隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電影、視頻、長圖等媒體展現(xiàn)形式的不斷沖擊，消費者逐漸培

品牌在營銷中都遇到過造勢成自嗨，互動限制于自家粉絲，品牌發(fā)聲終落入如同一滴小水珠無聲無息蒸發(fā)在空氣中的尷尬境地。

不少品牌針對這樣的現(xiàn)狀開始揮舞起借勢這把“寶刀”，不過不難看出品牌所選擇的借勢事件與品牌關(guān)聯(lián)度十分有限，營銷多少有些盲目跟風(fēng)，在引起消費者的共鳴與認可上效果并不理想。   

所以借勢并不是有“勢”就上，品牌要在各類“勢”里正確辨識那些對自己有利的信息，并在考量借勢角度、借勢強度、事件契合度等基礎(chǔ)上加以運用，方可真正達到營銷目標。

近期來許多品牌在審時度勢上就表現(xiàn)十分優(yōu)秀，我們一起以它們作為案例，通過分析其前因后果里，嘗試領(lǐng)悟借勢營銷制造轟動效應(yīng)的關(guān)鍵點。

楊國福麻辣燙

“張亮都說好”

事情起源于8月9日，在《爸爸去哪兒1》里走紅的模特張亮發(fā)微博為被網(wǎng)友攻擊的趙麗穎發(fā)聲。本該停留在節(jié)目惡意剪輯、明星站臺的娛樂層面，而稍后一條熱評，讓畫風(fēng)突變。

圖片源于張亮微博評論區(qū)截圖

網(wǎng)友誤以為張亮麻辣燙為明星張亮所開，在此條微博下吐槽張亮麻辣燙，并且幸運地被張亮翻牌，張亮回復(fù)一句“去吃楊國福啊…”表明了自己的態(tài)度。

這時，此條微博的焦點便開始模糊，網(wǎng)友紛紛將目光轉(zhuǎn)移到了“張亮麻辣燙不是張亮開的”“楊國福該給張亮廣告費”方面上。此時在家中坐的楊國福麻辣燙嗅到了借勢良機，及時回應(yīng)，搶占了熱搜第一。

18:54——張亮發(fā)微博

20:34——網(wǎng)友評論

20:35——張亮回復(fù)

21:22——楊國福麻辣燙開始關(guān)注

22:51——楊國福麻辣燙邀請張亮作為代言人

圖片源于楊國福麻辣燙官博

楊國福的巧妙回應(yīng)起到了推波助瀾的效果，事情持續(xù)發(fā)酵，目前微博話題已經(jīng)達6.7億的閱讀。

品牌營銷的根本目標不外乎形象的提升和銷售的拉動這兩者，楊國福借力使力，在網(wǎng)友對事件充滿熱情的時機，迅速做出代言人邀請的營銷決斷，展現(xiàn)了品牌網(wǎng)感十足、十分接地氣的形象，也順手給予了對手張亮麻辣燙一記“重拳”。

超強網(wǎng)感，果斷出擊把握良機

即使是一句文案的借勢

也依舊能達到億級的曝光

代言M豆

“寧靜：我為自己代言”

寧靜與M&M’s豆（以下使用M豆）的故事與張亮的故事有著類似的起因，網(wǎng)友表態(tài)、主角翻牌、網(wǎng)友加入互動，最后形成聲勢浩大的熱點事件。

一位網(wǎng)友放出M豆-綠豆杯子的照片，表示看到了寧靜姐，言下之意便是寧靜與杯子撞臉。兩日后，寧靜本人回復(fù)“再偶遇的話，歡迎你和姐打招呼”。

圖片源于寧靜微博

得到寧靜官方認可之后，網(wǎng)友開始了大創(chuàng)作，給M豆綠豆P上寧靜同款發(fā)型，畫M豆綠豆仿妝等，網(wǎng)絡(luò)掀起了“寧靜撞臉熱”。

圖片素材源于網(wǎng)絡(luò)

《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝帶火了不少姐姐，寧靜在節(jié)目中率真可愛的性格、認真刻苦的做派更是讓其國民度上再添一把熱度。

隨著節(jié)目的不斷播出，寧靜熱度不減，撞臉梗更是不斷被翻炒，就連寧靜自己在入駐B站的時候，都用起了撞臉杯，炒自己的梗，將撞臉梗再度推向輿論高峰。

圖片源于微博話題截圖

8月便M豆-綠豆形象的專屬微博開通，官宣寧靜為品牌大使，組成“寧可太豆了”團正式出道。M豆-綠豆的形象也參考了寧靜的個人特質(zhì)，耿直、人美路子野等IP形象介紹，活脫脫就是在介紹寧靜本人。

明星代言講究人氣的高低和氣質(zhì)的匹配度，這兩點寧靜的代言都做到了。M豆借此成功樹立起一個IP形象，品牌獨有的趣味形象俘獲人心，既豐富了品牌資產(chǎn)，又搭建起另一實現(xiàn)與消費者對話的渠道，一舉多得。

順其自然，削減炒作痕跡

既然熱度不減

那便做足萬全準備實現(xiàn)一擊必中的效果

喜茶和茶顏悅色

錯付的開局是終成CP的定局

喜茶與茶顏悅色的聯(lián)名，與前兩者都稍有不同，雙方聯(lián)名的契機是完全的出于偶然。

常逛熱搜的小伙伴必定知道喜茶多次因為抽獎抽中對家粉絲而多次喜登熱搜，沒有明星的參與，喜茶自己本身就是一個熱度不減的明星品牌，因而錯付事件便能實現(xiàn)自發(fā)引爆的效果。

多次錯付帶來的影響，便是網(wǎng)友對喜茶遭遇的調(diào)侃，對喜茶如何應(yīng)對的關(guān)注。其中不少網(wǎng)友借機提出組CP的提議，競品聯(lián)名，這也只有網(wǎng)友才敢想敢說。

圖片源于喜茶微博評論區(qū)截圖

然而，喜茶玩的就是靈感，在7月真就來了一場聯(lián)名變現(xiàn)、CP面基，與茶顏悅色共同發(fā)布限量周邊，將網(wǎng)友期待的喜笑顏開CP錘實了。

圖片源于喜茶官博

雖說是競品，但是實際上兩者從定價、銷售區(qū)域、品牌文化上有著明顯差異，這樣的聯(lián)名并沒有導(dǎo)致雙方品牌上的摩擦，反而帶來了與眾不同的驚喜感。

兩者的聯(lián)名實現(xiàn)了兩明星品牌流量相加的積極傳播效果，周邊設(shè)計、條漫宣傳、會面視頻發(fā)布，微博、微信、B站三平臺聯(lián)動，厚積薄發(fā)，大批物料滿足網(wǎng)友“磕CP”的看戲心態(tài)。

精心策劃，助推借勢實現(xiàn)長效收益

即使時間推移

突然再現(xiàn)反而能制造意想不到的驚喜感

結(jié)語

借勢營銷啟示

這三個品牌的成功借勢，首先都離不開日觀熱搜微博，聚焦輿論和生活的這一核心點。

從眾心理的影響，在熱門事件發(fā)生時，網(wǎng)友的評論會趨向一致，但如果品牌做個細心的網(wǎng)民，接上“8G”的網(wǎng)絡(luò)，就可以從中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友不經(jīng)意間種下的“姻緣”。

網(wǎng)絡(luò)姻緣一線牽的成功，需要的不僅是那個牽線的網(wǎng)友，更需要的是品牌敏銳的嗅覺去捕捉網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴的核心點。

正如前文提及品牌營銷成自嗨的問題，網(wǎng)友的輿論作為營銷的出發(fā)點，站在事件熱度上進行品牌宣傳，進而發(fā)揮了“勢”的最大作用，為品牌知名度、影響力、形象等各方面帶來了正向的結(jié)果。

圖片源于微博話題截圖

其次，追求即時效應(yīng)還是力圖長效收益的把握，定目標再考慮借勢時機、借勢強度也是這三者操作雖不同，但都能引爆網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。

同樣都是明星的參與，楊國福和M豆的不同反應(yīng)，我們可以推測出兩個品牌背后不同的考慮。楊國福將代言邀請放在了臺面上，達到了帶動話題持續(xù)發(fā)酵的目的，這樣即使是代言不成，實際上已經(jīng)達到了品牌傳播聲量擴大的效果的目的。

M豆讓事件自我發(fā)酵兩個月，最后直接進行成團出道的官宣，雖然不排除品牌并未關(guān)注到此事，料想到此事可借勢的可能，但其靜觀兩個月之后做出的決定，IP形象出道、建立微博、官方商城專屬通道等都能看出品牌注重的是兩者聯(lián)合帶來的長效收益。

圖片源于M豆-綠豆官博

這三個案例雖然都有些偶然的成分在其中，其他品牌想要效仿也只是可遇不可求。

但舉一反三，其他品牌在借勢一些較為宏觀的事件、趨勢上，也一樣要考慮網(wǎng)友對其的態(tài)度變化、發(fā)聲時機的把控、品牌自身的資源是否支持和與營銷目標是否沖突等多個方面。

以國潮為例，現(xiàn)在的國潮趨勢對最初率先借勢的品牌來說是十分有利的，而對于到現(xiàn)在其他品牌再提國潮，消費者認可門檻已提高，很難依靠簡單的一句國潮口號打動消費者的心。

不僅如此，品牌只是泛泛談及品牌國潮，并未尋找到一個真正與品牌契合的小切口，借勢國潮的營銷反而喪失原本的品牌特色，給品牌帶來負面的影響。

現(xiàn)下多元文化交融的社會，各類潮流熱點都可成為品牌借勢的著力點，而品牌要做的，便是做好對“勢”的正確理解，對自身資源、目標的清楚認知。

再者，便是保持網(wǎng)感、保證網(wǎng)速，隨時做好網(wǎng)友“姻緣”偶然降臨品牌身上的準備。

品牌借勢，你怎么看？

END

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