營銷，一直讓商業(yè)世界興奮不已的話題。隨著科技的發(fā)展，隨之而來的是消費者行為的改變，那么營銷的未來，路在何方？

新的營銷概念總是隨著商業(yè)環(huán)境的不斷變化而推陳出新。最近，麥肯錫咨詢公司發(fā)布了一份調(diào)查報告，其中列出了2007～2009年金融危機之后商業(yè)發(fā)展的十大趨勢，其中一個重要趨勢是企業(yè)經(jīng)營所面對的市場正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌觥嶋H上，我們的信任感并沒有缺失，它只是從垂直關(guān)系向其他多種關(guān)系轉(zhuǎn)化。

營銷對此確實難辭其咎。看起來營銷在人們眼中已經(jīng)和銷售畫上了等號，有時候甚至感覺會操縱消費者。當然在現(xiàn)代營銷理論誕生之后，更多關(guān)注點已轉(zhuǎn)向消費者。

我們回到20世紀80年代初，某跨國石油公司組織了一次員工會議，會議上宣讀了公司幾條新的“核心價值”，其中排在第一位的是“顧客是第一位的”。當天晚上在聚餐時，幾位部門經(jīng)理討論起了會議上的話題。這時，一個名叫蒙蒂的剛出道的影星走過來敬酒，他大大咧咧地說：“我想說的是，顧客并不是第一位的。”蒙蒂把手指向部門總裁說：“他才是第一位的。”然后他指著歐洲區(qū)總裁說：“他是第二位的。”他又指著北美區(qū)總裁說：“他是第三位的。”隨后他又連說了四位部門總裁，最后才總結(jié)道：“消費者是第八位的。”這番話讓大家全都目瞪口呆，過了好一陣兒有位總裁突然笑了起來，隨后眾人全都大笑不止，因為終于有人講出了這一整天中的第一句實話。

雖然這個故事發(fā)生在幾十年前，但其中的道理是不變的。實際上，盡管很多營銷者不愿承認，但他們心里的確沒有把消費者放到第一位。但還是有很大機會來解決這個問題的。畢竟，營銷可以說是最接近消費者的一種管理手段。

我們認為，現(xiàn)在必須破除營銷者和消費者相互對立的兩分法概念。實際上，營銷者應當認識到，他們在營銷任何產(chǎn)品或服務的同時也是其他產(chǎn)品或服務的消費者。同時，消費者也必須意識到，當他們每天向其他人分享消費體驗時，自己所扮演的也是營銷者角色。因此，每個人既是營銷者也是消費者。

通過對過去60年營銷業(yè)發(fā)展變化的觀察，我們認為，現(xiàn)在企業(yè)要想重新獲得消費者的信任，就必須建立“新型消費者信任體系”，即垂直+水平化的信任體系。只有那些令人心動和欽佩的產(chǎn)品特征才會吸引他們走出自己的圈子。一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務，馬上就會成為其忠實的支持者和傳播者。

為了取得成功，企業(yè)應當認識到，當今的消費者正變得越來越欣賞協(xié)同創(chuàng)新和特征塑造能力，如下表所示。下面，我們就來分析一下構(gòu)成未來營銷基礎(chǔ)的這三個方面。

營銷的未來

協(xié)同創(chuàng)新

“協(xié)同創(chuàng)新”一詞最早是由普拉哈拉德提出的，他曾詳細觀察了企業(yè)、消費者、供應商和渠道合作伙伴形成有機網(wǎng)絡(luò)共同創(chuàng)建產(chǎn)品和服務的新方式。他們認為，產(chǎn)品體驗絕非一種單獨的產(chǎn)品感受，它是由那些可創(chuàng)建產(chǎn)品最大價值的所有個體消費者產(chǎn)生的體驗總和。當個體消費者體驗產(chǎn)品時，他們會根據(jù)自己獨特的需要和期望將這種感受個性化。

協(xié)同創(chuàng)新包括三個主要過程：首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺”，即可進行消費者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個群體中的個體消費者定制化該平臺，以滿足自己獨特的需要；最后，整合消費者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺內(nèi)容。

社區(qū)化

科技不僅把世界上的國家和企業(yè)連接起來，推動它們走向全球化，而且還把消費者連接起來，推動他們實現(xiàn)社區(qū)化。社區(qū)化的概念和營銷中的部落主義概念非常接近，消費者更愿意和其他消費者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)。如果企業(yè)想接受這種新趨勢，就必須通過各種渠道，幫助消費者實現(xiàn)這種需求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通。

消費者可組成池狀、網(wǎng)狀或星狀社區(qū)。池狀社區(qū)是指消費者共享相同的價值觀，但并不和其他成員互動，吸引他們走到一起的是對某個品牌的信仰和強大關(guān)聯(lián)。這種類型的社區(qū)屬于典型的品牌熱衷者群體，值得企業(yè)重點培育。網(wǎng)狀社區(qū)和池狀社區(qū)的不同之處在于，社區(qū)內(nèi)的成員存在互動關(guān)系。這種社區(qū)屬于典型的社會化媒體社區(qū)，成員之間存在深刻的一對一影響關(guān)系。星狀社區(qū)和上面兩種情況有所不同，群體內(nèi)的成員會圍繞某個明星人物形成忠實的粉絲團。社區(qū)的存在目的并不是為企業(yè)服務，而是為其成員服務。有鑒于此，企業(yè)必須積極參與這些消費者社區(qū)，努力為其成員服務，這樣才有機會展開營銷。

特征塑造

為了更好地和消費者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應當反映品牌在消費者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特征。在當今營銷領(lǐng)域中，實現(xiàn)品牌差異化是不容易的，而要實現(xiàn)令消費者真正感到真實可信的品牌差異化更加困難。

今天的消費者在觀察品牌時更容易看穿事物的本質(zhì)，了解它們是實至名歸還是徒有其表。因此，企業(yè)除了需要選擇權(quán)威性平臺做品牌背書以外，還必須提供名副其實、不摻半點水分的產(chǎn)品和服務；千萬不能營銷里掛羊頭，行動時賣狗肉，這樣只會讓自己的聲譽降低。在消費者信任關(guān)系日漸多元化的時代，失去任何一個消費者的信任可能就會失去一個潛在的購買群體。

END

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