直播電商有一個更通俗的說法，叫帶貨。此次疫情期間，直播電商已經出圈，成為企業在渠道構建上的一股新勢力。據《人民日報》報道，2020年一季度，“宅經濟”成為市場熱點，商務部大數據監測顯示，一季度電商直播超過400萬場。而很多城市，比如上海，就旗幟鮮明地提出2020年要發展線上新經濟。

但是，市場繁榮背后，直播帶貨亂象日漸暴露，諸如虛假宣傳、數據造假、售后瑕疵等，這些問題不僅損害了消費者、品牌方的權益，而且也不利于整個產業生態的健康發展。

一面是發展如火如荼的直播電商，一面是在快車道上發展所暴露出的種種弊端。我們該如何監管，才能讓這個行業為國家經濟助力。

勸誡、監督、鼓勵，是《網絡直播營銷行為規范》的三大目標

由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》（以下簡稱《規范》）于7月1日起正式實施，這是國內第一個關于網絡視頻營銷活動的自律規范。《規范》側重為從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構（如MCN）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。

《規范》依據《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律、法規、規章和有關規定，同時，在前期工作基礎上，經過充分調研，征求多方意見，得到國家市場監管總局有關單位、中國消費者協會的大力支持，包括阿里、字節跳動等頭部平臺企業等單位提供參考意見，中國廣告協會制定了該《規范》。

中國廣告協會會長張國華表示，網絡直播營銷是一個新生事物，對于拉動經濟、促進消費、引導消費有著重要意義，所以要給予鼓勵、給予支持，特別是在產生之初，需要被包容。但網絡直播營銷行業火爆的背后所滋生的各種亂象也要正視，《規范》的出臺就是為了對行業進行健康的引導，使之不帶病而行，這也是對新生事物新生業態的最好保護與支持。

“此《規范》作為自律文件，主要是倡導自律自治，雖然不具有強制性，但也通過一定措施來保障自律的有效實施，如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，以及后果比較嚴重的，可以為政府監管機關依法查處提供線索等。”中國廣告協會會長張國華表示。

張國華對《規范》的具體內容進行了介紹，包括總則、商家、主播、其他參與者、鼓勵與監督幾大方面。

張國華介紹說，在總則中，要求直播營銷要講正確的政治導向、要符合社會主義核心價值觀、提供的商品信息和數據應真實無誤。在企業商家方面，要求所提供的產品、商品，要符合國家有關制度的規定，不能銷售三無產品、非法產品。在平臺方面，要求其盡到責任和義務，要制定完善的內審機制和自控機制。在主播方面，對主播表達的尺度、邊界、內容以及是否違背了廣告法、消費者權益保護法，以及對消費者承諾是否兌現等問題，都制定了相關的規定。

張國華表示，《規范》的出臺，更多的是鼓勵行業自律，促進行業健康長遠的發展。對于不遵守《規范》的主體，下一步會采取以下措施：

一是對行業主體無意的、輕微的違規現象，將進行提醒和勸誡。

二是設立行業榜單，對自律規范做得好的主體進行上榜鼓勵，對做得不好的主體進行曝光，達到“良幣驅逐劣幣”的效果。

三是做好監督，對于明顯違法的主體，會將其違法線索提供給相關執法部門，對其依法進行查處。

四是鼓勵行業協會、行業主體在依法依規從事經營活動的同時積極投身公益活動。

《規范》原文共6章44條，其中11條規范主播，8條規范網絡主播平臺，7家規范商家，3條規范MCN，1條規范消費者。

比如對于帶貨主播提出了4點要求：

第二十條：主播不得違反法律、法規和國家有關規定，將其注冊賬號轉讓或出借給他人使用。這意味著每一個賬號都得對應主播真實、明確的個人信息。主播需要對自己的賬號負責，不能隨意轉讓。

第二十四條：主播發布的商品、服務內容與商品、服務鏈接應當保持一致，且實時有效。法律、法規規定需要明示的直接關系消費者生命安全的重要消費信息，應當對用戶進行必要、清晰的消費提示。

這意味著主播必須對商品進行準確實時的介紹，對于關系消費者安全的重要消費信息不能回避隱藏。

第二十五條：主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳、欺騙、誤導消費者。

第二十六條：主播在直播活動中做出的承諾，應當遵守法律法規，遵循平臺規則，符合其與商家的約定，保障消費者合法權益。主播應當遵守法律、法規，遵循平臺規則，配合網絡直播營銷平臺做好參與互動用戶的言論規范管理。

直播電商亟待規范的幾大問題

電商直播在2020年大火，其實它已經有兩年的醞釀期，有幾個關鍵的節點，我們可以回顧一下：

2018年“雙12”，淘寶直播一晚就幫貧困縣賣出農產品超千萬元。

2019年“618購物節”，淘寶直播帶動成交超130億元。

2019年“雙11”，當天成交約200億元。

2019年“雙12”，10余家法院首次以直播方式進行司法拍賣。其中浙江省寧波市中級人民法院的直播拍賣，一小時成交額就突破億元。

2019年11月27日，拼多多首次試水直播，吸引了逾10萬人觀看。

所以，時至今日，直播已經成為所有大型網購平臺的必選項目。

張國華指出目前直播帶貨存在幾大問題：

1．價值觀導向、內容把控。由于直播具有相當大的傳播力和影響力，有些主播對于社會主義核心價值觀的把控不力；傳播內容的可信度方面屢屢發生問題；還有些主播用低俗、挑逗的語言博眼球，制造噱頭。此外，在宣傳中，夸大產品功效、夸大產品質量的做法，也會給消費者帶來不良的后果和損失。

2．所售商品應是合格的、且具有相關手續或證明。按照我國法律規定，非法違禁產品禁止售賣；有些產品的售賣需前置審批，如香煙、非處方藥等，另外“三品一械”產品的廣告也需要經過主管部門批準；三無產品亦不可銷售。

3．平臺需負責把控MCN機構和主播。目前有些平臺由于追逐流量，在MCN機構和主播入駐審核上把關不嚴，有些平臺對消費者維權沒有保障，造成消費維權難，損害消費者權益；另外，直播營銷中頻頻出現流量造假、成交額造假、炒信等行為。

《規范》也對網絡直播營銷活動中所發布的信息作出了明確規定，不得包含九類內容：反對憲法所確定的基本原則及違反國家法律、法規禁止性規定的；損害國家主權、統一和領土完整的；危害未成年人身心健康的內容，等等。

直播電商是一種購物方式，在法律上屬于商業活動，有著行為時間短、頻次高、變現快等特點。它改變了傳統營銷的周期，也改變了傳統的人、貨、場的體系。在發揮直播電商對經濟發展的優勢的同時，我們應該及時防范可能出現的風險，對直播電商進行相應的規范引導，已勢在必行。

直播電商的監管涉及到廣告、電子商務、食品安全、反不正當競爭等不同的環節，需要多部門共同協作、有效監管。

直播電商雖然沒有一部專門的法律約束，但并非無法可依。直播電商中涉及到的一些行為表現屬于新生事物，原有的法律規定不好直接套用，而進行專門立法又不能解決當前問題，因此需要在現行法律框架下，由不同部門協同，綜合監管，構建包括政府監管、主體自治、行業自律、社會監督在內的社會共治格局。

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