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對(duì)話:都在說(shuō)在線,疫情究竟改變了什么?

發(fā)布時(shí)間:2020-08-15瀏覽次數(shù):0

蔣青云:麥當(dāng)勞是從事快餐業(yè)的,新冠疫情對(duì)于麥當(dāng)勞中國(guó)的影響有多大?須總能否介紹一下?尤其在武漢的情況。

須聰:在武漢封城的時(shí)候,湖北省整個(gè)餐飲業(yè)都受到了影響。麥當(dāng)勞有一些店關(guān)門了,能夠開(kāi)的門店盡量開(kāi)著,為了配合抗疫,關(guān)閉了堂食,但是會(huì)盡量維持外賣或者外帶。現(xiàn)在大多數(shù)店都已經(jīng)恢復(fù)。

蔣青云:我第一次知道無(wú)接觸外賣概念,是從我的孩子訂麥當(dāng)勞開(kāi)始的,我認(rèn)為無(wú)接觸外賣的概念,是在新冠疫情期間產(chǎn)生的,對(duì)于麥當(dāng)勞和我們的行業(yè)來(lái)講,它的意義到底在哪里?

須聰:疫情之前,我們有幾個(gè)渠道:到店、點(diǎn)外賣,在手機(jī)上點(diǎn)完之后到店里拿走回家吃,還有一種比較特別的渠道——Drive Through(得來(lái)速餐廳),消費(fèi)者開(kāi)車去點(diǎn)餐,然后從窗戶拿了就走。疫情期間,我們發(fā)現(xiàn)“得來(lái)速”增長(zhǎng)得非常快。我們覺(jué)得,隨著疫情慢慢過(guò)去,它的熱度會(huì)下來(lái),但是它的受歡迎程度可能會(huì)比疫情前要高,就是說(shuō),它不會(huì)再回到疫情前了。

蔣青云:消費(fèi)者的行為方式發(fā)生了一些變化。

須聰:我們覺(jué)得消費(fèi)者的行為方式會(huì)改變,在極端情況下,迫使很多人去嘗試新的消費(fèi)方式。消費(fèi)者不會(huì)告訴你他有什么需求,企業(yè)只有去洞察,去發(fā)展一些新的滿足消費(fèi)者的方式,等到他嘗試以后,會(huì)發(fā)現(xiàn),原來(lái)自己需要這個(gè)東西。

蔣青云:對(duì),嘗試的概念非常重要。消費(fèi)者參與多了以后,他可能會(huì)發(fā)現(xiàn)參與本身帶來(lái)的價(jià)值,從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō),這是非常有機(jī)會(huì)的挖掘點(diǎn)。

疫情給品牌力的維護(hù)帶來(lái)哪些挑戰(zhàn)?

蔣青云:在疫情發(fā)生之前,大家談?wù)摰脑鲩L(zhǎng)話題是如何獲取更多年輕消費(fèi)者,或者如何突破下沉市場(chǎng),獲得可持續(xù)發(fā)展。我相信今天這些話題依然存在,但是疫情會(huì)使市場(chǎng)發(fā)生很大的波動(dòng)和不確定性,品牌的增長(zhǎng)又遇到新的話題,在一個(gè)逆勢(shì)的市場(chǎng)中,如何增長(zhǎng)與發(fā)展?有沒(méi)有相應(yīng)的一些準(zhǔn)備呢?

須聰:疫情對(duì)我們的挑戰(zhàn)是,在極端情況下,為了滿足客戶需求,會(huì)挑戰(zhàn)一些原來(lái)準(zhǔn)備好或者沒(méi)有準(zhǔn)備好的能力。剛才講的無(wú)接觸,無(wú)接觸對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的readiness要求很高,如果你原來(lái)在App或者小程序點(diǎn)餐方面沒(méi)有準(zhǔn)備好,消費(fèi)者來(lái)了你也滿足不了。

賀欣浩:我們今年2月份的時(shí)候做了一個(gè)調(diào)研,2月正好是疫情最嚴(yán)重的時(shí)候,1月22日武漢封城,所以我們馬上做了一個(gè)調(diào)研,收到了100位企業(yè)高管的回饋。

我們發(fā)現(xiàn),受影響最嚴(yán)重的是專門服務(wù)線下零售的廣告公司,還有一些線下的戶外媒體,現(xiàn)在國(guó)外的一些戶外公司財(cái)報(bào)也是非常糟糕,因?yàn)槿藗兌疾怀鋈チ恕5覀円部吹揭恍┍容^欣喜的情況,有幾個(gè)領(lǐng)域,像在線游戲、在線教育,尤其是基于電商的廣告公司業(yè)績(jī)還是有30%-40%的增長(zhǎng),差距很大,其實(shí)這背后意味著企業(yè)不同的生態(tài),因?yàn)槠放埔彩侵ζ髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的,在寒冬當(dāng)中,所有的企業(yè),第一考慮的是生存,如果連生存都有問(wèn)題,就必須考慮轉(zhuǎn)型。

我看到非常積極的一面就是,4月份之后,大家有非常強(qiáng)烈的復(fù)工的意愿,這時(shí)候大家都在觀望:5月企業(yè)的投放是否能回到原來(lái)的水平,這就要看像麥當(dāng)勞這樣的企業(yè),是不是會(huì)有報(bào)復(fù)性反彈的預(yù)算,不知道是不是有這樣的機(jī)會(huì)?

須聰:在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候,生意受到影響,必定要砍預(yù)算,砍了預(yù)算就會(huì)影響廣告投入,這是很正常的一件事情。但是業(yè)內(nèi)也有一個(gè)觀點(diǎn),如果在一兩個(gè)月時(shí)間里,你完全不發(fā)聲,消費(fèi)者會(huì)不會(huì)忘記你?教授你怎么看這個(gè)問(wèn)題?

蔣青云:作為品牌來(lái)講,尤其服務(wù)類的品牌,必須跟消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的互動(dòng),但是沒(méi)有預(yù)算怎么辦?就是要想辦法通過(guò)一些轉(zhuǎn)型的方式,比如通過(guò)低成本的溝通模式進(jìn)入消費(fèi)者群體里面,發(fā)出一些聲音,有的也會(huì)通過(guò)公共傳媒,公共宣傳,這不一定要花錢,但是對(duì)于改變?nèi)藗兊膽B(tài)度還是有幫助的。


從長(zhǎng)期來(lái)看,如果一直沒(méi)有預(yù)算,是不可能生存的,這就是為什么今天有些公司,被這個(gè)不確定性時(shí)期淘汰了,只有那些有準(zhǔn)備也有實(shí)力的公司,才能度過(guò)難關(guān)。

危機(jī)時(shí)代的突圍能力

蔣青云:在疫情這樣的重大事件面前,我們具備什么樣的能力才能度過(guò)這樣一個(gè)非常嚴(yán)重的危機(jī)時(shí)代?

須聰:我自己的體會(huì)是:我們的系統(tǒng)運(yùn)作還是非常強(qiáng)大的,對(duì)于抵抗一些風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)機(jī)制也是非常強(qiáng)的。當(dāng)疫情一開(kāi)始,公司里馬上就成立了行動(dòng)小組,一方面是去應(yīng)對(duì)這個(gè)危機(jī),另一方面就是研判事情的發(fā)展是怎么樣的。我們要怎么樣開(kāi)始積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)。比如說(shuō)砍預(yù)算的事情,你的業(yè)務(wù)受到影響了,錢也花得少了,但是一直不花錢也是有問(wèn)題的,這個(gè)平衡的時(shí)機(jī)和方式要怎么樣掌握?我們專門有一個(gè)小組去看這件事情。在疫情爆發(fā)的時(shí)候,所有的企業(yè)都是有社會(huì)責(zé)任的,做了很多的公益,包括給醫(yī)院送餐,給服務(wù)人員送餐。一個(gè)餐飲企業(yè),是有一個(gè)社會(huì)角色的,你要回到自己的社會(huì)角色里面來(lái)看。其實(shí)在疫情發(fā)展當(dāng)中,第一波會(huì)去花錢的廣告,并不是很有銷售力的廣告,而是我們告訴消費(fèi)者,我就在這里,你喜歡的那些食物,你熟悉的那些服務(wù),一直在。在隔離的時(shí)候,你需要的時(shí)候,我們一直在這里,給你一種安定的感覺(jué)。從營(yíng)銷的角度,這是一種準(zhǔn)備好的能力,在緊急狀態(tài)下,你會(huì)說(shuō)什么話,你用什么樣的方式去說(shuō)。

賀欣浩:當(dāng)發(fā)生疫情的時(shí)候,我相信,對(duì)于所有的企業(yè)來(lái)說(shuō),它們的準(zhǔn)備都是不足的,在疫情當(dāng)中,這個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力,就是它面對(duì)變化的能力,作出反應(yīng)的能力,這也是未來(lái)生存的必要。

蔣青云:剛才提到更多的是兩點(diǎn),第一點(diǎn)就是系統(tǒng)性的能力,系統(tǒng)性能力體現(xiàn)在,你遇到緊急狀況的時(shí)候,有工作程序,有各自的角色扮演,這樣你可以有條不紊地面對(duì)這些事情,這一般是大公司才具備的能力之一;第二點(diǎn)就是面對(duì)外部的變化,一定要有應(yīng)變能力,這也是今天絕大多數(shù)公司必須具備的基礎(chǔ)能力之一,資源可能發(fā)生變化,人力可能發(fā)生變化,競(jìng)爭(zhēng)可能發(fā)生變化,我們都需要應(yīng)變。如果把這兩個(gè)能力綜合起來(lái),它建立在某種初心的基礎(chǔ)上。我們今天要回歸初心。實(shí)際上就是一個(gè)公司站在創(chuàng)業(yè)初期的角度來(lái)看,我為什么要做餐飲呢?我是為了滿足人們更方便的飲食的需求,基于這一點(diǎn),做著做著就積累了很多系統(tǒng)性的能力,就會(huì)發(fā)現(xiàn)不管用什么方式,我都能做到這種便利性。有了這種初心以后,你會(huì)發(fā)現(xiàn),有了經(jīng)驗(yàn)的積累,就有了系統(tǒng)性的安排,出現(xiàn)了緊急狀況,或者環(huán)境變化以后,我又有了響應(yīng)的能力。所以這些都建立在我們創(chuàng)業(yè)時(shí)對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值的理解,對(duì)于我們所做的業(yè)務(wù)本身的社會(huì)價(jià)值的理解。

疫情有可能常態(tài)化,對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切要求在哪里?

蔣青云:麥當(dāng)勞也好,其他的服務(wù)型企業(yè)也好,都會(huì)在數(shù)字化營(yíng)銷方面有所布局,數(shù)字化是一個(gè)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的準(zhǔn)備,我們?cè)诠衽_(tái)上面放一個(gè)二維碼就可以做一些初步的數(shù)字化,電子點(diǎn)餐,店內(nèi)的屏幕,再到后來(lái),尤其在疫情期間,我們?cè)诩依锵聠嗡筒停瑥牡晏脙?nèi)的數(shù)字化到整個(gè)系統(tǒng)的數(shù)字化,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,我們做了很多投入,這個(gè)投入對(duì)于未來(lái)的增長(zhǎng)關(guān)系到底是如何?以麥當(dāng)勞為例,它對(duì)同行及對(duì)中國(guó)本土的品牌有哪些啟示?

須聰:這個(gè)問(wèn)題很難回答,我先講一下我們自己的情況。首先,數(shù)字化轉(zhuǎn)型真的很費(fèi)錢,你要先期投入很多東西。同時(shí),在數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入的時(shí)候,它的產(chǎn)出可能沒(méi)有你想象的那么好,你在戰(zhàn)略上有沒(méi)有這個(gè)遠(yuǎn)見(jiàn)?

當(dāng)數(shù)字化成為共識(shí),你就會(huì)想,我要對(duì)數(shù)字化、流量做一個(gè)提前的布局,這個(gè)時(shí)候才會(huì)說(shuō),我愿意去花這些錢。我們?cè)谝咔槠陂g,還發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的洞察,買早餐的用戶會(huì)有一個(gè)需求,希望能夠在手機(jī)上看到,去取餐的時(shí)候,有多少人已經(jīng)在我前面了,我需要排多長(zhǎng)的隊(duì)才可以拿到我的餐,在疫情期間,他們可能覺(jué)得這樣排隊(duì)等候有一定的危險(xiǎn),所以他需要知道前面有幾個(gè)人。

這對(duì)數(shù)字化功能又是一個(gè)很大的挑戰(zhàn),所以,不是所有的需求你都能預(yù)見(jiàn)到,但是如果你有很強(qiáng)的數(shù)字化基礎(chǔ),應(yīng)對(duì)這些東西也比較快。你會(huì)發(fā)現(xiàn),手機(jī)這件事情你已經(jīng)回避不掉了,它已經(jīng)主宰了你,連接了生活,所以不管餐飲也好其他行業(yè)也好,我們平常有一個(gè)role play,思考手機(jī)對(duì)餐飲業(yè)的影響是什么?如果我今天不是餐飲業(yè)而是另外的行業(yè),手機(jī)對(duì)我的影響又是什么?

通過(guò)這種練習(xí),你才會(huì)找出自己的行業(yè)有什么發(fā)展的機(jī)會(huì)。

賀欣浩:我非常同意蔣老師剛才所說(shuō)的,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是有很多困難的,大家都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型,大家都說(shuō)做DMP平臺(tái),DMP就是Data Management Platform,現(xiàn)在比較流行的說(shuō)法就是私域流量管理。DMP這個(gè)概念,從開(kāi)始提出到現(xiàn)在差不多七八年的時(shí)間了,但是現(xiàn)在業(yè)界做得成功的比例可能兩位數(shù)都沒(méi)有,為什么沒(méi)有?

就像麥當(dāng)勞,它有強(qiáng)大的能力,但是大家只是看到它今天的成功,很少人發(fā)現(xiàn)它過(guò)去交了多少學(xué)費(fèi)、有多少運(yùn)營(yíng)上的嘗試,我覺(jué)得不是所有的企業(yè)能夠了解這些。

須聰我非常同意,我不覺(jué)得有什么東西是靈丹妙藥,比如你說(shuō)的之前的DMP,現(xiàn)在的CDP這種概念,其實(shí)這只是一個(gè)工具,看你怎么去用它,當(dāng)然這個(gè)東西建起來(lái)是有一個(gè)先期投入的,但即使這個(gè)東西建起來(lái)了,還是要看你怎么樣去用它,再輔之于其他營(yíng)銷手段,你才可能有pay off。

理性看待帶貨

賀欣浩:疫情當(dāng)下,大家追求更快、更短距離地去接觸消費(fèi)者。現(xiàn)在,最火的是網(wǎng)紅直播,很多企業(yè)說(shuō),原來(lái)我可能要找100個(gè)經(jīng)銷商,現(xiàn)在想明白了,我不要經(jīng)銷商了,我以后就找100個(gè)網(wǎng)紅,每個(gè)網(wǎng)紅都是我的經(jīng)銷商。從這個(gè)運(yùn)作方式來(lái)講,大家希望營(yíng)銷鏈路越來(lái)越短。

蔣青云:這是一個(gè)很好的問(wèn)題,我覺(jué)得網(wǎng)紅兼有經(jīng)銷商或者代理商的功能,他的最大好處就是有聲量,能夠在短期內(nèi)創(chuàng)造一些流量,而他的問(wèn)題也在于,他能夠每天帶來(lái)流量嗎?他能夠長(zhǎng)期帶來(lái)流量嗎?今天是網(wǎng)紅,明天就不一定是網(wǎng)紅,是非常不穩(wěn)定的。所以,網(wǎng)紅帶貨和傳統(tǒng)的經(jīng)銷商帶貨,我認(rèn)為最保守的方案,也應(yīng)該是組合起來(lái),你不能把經(jīng)銷商干掉了,只依靠網(wǎng)紅。因?yàn)榫W(wǎng)紅個(gè)人的價(jià)值觀、個(gè)人的形象,跟品牌之間形成的互動(dòng)不能控制,一定要在既有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷關(guān)系之上,用網(wǎng)紅來(lái)推波助瀾。

真正要做品牌,還是要以品牌為主,有自己既定的價(jià)值觀和策略。

賀欣浩:就像麥當(dāng)勞一樣,有最紅的代言人,但是大家永遠(yuǎn)都知道這是麥當(dāng)勞。

蔣青云:所以,網(wǎng)紅只是我們促銷方案的某一種,包含著媒體的傳播,包含著某些爆款的打造,這在整個(gè)品牌成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中是一個(gè)波動(dòng)性的東西,長(zhǎng)期來(lái)看,還是要靠品牌自己。

蔣青云:最后我們都說(shuō)幾句話,總結(jié)一下。

賀欣浩:這次討論很有意義,在疫情期間,我們企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?一句話,我們每個(gè)月都要離消費(fèi)者更近,鏈路更短,通俗地講,就是企業(yè)要離錢越來(lái)越近。

須聰:雖然今天的話題是從疫情談起的,但是疫情也好,其他狀況也好,我們每天都會(huì)面臨不同的、無(wú)法預(yù)見(jiàn)的變化,我覺(jué)得在應(yīng)對(duì)變化的過(guò)程當(dāng)中,最關(guān)鍵的還是要做到自己內(nèi)心強(qiáng)大,肌肉發(fā)達(dá),另外,不管應(yīng)對(duì)什么樣的改變,你的行為還是要有一定的優(yōu)雅程度的。

蔣青云:我們談的這個(gè)話題,主要涉及到在不確定性情況下,品牌增長(zhǎng)的問(wèn)題,這個(gè)話題最現(xiàn)實(shí)的就是品牌當(dāng)前面臨的疫情,這是意料之外的一個(gè)突如其來(lái)的困難,對(duì)很多品牌來(lái)講,如果你沒(méi)有能力、沒(méi)有準(zhǔn)備去應(yīng)付這樣的外部環(huán)境變化,你受的傷害會(huì)比較大,長(zhǎng)期增長(zhǎng)的難度就比較大。對(duì)于有準(zhǔn)備、有體系、有能力的公司,造成的傷害會(huì)相對(duì)比較少一點(diǎn)。對(duì)于我們大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō),學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)是什么?我們既然做品牌,我們要謀劃增長(zhǎng),首先還是要看長(zhǎng)期的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里,我們要在戰(zhàn)略上布局產(chǎn)品組合、業(yè)務(wù)組合、能力組合,這是最基本的問(wèn)題。

只有在這樣的基礎(chǔ)上,我們才能產(chǎn)生能力的積累,這種能力的積累有助于我們通過(guò)制度化的工作,通過(guò)我們現(xiàn)有的系統(tǒng)來(lái)克服外在環(huán)境的變化所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)的困難,這樣的公司才能夠平穩(wěn)度過(guò)這樣的階段,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。


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