上網店的展現（淘寶、京東、微店、公眾平臺、大眾點評等）。

4S理論

4S營銷分別是:滿意(satisfaction)、服務（service)、速度(speed)、誠意(sincerity)。4S理論嚴格意義上來說并不一項針對市場的營銷理論，更多的是對營銷人的一種要求和標準。營銷人在通曉4P、4R、4C營銷理論之后，隨經驗和技能加深，而進一步的以4S理論來深化自己營銷知識。

4S市場營銷策略則主要強調從消費者需求出發，建立起一種“消費者占有”的導向。它要求企業針對消費者的滿意程度對產品、服務、品牌不斷進行改進，從而達到企業服務品質最優化，使消費者滿意度最大化，進而使消費者達到對企業產品產生一種忠誠。

滿意是指的顧客滿意，強調企業要以顧客需求為導向，以顧客滿意為中心，企業要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務包括幾個方面的內容，首先精通業務工作的企業營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經常與顧客聯絡，詢問他們的要求；其次要對顧客態度親切友善，用體貼入微的服務來感動用戶；再次要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是那句顧客是上帝；另外在每次服務結束后要邀請每一位顧客下次再度光臨，作為企業，要以最好的服務、優質的產品、適中的價格來吸引顧客多次光臨；最后要為顧客營造一個溫馨的服務環境，這要求企業對文化建設加大力度；當然在整個服務過程中最重要的是服務人員用眼神表達對顧客的關心，用眼睛去觀察，用頭腦去分析，真正做到對顧客體貼入微關懷的服務。

速度是指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。

誠意則是指要以他人利益為重的真誠來服務客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務感化顧客，以有情服務贏得無情的競爭。

4I理論

網絡時代，傳統的營銷經典已經難以適用。消費者們君臨天下，媒體是傳統傳播時代的帝王，而消費者才是網絡傳播時代的新君！在傳統媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動，消費者們只能被動接受。而在網絡媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網絡媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長尾”，傳統營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學會運用“創意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。如何才能完成這一轉變？美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）的網絡整合營銷4I原則給出了最好的指引。

網絡整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。網絡整合營銷是新時代的營銷理論，它更側重于與消費者之間的互動，它的突破點也是在人與人之間的交流，通過這種互動交流來引導消費者們對企業對產品產生認同。同時，4I對于線下互動的也有著很重要的指導意義！

4V理論

隨著高科技產業迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，互聯網、移動通訊工具、發達交通工具和先進的信息技術，使整個世界面貌煥然一新，儼然成為人類的“地球村”。原來那種企業和消費者之間信息不對稱狀態得到改善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合。在這種背景下，營銷觀念、方式也不斷豐富與發展，并形成獨具風格的4V營銷理論。

4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。4V營銷理論首先強調企業要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區別開采，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。

這一理論缺點也是明顯的——操作性不強，實際中只能作為企業大的指導方向。4V營銷組合理念不僅是典型的系統和社會營銷論，即它既兼顧社會和消費者的利益，又兼顧資本家、企業與員工的利益；更為重要的是，通過對4V營銷的展開，可以培養和構建企業的核心競爭力。這一點既可以從企業核心競爭能力的判斷基準與4V營銷組合論的關系中得到證明。

4C理論

隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統4P漸被4C所挑戰。從本質上講，4P思考的出發點是企業中心，是企業經營者要生產什么產品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應的價格、要將產品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現，使顧客為導向的4C說應運而生。1990年,美國學者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P相對應的4C理論。

4C的核心是顧客戰略，4C的基本原則是以顧客為中心進行企業營銷活動規劃設計，從產品到如何實現顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從產品流動到實現顧客購買的便利性（Convenience）。

顧客需求有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需求是迎合市場，潛在的需求則是要引導市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發現其真實需求，再來制定相應的需求戰略，以影響企業的生產過程。

成本是顧客購買和使用產品所發生的所有費用的總和。價格制定是單純的產品導向，而顧客成本則除了產品價格之外，還包括購買和熟練使用產品所發生的時間成本、學習成本、機會成本、使用轉換成本、購買額外配件或相關產品的成本付出的統和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據目標客戶群的特征進行相關的產品設計和滿足顧客的真實需要。

溝通首先明確企業傳播推廣策略是以顧客為導向而非企業導向或競爭導向。現實的許多企業以競爭導向制定促銷策略，結果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導向才更能使企業實現競爭的差異性和培養企業的核心競爭能力。顧客溝通也更強調顧客在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現信息的傳遞以及情感的聯絡。

便利則是以上三點的更進一步延伸，企業要綜合顧客需求、顧客成本以及與顧客之間溝通，設身處地地考慮顧客對產品消費的一切因素，從而引導顧客產生消費欲望，并以此來放大這種欲望，促成消費達成！

場景如何闡釋？

當我們從消費者角度重新理解這些后，我們會發現，將這些理論點放置于場景中，就是場景中不可或缺的一環。綜合以上理論，我們不難發現，當下的場景，是一個完全無界的狀態，他將線下線上完美的融合在了一起，現實和虛擬在全新的場景世界觀里沁入式的結合在了一起（這里用的沁入式一詞，就是說這些要素之前完全是一種無法割裂的存在）。

為了讓大家更直觀的理解當下的場景世界觀，這里做了一些細化分類，希望能幫助大家把場景世界觀的視野放大。只是需要牢記一點：任何一個場景要素可能都是由線上線下，現實虛擬的各個節點組成。

我們可以簡單的將場景觀分為：品牌場景，渠道場景，消費場景，使用場景，服務場景，情感場景以及個性化場景。

1. 品牌場景，是基礎與核心。包含產品，視覺，動畫，數字，媒介等全內容的場景輸出。這些決定了你的產品延伸價值，即消費關聯點的場景化。產品包裝規格，口味，特點決定了你適合即飲、

   家庭

   、宴飲、解暑、解困等其中哪些消費點擊相關的場景呈現；那么基于此，在所有的VI，SI等內容要素中所呈現的品牌信息，產品信息，消費場景等等都在為后續的場景做好營銷基礎。

2. 渠道場景，是延伸和展示。讓品牌與場景建立強聯系的重要一環，包含線上線下所有渠道的品牌活動，產品陳列，促銷信息等場景設計與實現。曾經有人說現在是一個弱化渠道的時代，其實不然，因為渠道不論何時都不會弱化，只是在不斷的發展中改變、適應而升級！為了增強品牌的場景體驗，渠道則是其中最直接最有效的出現在消費者面前的場所，那么渠道場景化也變得越來越重要。首先我們先講下現在的渠道，當下渠道包括電商等線上平臺及線下終端網絡，甚至社交媒體日趨交易化的表現我們也會將其納入渠道中來。那么這些場所中的場景呈現，我們就可以一一對應品牌場景來做到承接，這部分就是場景觀的延伸！

3. 消費場景，是關鍵和要點。為什么說消費場景是關鍵和要點，因為這是一個承上啟下的店，若果沒有消費，之前所做的一切都是徒勞，后面的使用、服務這些也都無需再提。數字時代下的消費場景是一個融合了聽、看、聞、嘗、觸這五覺的全方面消費感受，任何一點都會影響著消費者的消費行為。同時，新的渠道場景和支付手段的產生，也是在為消費者營造一個越來越便利而豐富的消費場景！這就要求你在消費場景內是否有及時的信息提示，氛圍影響，人員引導，額外回報等等呈現，作為刺激與提示。

4. 使用場景，是嘗試和體驗。消費者消費后購買所得的產品和服務，是時候需要使用了。那么在使用這一環節，前面所做的品牌場景與消費場景中所呈現的產品功能、使用地點和節點說明，有無有效及時傳達給消費者，讓他們在這一環節能夠得到更好的使用體驗，是極其重要的。

5. 服務場景，是回饋與認同。這個服務場景就包含了售前、售中、售后三個層面。售前的各項專業提示、溫馨提醒，互動溝通；售中的細心解答，購買體驗，支付體驗等等；售后的客服服務，問題解決方案等等。都無形中體現和檢驗著一個品牌的對消費者的回饋，同樣換回來的也是消費者的認同感。回饋做的好，消費者的認同感就強，對你的信任度就高，對于后續的重復購買行為有著“蝴蝶效應”般的影響

6. 情感場景，是鏈接與紐帶。之所以會叫情感場景，是應為在特定的時間，人們都會有著一種共同的情感羈絆，這種共同的情感羈絆，對于場景營銷而言，至關重要。情感場景包含關鍵節慶，重要時刻，社會責任等等這些時刻和場景中體現的品牌情懷與擔當。例如春節、中秋、端午等節慶檔期中品牌的營銷規劃，就是情感場景應用的體現。

7. 個性化場景，是創意與擴展。個性化的場景是品牌個性，創意的體驗，更多的是將產品特色凸顯，要將這些特點特色凸顯，就需要運用諸如設計、配色、造型、人物等等因素來凸顯！例如，紅牛，是運動功能性飲品，他的主要產品訴求是“你的能量，超乎你的想象”，那么他的個性化布建選擇就要首先專注于訴求的展現，所以他的配色是充滿能量的，造型多為強勁有力的，選擇的人物多為運動型的！

熟悉并了解了以上場景的分類之后，們就要談如何應用。在場景營銷的應用中，我們會發現，場景說到底就是一個萬事萬物融會貫通之地。融會貫通就需要再以下幾點上下功夫，這里姑且先行稱這些為“法則”。

1.注重細節和要素

生活本身就是由無數細節組成的，場景式營銷也是如此，一般而言，營銷場景也包含無數個細節。

在構建營銷場景中，如實地挖掘現實生活場景，找到真正能觸發消費者購買欲望的要素以后，如何把產品植入場景并轉化為場景語言或畫面，讓營銷場景變得鮮活起來，獲得消費者青睞，其中每一個細節都將發揮至關重要的作用。

2.線上線下融會貫通

從消費者體驗入手，線上與線下聯動，與消費者建立真正的溝通，將產品或服務信息精準傳達給消費者。

場景式營銷基于移動智能終端普及的優勢，透過跨界多場景技術布局，實現與用戶網上全場景無縫覆蓋，用一個個貼近用戶的實際生活場景讓消費者置身于營銷場景中，深化產品或服務體驗。

3.巧妙融入產品品牌

將產品品牌融入場景 ，“讓廣告不像廣告，讓營銷趨于無形”，能夠“潤物細無聲”傳播品牌信息，誘發消費者產生消費行為。

生活服務場景因消費者所處的環境、服務的類型不同，展示的服務場景也應該有所不同。如消費者在餐館等餐，不排隊就是用戶的即時需求；用餐時，不知道吃什么，美食推薦就是這一場景的用戶需求，而這些需求也正是產品或服務營銷的最佳契機。

4.立體化多維組合

場景式營銷中的立體化場景不是單一的場景，而是不同的場景多維組合，是基于不同元素組合而成的立體架構。

例如：盒馬鮮生，超級物種等新零售平臺，他們就搭建了一個集合產品，市場，線上支付，線下體驗，即時配送等多場景組合的平臺。

另一個簡單的例子，傳統的夫妻老婆店將不再存在，取而代之的則是像7-11，全家這種集合消費和飲食服務體驗的流行店。一般的夫妻老婆店有100-200個品種的產品，就已經是運營極限了，但是連鎖便利企業，在數字運營、交易系統的幫助下，可以運營超過2000款以上的產品，且在這個基礎會給與更加豐富的線下場景體驗環境！

示例分析部分，略去…核心思想是：場景就是這些最不起眼的大大小小的要素組合而成的！

【紛繁復雜，不可割裂，綜合統一】

場景營銷聊到這里，不知道大家否有一個整體全面的印象，就是場景營銷的世界觀細節和要素很多。細節包羅萬象，要素紛繁復雜，但又不可將眾多細節和要素割裂，如何綜合統一，就是營銷人員需要下功夫的地方！

所以如上會說，一個價格牌、一個吊牌、一個插卡、一個堆頭抑或是一張海報，每一個畫面都是一副單獨的場景呈現，整合在一起，就是構筑的一個完整的場景觀。

細節很多，要素很多，但無論如何多，最終還是需要我們進行歸納及整合的。

如是方有了今天大家再熟悉不過的要點，卻又從來沒有細細研究過為何要做這些的原因。造型、配色、文案、裝飾、情感、節日、氣候、話題等等這些都是我們在日常營銷體系和推廣工作中最常提及的要點。在我們建立了完整的系統的場景觀之后，會發現原來最細枝末節處，竟是我根本核心之處！恰恰就是這些我們再日復一日做的基礎工作，構成了如今的場景世界！這就是我們為什么會糾結著造型會不會時尚創意有兼具突出品牌特色，為什么顏色搭配要注重美觀流行且易辨別，為什么會每個詞句都斟酌再三，為什么細小的每個裝飾點都要細心選擇搭配，為什么每個人們重要的情感節點都會注意和了解，為什么每個重要的節日都要做活動，為什么氣候的特征都會成為營銷話題，而為什么話題結合都要擴大到社會、經濟、娛樂、生活、百科、歷史、人文、景觀、生態萬事萬物。

PS.今日的一個新觀點：歷史不會淘汰運營者、傳播者、整合者這三種人。

【高度融合，無縫鏈接，體驗升級】

在線上線下的融合從大規模的線上操作，轉而變為重視線下與線上場景體驗同步的時候。如何線上線下聯動，與消費者建立真正溝通，將產品或服務信息精準傳達給消費者？就成立我們急需去建立完整概念，并付諸于實踐的時候了！

如圖及PPT所示，同前面7個場景觀的概念基本吻合，只不過著重于描述了各層面的具體操作性！

【堅持個性，適時優化，因勢制宜】

產品品牌給予消費者的是一種完整的場景觀，其實本質就是：這是什么？誰喝？為什么喝？何時喝？何地喝？具體如PPT所示，不作贅述！

【多元組合，多維組合，立體架構】

場景向來不是單一的，永遠都是多元多維的，即便在小的場景單元，都是由多個要素組成的。對應之前的理論，進行了細化的解釋，分成了“元”和“維”的解釋！“元”對應的是完成某個場景需要的要素，“維”是只完成某個場景要結合的要素

【案例分析】

1.農夫山泉-依靠包裝升級，創造新的消費場景

1）農夫山泉桶裝水-家庭生活及后廚消費場景。

去年，農夫山泉瞄準家庭生活和后廚這兩個用水場景，推出了“15L一次性桶裝水”，搶占桶裝水市場的同時，加碼家庭水和后廚用水的市場。

與普通19L桶裝水相比，15L桶裝主打一次性使用，無二次污染更為安全。此外，無需桶押金，無需退桶，更為便捷。與4L、5L小容量相比，15L容量更大，能夠滿足一個家庭一星期的飲用量；其次，貼心的設計可將水直接放置飲水機，撕開提手，揭開瓶蓋貼膜，插入飲水機。

在飲用水市場，接下來社區用水和家庭用水將迎來爆發，尤其是家庭用水，會逐漸形成做飯、煮茶、燒湯等細分領域且用量越來越大。

據前瞻產業研究院《中國桶裝水行業市場需求與投資分析報告》顯示，目前中國家庭桶裝水普及率已達到30%以上，年消費達到300多億元。農夫山泉此舉，可謂在既有市場份額和未來消費空間的雙重布局。

2）農夫山泉運動蓋水

除了搶占后廚用水和家庭生活用水市場，農夫山泉也推出了運動蓋的學生水。其瓶蓋設計獨特，孩子單手就能開關。瓶蓋內設專利閥門，只有在受壓情況下才會開啟。開蓋狀態下，普通的側翻、倒置都不會使水流出。

同時，農夫山泉聯手支付寶和共享單車，進行跨界營銷，推出了“共享天然，綠色出行”的主題活動。推出了一組畫風非常喜感的生活場景海報。

這組海報（詳見PPT-P31頁）生動地展示了騎車、健身、游戲、帶娃、擠地鐵五種生活場景。

農夫山泉巧妙運用場景營銷的手法，創造了新的消費場景！可謂是產品力與營銷力的完美呈現。

2.深度聚焦場景創新，打造全方位精準營銷

士力架-備考場景營銷開拓

從2016年開始，士力架嘗試開拓備考學習場景，與學生群體溝通，并邀請當紅人氣組合TFboys代言。限量產品上線一小時內即售出 3526 箱組合款，天貓旗艦店一小時內 TFBoys 定制款的交易額超過 350 萬人民幣。

2017年，士力架重啟“備考”場景營銷。依然由TFboys代言，同時聯合作業幫APP與網易有道APP進行跨界營銷。通過整合作業幫APP端開屏、同學圈、幫幫商城、有道精品課等資源實現矩陣式營銷策略。

在作業幫APP上，打造士力架復習者聯盟線上社區，營造線上社交場景；利用作業幫的幫幫商城協同傳播讓士力架的傳播內容更全面的滲透到作業幫的每一位用戶。通過作業幫高活躍和高粘性用戶，形成用戶間的二次和多次傳播。

為和粉絲互動，士力架推出“士力架餓貨殺典藏款”，其中包括有明星周邊產品，還舉辦投票，深度利用TFBOYS的粉絲效應。同時贈送作業幫APP和有道APP提供的備考禮包。

此次士力架TFBoys推出的“備考”場景營銷，在作業幫APP商城，TFBoys專屬主題皮膚下載量高達414萬。在APP上活動開屏曝光量高達每日4300萬次。同時在微博平臺上，共發布 27 條各不相同的視頻廣告。僅第一支廣告《備考餓貨通緝令-上集》，在微博秒拍視頻的播放量已經達到 875 萬次。

作為一款定位為充饑的高熱量巧克力棒，士力架過去的廣告不乏有趣的創意，但都圍繞著“對抗饑餓”的概念展開。嘮叨的唐僧、虛弱的林黛玉、有氣無力的韓劇女主，都是在為這款高熱量零食找到一個消費場景。

“備考”場景對士力架來說是一個新的嘗試。這次營銷，通過精準打造“備考”場景，借助優質平臺與IP的資源，極大地提升了流量轉換。

3.德芙-開拓新年營銷禮品消費場景

從“牛奶香濃，絲般感受”、“下雨天，巧克力和音樂更配哦”，到“德芙，縱享新絲滑”……德芙在一段段故事中塑造了自己的品牌形象。

但長期以來，德芙的品牌故事一直以愛情為主線。無形中限制了消費場景。因此，德芙一直在試圖打破這種局限。

從2017年春節起，德芙發力春節場景，打造立體的場景營銷。邀請關曉彤出演新年微電影《年年得福》，串起關于春節的場景，引起觀眾共鳴，在家庭和春節的羈絆中，用德芙巧克力來表達濃濃愛意。

今年，德芙繼續大力打造春節場景，同時借勢上線天貓超級品牌日。德芙邀請趙麗穎和馬思純，為消費者送“芙”氣。同時推出為每一位消費者專屬定制的“得福之書”新年禮盒，角力新年禮物營銷。

在天貓超品日前，德芙發布關于春節微電影，呈現家庭親情。在微電影中緊扣“年年得福”的slogan，將“得福”轉化為自有IP。同時為超品日奠定良好的預熱基礎。

落實到快消品行業，場景營銷有以下幾個難點，同時也是場景營銷的重點：

1.準確把握產品特點，挖掘產品價值

場景打造的基礎是全面準確把握產品特點，能在準確把握產品特點基礎上，準確挖掘場景需求特點，產品必須要觸及特定的消費需求點，打造出有強烈影響力的特定需求點。

要特別把握和塑造產品影響力的關鍵點，關鍵在于對目標消費者是否能夠產生價值影響。

2.挖掘潛在需求，找準洞察，清晰訴求

場景營銷，說到底就是搶占消費者對特定場景的認知，讓品牌與場景建立強聯系。要做到這一點，就一定得從場景洞察入手。找準洞察并結合產品特性，品牌才能輸出清晰的訴求，與消費者進行精準的信息溝通。

3.打造沉浸式場景體驗

場景營銷成功的關鍵不僅是要找到一個可借助的恰當場景，更需沉浸式場景體驗的打造，深挖消費者痛點，從而建立品牌和消費者的強關聯。

另外，在場景營銷的實際運用中，有以下幾個趨勢：

1.運用全局數據

全局數據的特點：場景化、開放性、可度量、及時性、價值化。真正運用好全局數據，可以利用態勢感知進行合適的場景構建、匹配的場景連接和精準的場景洞察。這會真正賦予數據智慧。

2.以消費者為驅動，融合線上線下渠道

圍繞消費新場景，線上線下融合趨勢明顯。消費升級大趨勢下，消費者想要的不只是產品，還包括更好的消費體驗。隨著技術革新，消費習慣變化，零售業正在以滿足消費需求為核心，圍繞消費新場景，通過技術連接，實現線上線下消費渠道愈發融合，最終形成以“消費者數據”為核心的零售新生態。2017年 新零售風起云涌，在人、貨、場的重新架構中，人逐漸成為核心驅動因素。

3.跨界

場景營銷需要整合多種資源，進而形成合力。隨著市場競爭形態的日益轉變，行業與行業間相互滲透、融通已經成為一種大的趨勢。可以說，成功的跨界營銷就是個“超級IP”。“超級IP”不僅是概念，還是未來，是正發生的現實；“超級IP”的核心不是創意，是“互聯網時代創意的跨界整合”；“超級IP”倡導的是觀念轉變、思維革命和全新的營銷模式，是商業模式的顛覆。

面對今天的營銷問題，場景營銷中需要注意的幾個問題

（一）從單品思維到聯合生態

前幾天全球最有名的定位大師特勞特去世了，營銷界很多人都發了聲表示紀念。定位的確很重要，這也是很多商業得以開展的前提，定位不清楚，后面的很多東西都幾乎沒法展開。

定位理論一個核心的問題是，就是強調差異化，要把一個單品做到一個差異化領域的第一。這樣下來，企業在獨特性上就會占據客戶的心智，有獨特的記憶和賣點。其實，里斯和特勞特《定位》這本書剛開始印出來的原名叫《廣告心智戰》。

但是定位理論往往會帶給我們很多企業管理者“近視思維”。什么意思呢？就是很多企業會把眼光看著如何把單品做到極致，但是會忽略合作機會，重視看到局部而忽視整體，近眼前而失去未來，無法站在未來的制高點。

與此相對的另外一個思維也是我們很多企業管理需要調整的，就是短板理論，就是要把東西做全，不要有明顯的短處。哪怕一些剛創業的公司，也想著要布局要各種產品，害怕客戶嫌棄自己的東西少，或者怕失去產品的市場機會。

我這里提出一個概念叫“長板+聯合”，也就是說我們不要考慮什么都要有，這對很多企業而言都不現實的，會嚴重拖累公司前行的速度，成本壓力也很大。我們要做的其實是把長板做得足夠長，但是又懂得在短板的地方去聯合外部資源去補齊。“長板”使得我們的產品和服務能足夠的突出，“聯合”又使我們借力彌補很多資源的不足。

另外，我們還要懂得“全環節思考”。管理者如果僅把產品當成價值產生全部，可能會限制價值創造的思路。但是如果把產品僅當成一個價值創造環節，聯想與產品相關的一前一后，可能就會意外打開新世界，發現新的價值點。

很多人把蘋果的成功歸結于他們的單品策略，我不這么認為，我認為他們做的就是我提出的“單品+聯合”的策略。如果iPhone沒有其他企聯合的app store，如果iPod沒有iTunes，那么其價值就會低很多。

（二）從渠道到場景

我們過去常說渠道為王，很多企業對渠道的依賴使得他們在渠道面前毫無討價還價之力。比如公司是生產手機的，以前的做法首先就是去找各種各樣的手機賣場、省包市包等等各級代理渠道。當大家都在依賴各種一級代理、二級代理等等時候，他們就開始比價，看誰給的進貨價低。我經常跟著一個朋友一起去跑省級代理商，你拿出一個產品來，他們就會拿出N個類似的產品出來告訴你其他公司的報價，并且告訴你價格不降低他們就沒法做。

不斷比價自然就會造成利潤空間越來越低，無力承擔服務與研發費用，產品最終失去消費者和創新能力。但是又不得不依靠渠道，因為一旦失去，就意味著完全無法去接觸消費者。至于線上的新玩法，很多企業都還在學習階段，流量的紅利也在消散，并不見得是個好去處。

渠道是一片紅海，我們可不可以跳出這個紅海呢？我覺得是可以的。假設企業是做文藝類產品的，其實沒有必要都去找文藝類等渠道，因為大家都往那里擠，就變成價格競爭了。

這個時候我們不妨看看那些消費文藝產品的消費者的特點，他們會出現在哪些場景中，進行“吃住行游娛購+社交”等各種活動。也就是說，我們要對目標客戶進行一個畫像，然后以畫像為基礎，找到他們生活的各種場景。這個時候你一個賣鉛筆的，你可以把咖啡店作為渠道，你一個賣文藝類手機的，你可以把書店作為渠道。這樣渠道的面就大大拓展的，從傳統產品渠道擴展至全渠道，企業就能從紅海中調離出來。而且因為有用戶畫像為基礎，針對人群也是相對精準的，轉化率也會更高。這里的關鍵就是要跟新渠道之間指定好多種利益分成模式，尋求多種可能性的生態合作，進一步也可以擴展產業布局與投資。

（三）從產品定價到價值定價

中國的企業受傳統文化中物美價廉的影響，對產品定價都很實在，絕大部分考慮的都是“成本+利潤比例”的定價模式。倒不是說這種定價方式錯了，成本當然非常重要，但是如果營銷的全環節都是圍繞成本展開的，那就必然是價格戰思維。而且，成本思維會把消費者視線也引向產品功能本身，而關注價格。把各種材料成本攤出來，消費者自然就是打開比價模式。所以，我一向是反對性價比模式的，走低價一定是短期模式，終點是斷頭路。雷軍的小米今天推高端機的轉變，其實也是在反思。

相比而言，歐美的企業就花哨得多，他們的各種信息傳播都是把企業本身和消費者往價值方向引導。他們注重品牌形象、品牌故事、產品細節，注意更高端的人物和場景結合起來等等。我們企業告訴消費者成本，他們告訴消費者為什么值這么多錢。如果把價格看成是成本+溢價的話，他們做得最多的是溢價價值傳播，而我們做得最多的成本價格傳播。

國外發表在頂級營銷期刊上的一項研究表明，人們對價格雖在購買時普遍敏感，但是對價格的記憶往往是短暫的，很快就容易忘掉。一味低價不能獲得客戶忠誠度，而應該努力讓客戶認可你的高價值帶來的高價。

其實成本定價轉向價值定價這個提法已經提了很多年，但是在生存狀態下的企業很少有人去真正重視過。但是今天這個問題顯得比以前更加重要，為什么呢？因為互聯網把成本已經剝離得越來越透明，如果企業還在這個時代去強調成本，就等于是死路一條，最終就會耗竭完自己。

營銷在定價上應該轉向“功能價值+情感價值（喜怒哀樂）”。我們現在提消費升級，消費升級不見得是價格更高，但是一定是讓消費者更爽的，個性化的東西。什么叫更爽？就是能戳中個人喜怒哀樂中的痛點。

如果說在消費者那些細微的情感細節去找到突破點，他們就愿意為此買單。比如很多研究就表明，餐廳用古典音樂如莫扎特，比用流行音樂時，用餐者會掏更多的錢。比如，女服務員在賬單上畫一個笑臉，平均而言小費會上漲20%。再比如，在商場購物中男性更喜歡聽有歌詞的音樂，相比純背景音樂，銷量會翻倍；而女性則相反。

（四）從強推到自傳播

我們都知道，傳統社會權力結構是金字塔型，頂部的人數盡管很少卻掌握著大量信息權力，在整個社會信息傳播當中占據了絕大部分的信息傳播。也就是說少部分人掌握了絕大部分的信息傳播。而底層雖然人數非常多，但對整個社會的影響非常弱，信息傳播不出去。

到了互聯網時代，這個現象發生了很大的變化。你會發現頂層對信息傳播的掌控力在減弱。而原來的普通民眾因為有了互聯網工具，對信息傳播的能力大大加強。這就像冰山下面的部分突然上翻到水面之上了，顯示出了巨大的力量。

由于底層信息傳播能力和選擇能力的加強，人的主體性就得到了大大的加強。原來只能被動接受信息現在變為主動傳播信息，主動選擇信息。這個時候，很多商家會發現，傳統的廣告開始失效，甚至權威媒體的說服能力也在大大降低。消費者不再完全相信那些來自金字塔頂端的信息，而是那些上翻到水面的冰山發出的信息。這個時候購買決策的主要影響因素變為朋友間的使用體驗與推薦。

所以從今天的傳播現實來看，好的傳播一定要實現自傳播，讓消費者自己主動在朋友圈去推介產品。我們常說好產品自帶傳播功能，但問題是什么是好產品的？好產品過去我們有很多的標準，今天在互聯網時代只有一個直接標準：那就是好到用戶忍不住發朋友圈。

企業要想讓產品實現自傳播，其實就是要解決兩個問題：一是定義好什么是好產品，二是怎么實現分享機制或傳播機制，回答好消費者“為什么要分享”、“如何方便分享”以及“如何給分享的人以利益”。好產品并不一定就是性價比高、質量好的產品。好產品的關鍵指標是要精準地把握用戶認不認可。如果用戶不認可，無論品質有多高，無論功能有多豐富，價格多便宜，那這些產品就是壞產品，最終只是制造方的自我滿足罷了。一個千萬富翁不愿意在路邊買一瓶20元的全礦水，不是因為他花不起錢，而是因為他不認可。

（五）從廣散網到行家突圍

福建泉州，誕生了中國最多的品牌，隨便在街上一走都可以看到各種耳熟能詳的品牌原址。有個段子說，中央五臺就是他們的地方頻道，廣告基本上被他們承包了。講完課那邊的學員問我一個問題：怎么解釋泉州早期能誕生這么多的品牌？

除了地域文化之外，我在解釋中著重強調了一個觀點：早期品牌是相對來說容易的，只要做到敢于花錢做到“天上看得見+地上看得見”基本上就差不多了。天上看得見就是廣散網式的廣告傳播，地上看得見就是廣開門店，最好鋪貨。但是今天這兩點都失效了，泛傳播無效，門店生存艱難。而這兩種方式都成本高昂，轉化率越來越低，且消費者體會不到被尊重。

人還是最相信人，面對機器推薦我們只有價格比較。我們以前習慣性通過媒體傳播產品，但是今后我們要更習慣通過人去傳播產品。

（六）從銷售商品到激活商品

大多數企業都會雇傭很多人去跑市場，做銷售。但是我們往往發現做銷售的人跟在企業做品牌、做產品的人沖突是很嚴重的。原因有很多，其中一個核心的原因就是銷售人員注重短期效應，對于他們把產品推出去才是王道，為此做一些傷害品牌、破壞價格體系，甚至強制要求產品部門頻繁改產品的事情時有發生。

本篇的最初和最終目的，始終是幫助大家建立一個完整的“場景營銷”觀，無論什么理論，什么定義，最終要落實到解決消費端口的問題上，終究要萬法歸一，“場景營銷”是萬法歸一的統一點、匯合點！將推廣交給場景，將營銷交給場景，其實最終都是站在消費端來做的本源思考！

本篇結束寄語：共勉，共進！

END

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