不可否認，當下是一個網紅品牌當道的時代，如鐘薛高、元氣森林等，它們或以全新的品類、或以全新的定位、亦或全新的營銷手段，俘獲一批又一批年輕消費者的心。

然而隨著新品牌的不斷涌現，相當數量的傳統品牌陷入窘境：或活著，但不溫不火，餓不死也吃不飽；或歸隱，逐漸淡出人們的視線。

不過最近，一個相當老的老品牌——老鳳祥玩了一把大的。老鳳祥為了加深品牌在大眾心目中的新形象，在B站、抖音等社交平臺上線了一支以“老鳳祥，新花young”為主題的趣味病毒創意視頻。

△老鳳祥開啟 Z 世代中國風

視頻由多個小故事片段組成，借用當下的流行梗進行自我調侃，刷新大眾對品牌“老”的固有認知，趣味傳達 “老鳳祥其實也沒有那么老”品牌形象。頗具網感的營銷表達令人眼前一亮。

那么，今天我們就借著這個契機，聊一聊，網紅品牌當道的時代，老品牌如何喚醒新認知？

老品牌崛起

本質上是“品牌年輕化”

開門見山的說，無論是老品牌的崛起，還是喚醒新認知，本質上是個品牌年輕化的問題。

品牌年輕化，其中最核心的一點就是抓住年輕人的心智。

“得年輕人者得天下”如今早已被奉為品牌營銷界的圭臬。當曾經的年輕客戶步入中年，面對新生代的消費者，品牌不得不面臨著年輕化的問題。

正如人的成長一樣，品牌的年輕化可以一掃疲態，抓住年輕人的市場。

回顧中國互聯網數次的經濟升級，包括游戲、電商、手機、支付、文娛等，都是由年輕人群體來嘗鮮和主導的。

據波士頓咨詢公司和阿里研究院聯合發布的報告顯示：年輕人消費者，連同不斷擴大的相關階層，將成為未來中國消費增長的主要驅動力，共同推動中國消費市場轉型升級。

喬納伯杰在他的代表作《瘋傳》里，探討如何讓產品、思想、行為像病毒一樣的傳播和入侵。在討論為什么某一個事件和行為之所以能流行的原因時，特別提到：

“某個健身房、某個教堂都有可能成為傳播這種趨勢的地點。尤其是在學校，學生們可以自由選擇，選出自己喜歡的流行方式，這比其他任何一個地方都能更好的宣傳這種流行和趨勢。”

換而言之，就是校園的年輕人們，是這種流行和趨勢的發起人和引導者。無論是過去還是現在，還是將來。

有一句話說的好“如果年輕人不消費你，那你的品牌離死，只是時間問題”。此話雖然過于絕對，但也不無道理。

所以，從這個角度來講，當老品牌不可避免的陷入品牌老化的焦慮，如何崛起的問題其實就是如何與Z世代的年輕消費者的溝通問題，本質上是”品牌年輕化”的問題。

那么，老品牌到底如何年輕化呢？

以Z世代的需求為出發點

開啟品牌升級之路

首先要明確的一點是你的消費者是誰，他們在哪里？其實，品牌年輕化，并非是針對某個年齡段的群體，而是針對具有年輕心態的那群人。

品牌要達成與年輕人一致的步調，便要有年輕化的品牌內涵，才能避免流于表面。如何具有年輕化的品牌內涵并將其傳達給消費者？其實并不復雜。

那就是要緊扣年輕消費者的內在需求，懂他們，才能獲得他們的喜愛。他們作為一群追求品質、個性和新鮮感的人，獨立、時尚而又多元，內心深處充滿的孤獨與強烈的自我表達欲望。

因此，老品牌要以此為契機，對年輕消費者的消費需求和情感需求精準把脈，如此才能重建品牌與年輕消費者的鏈接。

以老品牌回力為例。1927年企業誕生、 1935年注冊的回力品牌，曾是國內膠鞋行業的龍頭企業，卻在上世紀90年代因款式一成不變而遭到市場冷遇。

為挽救老品牌，回力明確圍繞 “經典、時尚、專業”的品牌內涵主題，確立了 “時尚運動、健康運動、專業運動”的產品發展方向。

面對網絡上盛行的年輕人對復古鞋的懷舊潮，而這種復古鞋原型就是回力過去的樣式，回力抓住機會，在原型鞋的基礎上重新設計，迅速推出符合年輕人時尚的 “新膠鞋”，逐步讓復古者又重新穿上了回力鞋。

不僅如此，還走出國門，回力在歐洲推出了改良型復古鞋，重新設計，并引入鞋上手繪等方式，讓歐洲年輕人迷戀上回力鞋。

這一系列從形象到產品再到營銷方式的煥然升級背后，映射出的是回力對于年輕消費群體個性化偏好的精準把控和引領消費潮流的能力，為品牌再塑行業標桿奠定了發展基調。

因此老品牌的年輕化，首先一點就是以年輕人的需求為切入點，就是不斷地豐富產品品類，引入更多優質品牌產品豐富其產品業務鏈。

同時也充分貼近年輕消費者的需求層次，將更多更潮，更具青春力的產品展現給年輕消費者，用滿足其物質+精神需求的方式引領品牌的年輕化之路。

以年輕化的品牌內涵為著力點

煥新品牌認知

如今，年輕的消費者開始追求自我的豐富性、自足性，強調自我價值的實現及社會歸屬感與身份感；在這個獨特的消費群體中，品牌營銷扮演的角色不再是單項輸出方，而是陪伴者。

因此，在找準年輕人的需求點之后，更為核心的一點是如何將找準老品牌年輕化的品牌內涵。就如李寧在這個過程中找到了國潮的品牌內涵。

然而在品牌年輕化的過程中，大多數品牌很容易陷入一個誤區。那就是先給年輕人貼幾個標簽，然后再把這些標簽貼在自己身上，試圖收獲年輕人的認同，混進他們的圈子。用看似時尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”。

其實，在這個過程中很多品牌陷入了品牌年輕化的“形式主義”。更為致命的一點影響在于，當一個品牌過于主動去追求年輕人的時候，往往會在各種年輕化的表象與切面中迷失，反而喪失了自我與品牌格調。

正如前文所說，所謂的“年輕”并非指某個特定的年齡區間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態度。

每一代人都有每一代人的思維和觀念。品牌要做的是引領年輕人，而非迎合年輕人。在這個過程中，品牌要對自我理念、自我信仰的堅持、創新，找到品牌與時代契合的價值觀 ，做最真實、個性的自己，是品牌自身由內而外的不斷進化。

因為無論任何時代的年輕人向來如此。他們觀點獨立，有自己的信仰；而不是那些你想當然的貼在年輕人身上自以為是他們的獨有特征。

因此，如果品牌本身不具備符合當下時代發展的理念，或不具備一個不會被消費者視為過時的品牌價值觀，則極有可能面臨被兩代消費者共同拋棄的風險。 

以百雀羚為例。其在俘獲年輕消費者上做出了很多努力。發展高端產品線，來滿足不同消費者的需求，推出過針對線上渠道的專供系列，贊助《中國好聲音》，包括推出各種的廣告視頻等等，百雀羚都在盡力地塑造年輕化的品牌形象。

但在這些行為中，百雀羚始終基于自己的品牌文化在一步步地占領消費者的心，不是迎合，而是在不斷生長出自己年輕化的品牌內涵。在與IP、KOL的合作中沒有失去自己的品牌調性，更像是在引導消費者去發現百雀羚的底蘊，讓消費者理解并且認同自己的文化。 

以年輕化的渠道內容為釋放點

與年輕人建立鏈接

其實很多品牌消失在大眾視線，很多時候在于他們與年輕人喜愛的內容渠道與營銷方式脫節了。

當抖音、快手成為年輕人的聚集地，當B站駐扎了各色的年輕人，你會發現這些渠道正成為時下主流的營銷渠道。

比如這兩天熱鬧非凡的小米十周年活動，雷布斯在B站的熱梗在品牌熱度傳播的過程中起了巨大作用。

雷軍在七月底進駐B站，4條視頻吸粉100萬+。在公告里，雷軍寫到：歡迎大家來看我的演講會。身份是“歌手”，源于2015年一次發布會的英語發言被UP主Mr.Lemon剪輯成鬼畜視頻，視頻中“Are you ok”和“Thank you very much”的雷氏發音極具喜感，成為口耳相傳的梗。

不可否認，小米的火爆，與雷軍本人的網紅屬性有脫不開的關系。

但這些時下火熱的渠道，唯獨不見老品牌的身影。

其實，在這個過程中，網紅品牌在營銷上，有很多值得借鑒的地方，但也不能完全照搬。

因為傳統老品牌，不像新創企業比較好掉頭，樹立一些新的方向和營銷模式。包括百雀羚、美加凈等老品牌做的一些新媒體嘗試，最終無非是用最少的錢，獲得最高的市場知名度和轉化率。

前文提到的老鳳祥其實就做了絕佳的示范。無論是短片的創意內容上“自黑式”的玩梗，表達方式上的無厘頭，還是B站、抖音等社交平臺渠道，都在表明老鳳祥在全方位的靠近年輕人。

借助于這些全新的渠道，下沉到用年輕人的語境，堅持與用戶保持聯系，并在不斷吸納新事物進程中升級。

在營銷戰略中，不斷用年輕人的語言，年輕人的場景去反復地教育和固化品牌印象，并在不斷吸納、消化新事物的進程中完成自我升級。

這種對于自我潛能的不斷挖掘，無疑是老品牌塑造新生態、創造新物種的核心DNA。 

做自己，下沉到年輕人的語境，用時代的語言去溝通，沒有哪個時代可以拋棄這樣的品牌。

結  語

品牌年輕化是一個過程，而不是一個結果，是品牌建設當中永恒的課題。 

其實，老與新只是個相對概念，時間環境在變，但不管是過去、現在及未來。有個規律從不會過時：誰掌握了年輕人，誰就會贏在最后。

老品牌的煥新、破局之路也唯有抓住年輕人才能開花結果。在這個過程中，要將產品、品牌、營銷三者由內而外地整合成為了一個整體，無論是找準與年輕人的溝通支點、傳達年輕化的品牌內涵、亦或建立年輕化的渠道內容都離不開三者的升級。

唯有在這個動態升級的過程中不斷拓寬產品、品牌、營銷的想象力和想象空間，老品牌才能正在擺脫“老”，迎來“新”。

參考資料：

1、公關之家：品牌年輕化：契合年輕人的真正需求

2、南七道：得年輕人者得天下，他們才是新經濟的主力

3、天空青藤：當我們在談品牌年輕化的時候，我們在談什么？

END

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