4月29-30日，由中國廣告協會主辦的第十五屆中國廣告論壇在濟南舉行，圍繞“超越與共生”這一主題，深入探討全媒體時代的行業發展方向。中國廣告論壇是全國廣告界級別高、規模大、影響力廣的大型行業論壇。

中國傳媒大學學術委員會副主任、博士生導師、國家廣告研究院院長丁俊杰

會上，網易態度營銷對中國傳媒大學學術委員會副主任、博士生導師、國家廣告研究院院長丁俊杰進行了采訪，他對今年廣告論壇的主題進行了解讀，并對當下廣告行業現狀及發展提出了建議。在他看來，廣告行業內外發展動力不是來自政府，更不能回到產業規劃的老路。廣告行業的的源動力應該來自于市場。第一來自于市場的需求，第二來自于我們自身生存的狀況，第三來自于相關的領域的刺激。

Q1：廣告業或者其他行業是存在超越與共生，又是怎樣來超越和共生？

A：“共生”與“超越”是兩個主題詞。一個跟環境有關，“共生”指的是當下整個環境的變化，解決的是廣告行業發展當中如何處理好你跟環境的關系。消費環境、文化環境、媒介環境、技術環境都在變化，乃至于十九大召開過程中我們的政治環境也發生了變化。所有環境發生變化的時候，廣告行業作為社會中的一員怎么看待環境，就是今天的主題——“共生”，也就是適應環境，而不是排斥環境，或者被淘汰。所以我覺得這個主題非常有前瞻性，這是我對“共生”的理解。

什么是“超越”，大家都知道現在做廣告非常難。關于廣告屆大家也都說了很多，比如“4A已死”、“廣告已死”、還有的廣告人說“廣告人活得跟狗一樣，每天苦哈哈的掙不到錢”，其實整個行業都很艱難。在這個艱難的過程當中，有一個整體行業焦慮的現象。但只有焦慮是解決不了問題的。其實我理解在巨大的轉型、變動和焦慮當中，需要一種解決的辦法，那就是“超越”。只有做到行業自身的超越，才能擺脫焦慮和困境獲得新生。所以“超越”其實是指我們行業自身，你的專業能力能否提高，你的技術水平能否適應，行業領先程度如何，對各種資源整合的能力。所以我覺得“超越”跟“共生”相對應，這兩個詞高度概括了當下廣告業的現狀和未來發展的趨勢。我覺得今天這個主題，包容性特別強。

Q2：在您看來驅動廣告行業轉型和發展的內外因素有哪些？

A： 這個首先要對整個廣告業進行一個評估。在過去有個詞叫“供給側改”，這個問題在廣告業可能更嚴重，但是跟其他行業不同。我的判斷是中國廣告業產能過剩但有效產量不足。什么叫產能過剩，你看我們本屆廣告論壇，我覺得其他行業很難做到我們的規模，在臨近五一1300多人齊聚泉城。說明我們這個行業一方面需求旺盛，一方面從業者很多。真正為企業解決問題的廣告，有大智慧的還是少數。面對這種情況，我們廣告行業內外發展的動力在哪？我覺得動力不是來自政府，更不能回到產業規劃的老路，所謂政府指導意見、十三五規劃…都解決不了問題。市場的問題只能市場來解決，我們的源動力應該來自于市場。第一來自于市場的需求，第二來自于我們自身生存的狀況，第三來自于我們相關的領域的刺激。至于說政策這些，并不是主要刺激行業發展的因素。比如國家拿了20個億建設國家廣告產業園，這是很好的事情，對廣告業發展巨大。但是當政府主導這件事，這件事對廣告業有哪些刺激和推動作用呢？我現在還見不到。如果把這筆錢放在市場機制和開發的環境里，我認為就另當別論了。

Q3：現在廣告業尤其是傳統廣告行業有哪些機遇可以抓住和利用去促進自身轉型？

A： 現在我們進入一個誤區。一個是新舊矛盾沖突。大家往往用簡單的替代關系。新替代舊。傳統廣告被數字營銷替代的一種對立的觀點。實際上從根本來講，要從基礎邏輯層面解決問題。一個是我們的媒介環境，這是廣告人要解決的自身問題。比方說流量問題，流量問題里人都被物化了。廣告人能不能把河流的流變成留下的留，真正解決人的問題。我們現在都講大數據計算，精準推送，都覺得這個辦法已經把廣告干掉了。我給你舉個例子，當你被數據計算過后，作為個人其實你已經被“信息歧視”了，針對你的喜好大數據馬上推送相關信息，導致跟你無關的信息完全把你屏蔽了。所以我們講，在當下強調個性的同時，廣告人的機會是發掘人性而不是個性。當你能超越個性走到人性層面來考慮問題，就是你另外的機會。

再比方說現在大家經常說社交媒體，它解決的是人與媒體的距離問題。如果廣告人只考慮距離問題，并沒有商機。真正的商機不是社會化媒體，而是媒體的社會化。我們用媒體來解決人與社會的關系，你可能就有更大的機會。實際上，我們要真正的解決問題跳出困境，必須從技術邏輯、市場邏輯以及整個環境邏輯的角度來思考深層次的問題，而不是簡單的浮于表面。我覺得廣告業最大的一個特點就是總被各種數不清的概念迷惑住，大家張口閉口媒體融合。什么是媒體融合？人民日報的中央廚房是媒體融合的典范，你能學來嗎?大家都不去思考。在當下這個環境，智能媒體概念一出來，不可能就提一個智能廣告 ，社交媒體一出來就提社交廣告，這種淺層次的鏈接，一定沒有行業的前途。行業想要生存，必須要有獨立邏輯清晰的模式和思考。