好文案有標準嗎？很難說。因為我們的生活背景、知識修養、愛好和性格都不盡相同，所以，看待事物的角度會不一樣。

我舉個例子，如果進同仁堂買過東西，估計都看過同仁堂門口的那幅對聯：“炮制雖繁必不敢省人工 ，品味雖貴必不敢減物力”。這幅對聯對同仁堂來說，是做人的道理，是企業秉持的理念，而消費者選擇這家店，是這兩句話里包含的信息，也是對產品的信任，兩者相輔相成，成就了同仁堂這個牌子。

從廣告角度來說，這幅同仁堂門口的對聯，就是他們最好的廣告語。好的文案，不光是一個Campaign里所扮演的角色，更可以成為品牌資產，并見證品牌的成長。

之前我們有說，因為看待事物的角度不同，解讀文案的方向也就會不一樣。我厚著臉皮請了36位甲方、乙方的朋友，請他們每人推薦一句不是TA自己寫的，但是最喜歡的好文案，以及這句文案打動TA的地方和理由。(排名按交稿先后)

推薦人：省廣營銷集團內容營銷中心副總經理  空手

推薦理由：這是別克GL8剛剛進入中國時的一句文案。GL8是一臺MPV。

可能很多人直到現在都不知道MPV是啥意思?？梢岳斫獬?座商務車，用于企業的商務接待，接送客戶寬敞舒適，倍兒有面子。

作為國內推出的第一款MPV，GL8既沒有解釋MPV是什么，也沒有說明它有什么賣點。它只是告訴大家，GL8就像飛機上的公務艙一樣，擁有寬大舒適的商旅享受，一下子就讓大家明白了GL8是干啥的，而且GL8的核心受眾就是那群經常在天上飛來飛去的商務人士。

珠玉在前，以致于后來所有汽車品牌的MPV廣告文案都跟著叫XX艙，什么商務艙、頭等艙、太空艙之類，比如東風風行CM7的“首席公務艙”。而多年以后，克萊斯勒的大捷龍在國內上市的時候，還要專門講一句：只有陸上公務艙的時代，就此成為歷史。

推薦理由：來自公牛插座，這是我最喜歡的廣告語。連用兩個“保護”，簡潔，有力。前半句強調產品利益，后半句突出品牌理念。

推薦人：凡人互動  管坤

推薦理由：

這文案剛出來的時候我才剛到勝加凡人互動，每次聽到都覺得在對我說。這個廣告之后，我所有的鞋都他媽不洗了。男人，歷盡千帆刀劈斧砍后，才是男人啊。

看這話的時候，我不會帶著業內人士的角度看，這句話會自動把我打回普通人去感受。其他的文案多多少少不會讓我跳出來看，所以你要讓我評價其他的文案，我八成還給你分析洞察啊文筆啊啥的。只有這句，讓我沒什么專業話想說，就是屌啊，看完后希望繼續面對暴風雨，并引以為傲。

推薦人：大門互動  王臭門

推薦理由：

夢騎士影響了一代廣告人，我被戳中的時候還是個啥都不懂的大學生。直到現在，工作壓力大的時候，我也會突然大喊一句：“去騎摩托車吧”。

幾個上了年紀的老頭子喊出這么一句話，那種生命力一直震撼我到今天。我做夢都想做出來夢騎士一樣的廣告，寫出“不平凡的平凡大眾”這樣簡單平凡又極具力度的文案。最近我們也做了一些類似的廣告嘗試，去從人類最本質的一些處境去寫文案做廣告。也有人會質疑，你這個和產品的關系是什么??！廣告嘛，賣貨肯定是第一目的，但是如果能在賣貨之外，影響到了一個小孩子的價值觀，一個成年人的世界觀甚至是一代人的內心，那廣告就不僅僅是廣告了。

畢竟我們生活的這個世界除了商業，還有很多柔軟的東西值得我們擁抱。就好像我這輩子都不可能去花旗銀行存款，但是我內心卻多了一個騎摩托車環島的小夢想。

推薦人：資深創意人/《中國守藝人一百零八匠》作者  羅易成 

推薦理由：

這是我知道的所有的廣告語文案里，我最喜歡的一句。最喜歡的點是在于它就只有四個字，而且其中兩個字還是品牌的名字，等于就是在品牌名字前面加了兩個字而已，變成了一句廣告語。而這句廣告語，是一個容不得你反駁的廣告語。煙草的廣告限制很多，甚至說不能做廣告，這句廣告語，我覺得是夾縫中求生存，也在夾縫中放光芒，所以寫這個廣告語的人不僅水平超高，運氣也一定爆棚，能遇到這樣一個品牌，讓他發揮出自己的才華。

推薦人：W創始人  李三水

推薦理由：

「誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。」— 毛ZD 選自《毛ZD選集第一卷》 推薦理由：同樣適用商業品牌競爭，無論過去現在未來，不分任何人所在之行業內外。

推薦人：麥肯光明創意群總監  老蘇

推薦理由：說人話，說實話，說貼心話，不浮夸，不裝逼，不炫技，還帶點中式幽默。

推薦人：芝麻西瓜創始人  李東

推薦理由：

我最喜歡的一句文案？我腦海里印象最深的文案其實有兩句，一句是我剛入行不久看到的，好像是1996年，鐵達時手表的廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，周潤發和吳倩蓮演繹的手表廣告至今依然讓我感動，這句廣告語深深刻在我心里，像一座曾經讓你刻骨銘心的豐碑。

另外一句是new balance的“人生沒有白走的路，每一步都算數”，一句話撐起了一個耗資不菲的廣告戰役，這也許就是好文案的力量吧，絕對不止月薪3萬那種…你也許早就忘記了該廣告的內容，但你記住了它的廣告語，而且時不時地在毫無意識下和團隊提起它引用它。

推薦人：馬馬也創始人  莫康孫

推薦理由：

偌大的業界，“好的文案” 何其多。有的寫得漂亮，有的寫得動人。漂亮的文案用詞精美，文法考究，像是一件精品，一字一句皆可細品；動人的文案直抵內心，令人心潮澎湃，能在瞬間點燃觀眾的共情力，道出讀者的同一種觀點或同一種故事，勾引出他們：“對啊，就是這樣！”的感慨。

還記得80年代末期鐵達時手表的文案：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”。當年看了這個視頻廣告，唯美的畫面，動人的情節，尾版文案一出，直戳我內心深處：對啊，就是這樣！三十年后，這句文案依然讓我深受感動。

推薦人：The Nine創始人 熊超、廣告人 黃藥師

推薦理由：

熊超：Believe in something. Even if it means sacrificing everything. 為了信念，哪怕犧牲一切。

耐克30周年，選用了具有爭議的運動員Colin Kaepernick 成為品牌代言人，他在2016年為了抗議多起黑人被警察槍殺事件，在一場比賽賽前奏國歌的環節中單膝下跪，并且拒絕唱國歌，以表達自己的不滿。而海報文案，如同Colin內心的信念，為遭受不平等的種族歧視發聲，做到真的Just Do It。

黃藥師：堅決地支持自由價值觀，不惜放棄全球一大批用戶，因為堅信這些不支持自由的人不足以影響和推動Nike的業務。這是靈魂深處的just do it，激勵世界熱愛自由之精神

推薦人：利郎品牌建設部 文案  小粒子

推薦理由：

之前喜歡它就覺得好記，而且意思很到位。

最近在一次飯桌上，當舉杯要敬不太熟的同事時，一時真不知道要說啥敬酒詞，可是舉杯了總要說點啥。這時候，這句話派上用場了，當時覺得真是太應景了，產品和場景扣得很緊。

好的文案就是好記，又洞察到了消費場景，至于它是不是江小白的文案，好像就沒那么重要了，這也是品牌最矛盾的地方。所有的酒產品都可以用。不過，記得它是誰家先提出來的就好了。

推薦人：OnBrand創始人  陳耀福

推薦理由：

冥想，我在三個作品里糾結了一下，給你的答案可能并不都正規，你的問題選一個最喜歡的文案，所以它并不一定是廣告slogan。重點是文字的力量。

我糾結的三個是：

1. 每一步都算數！這個最正規，我很喜歡。

2. 踢不爛。我的意思是就這三個字，我更喜歡。很不正規，因為不包括后面的Campaign line 文字。這三個字好到能幫忙創意發揮各種可能性。是有idea的三個字。我最后推薦的可能也是很不正規的:

3. “Shot on iPhone” 這個Campaign 在2015年用一句文字 “Shot On iPhone 6” 開始在“Workd Gallery”世界攝影展的主題下全球上市，從此每年會啟動同樣的Campaign. 這叫做：“好的Campaign idea 是可以永久運作并可以更新內容，同時可以持續加強品牌理念并幫助銷售的?！?它好在很適合Apple 的品牌理念，它說了別人就說不了，即使你的鏡頭可能比Apple好。它好在充滿激情，好在全球通用。它好在簡單、有自信、好看、加強品牌好感。它好在On Brand 不Off Brand。

推薦人：Havas資深創意總監 謝宜婷E.T.

推薦理由：

比起今年的有夢可做，還是更喜歡去年的面上有光

它夠簡單，卻不那么簡單

一句文案，幾層含義輕松囊括

當然我最贊賞它淺層的那一面

面上的光照在面上

通俗中，卻有只屬于它的有畫面感

我一向喜歡幽默的品牌

自嘲或許是一種高級幽默的展現方式之一

提得起放得下，讓我對這個品牌另眼相看。

推薦人：省廣集團創意群總監   龍抄手

推薦理由：

我最喜歡的一句文案是，2017年Jeep自由光在兒童節營銷提出的文案概念：“看過世界的孩子更強大”。

這句文案一下子打動了初為人父的我，說得太對太好了，立馬決定周末開車帶孩子去野外看看。這句話精準洞察了父母的內心渴望，每個父母都渴望自己孩子強大。強大應該是由內至外的，首先得內心強大，而內心強大就得見多識廣，讓內心充分感受世界。我們的小時候，生活在農村，放眼即可看見森林、田野、莊稼，可以隨意玩泥巴、抓昆蟲和魚蝦，大部分80后都是“野”孩子。但現在的小孩都生活在城市里，很少能接觸和感受到“野”趣。所以，一到周末，父母們就會開著越野車，帶他們去野外探險，去森林里去山里去海邊，學習課堂上學不到的知識。Jeep這句文案，精準洞察而且極具說服力，也是非常棒的帶貨文案。

推薦人：之外創意創始人 鄭大明

推薦理由：

1. 文案的好壞程度，是它改變世界的程度。

2. 這個文案，首先改變了很多人的觀念。人是如此渺小，世界是如此廣闊，那么困于某一點的重復勞作，對于一個人而言，是否真的那么重要？

3. 受此文案的感召，很多人也采取了行動。比如，現在很多女青年，結婚之前的目標，是玩遍世界。比如，一言不合，很多人辭職旅游去了。

4. 相對應地，國內的、全球的旅游業，都不同程度地受惠于，這句話的力量。

推薦人：意類聯合創始人  許稼逸

推薦理由：

去年我最喜歡的一句是知乎的“我們都是有問題的人”

 這句話看著是簡單陳述個事實，但卻很有滋味。它的“問題”包含好奇、懷疑、自我的不確定很多含義，并對這些問題體現出老老實實坦白接受的態度。配上知乎這個品牌，是種渾然天成的好。

推薦人：竇仁安 DozeTou Havas Health & YOU, CCO China 漢威士醫學傳播集團中國區首席創意官

25年前的文案，25年后依然拍案叫絕。

推薦理由：

BMW L7 最高級旗艦系列平面，沒有華麗詞藻堆積，也沒有虛無縹緲的艱澀詞匯，簡單幾個字，帶你進入無限想象！沒說豪華、不提尊貴，然而，品牌魅力自然天成。

高段之處，文案即故事…引讀者參與到故事里來，讓你成為故事中的見證人。25年后，文案依然不失時代魅力，除了產品造型泄露了歲月的痕跡…

推薦人：文案與美術  冥想(鄧千軍)

推薦理由：

這兩句文案都是非常智慧的文案，不直接夸贊產品的優點，卻讓你對產品產生無限神往。并且對品牌背后的故事充滿想象。這跟上一位我的前老板竇仁安推薦的文案可以說是異曲同工，所以這里不再多講。

多提一下百達斐麗的文案背景，這句文案是從1996年“代代相傳”的Campaign開始，一直沿用至今。

如果從廣告語簡單好記這個角度來說，這兩句文案既不對仗字也不少。但是，字多，卻不多余。

《每人一句“我喜歡的文案”》第一期

寫在最后：

在注重線上線下全面營銷的時代，很多人開始對廣告產生了懷疑，尤其追捧直播當道，帶貨銷售為王，認為廣告不再重要。但事實上，大多能在傳播上獲得受眾關注的，依舊是廣告。

廣告看多了，多多少少就有了廣告修養，也會了解廣告套路。所以，好的廣告普通消費者都能感知到，一個好廣告里有句好文案，往往是大家最后能記住的信息。

一句好的文案，可以讓你一眼就有“哇！怎么不是我寫的”這種打心底里的佩服，或者它對它所服務的對象是完美契合的；它可以改變一個品牌、強大一個品牌，可以成為一個品牌不可缺少的精神靈魂；更可以改變一個人思考、看待問題的方式、一個人的勇氣，比如那句“世界那么大，我想去看看”。它成為了很多人寫下辭呈，找到新出口的勇氣，這就是文字的力量。

你有什么印象深刻的好文案，歡迎在留言區推薦分享，并寫下打動你的理由。我們會抽取三位留言質量較高的朋友，各送BUFF能量型運動飲料一箱(截止日期6月25日)。

END

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