由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》（以下簡稱《規范》）于7月1日起正式實施，這是國內第一個關于網絡視頻營銷活動的專門自律規范?！兑幏丁穫戎貫閺氖戮W絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構（如MCN）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。

為了規范網絡直播營銷活動，促進其健康發展，依據《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律、法規、規章和有關規定，同時，在前期工作基礎上，經過充分調研，征求多方意見，得到國家市場監管總局有關單位、中國消費者協會的大力支持，包括阿里、字節跳動等頭部平臺企業等單位意見，中國廣告協會制定了該規范。

“此《規范》作為自律文件，主要是倡導引導自律自治，雖然不具有強制性，但也通過一定措施來保障自律的有效實施，如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，對比較嚴重的為政府監管機關依法查處提供線索等?！敝袊鴱V告協會會長張國華對《現代廣告》表示，將加強對本規范實施情況的監測和評估，向社會公示規范實施情況，如發布“紅黑榜”，以扶正抑偏，激濁揚清。

直擊行業弊端

“直播帶貨”成為當下推進經濟發展的重要形式和途徑之一，不僅一些網紅、主播在帶貨營銷，一些著名企業家、明星也開始涉足直播領域在帶貨。甚至央視主播也在為貧困地區帶貨扶貧，還有一些地方的領導干部為當地產品的銷售進而成為“網紅”。

可以說“直播帶貨”正處于快速生長的階段，隨著越來越多品牌、平臺、MCN機構和個人加入到直播帶貨大軍中，一些不規范的行為，甚至一些亂象也逐漸暴露出來，《規范》的目的是為了讓這個行業健康發展，行得更遠。

張國華指出目前直播帶貨存在的幾大問題：

1. 價值觀導向、內容把控。由于直播具有相當大的傳播力和影響力，有些主播對于社會主義核心價值觀的把控不力；傳播內容的可信度方面屢屢發生問題；還有些主播用低俗、挑逗的語言博眼球，制造噱頭。此外對于宣傳的內容，夸大產品功效、夸大產品質量的做法也會給消費者帶來不良的后果和損失。

2. 所售商品應是合格的、且具有相關手續或證明。按照我國法律規定，非法違禁產品禁止售賣；有些產品的售賣需前置審批，如香煙、非處方藥等，另外“三品一械”產品的廣告也需要經過主管部門批準；三無產品亦不可銷售。

3. 平臺需負責，把控MCN機構和主播。目前有些平臺由于追逐流量，在MCN機構和主播入駐審核上把關不嚴，且有些平臺對于消費者售后的維權沒有保障，造成消費維權難，損害消費者權益；另外，直播營銷中頻頻出現流量造假、成交額造假、炒信等行為。

新實施的《規范》共六章四十四條，對網絡直播營銷中的商家、主播、平臺經營者、主播服務機構和參與用戶的行為提出規范。其中，對網絡直播營銷活動中所發布的信息明確不得包含：反對憲法所確定的基本原則及違反國家法律、法規禁止性規定的；損害國家主權、統一和領土完整的；危害未成年人身心健康的等九類內容。

《規范》對直播營銷活動中存在的突出問題進行了引導，比如要求全面、真實、準確地披露商品或服務信息，嚴把直播產品和服務質量關；要求網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。

《規范》對于商家明確規定：商家應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可，并亮證亮照經營?！兑幏丁穼τ谥鞑ッ鞔_規定：主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。

對于網絡直播營銷平臺，《規范》明確規定：電商平臺類的網絡直播營銷平臺經營者，應當加強對入駐本平臺內的商家主體資質規范，督促商家公示營業執照及與其經營業務有關的行政許可信息；內容平臺類的網絡直播營銷平臺經營者應當加強對入駐本平臺的商家、主播交易行為規范，防止主播采取鏈接跳轉等方式，誘導用戶進行線下交易。

直播帶貨是廣告業轉型的現象之一

據了解，此次中廣協發布《規范》是因為網絡直播雖然屬于網絡營銷行為，但具有較多的廣告元素。按照《廣告法》的規定，廣告活動包含四個主體：廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及廣告代言人。而這四個主體在網絡直播營銷中都有一定程度的體現和轉換。此外，當前廣告主、商家更加追求品效合一，希望廣告的宣傳能更直接地見到效果。而直播營銷作為一種能直接看到回報的形式，也是廣告主把一部分廣告費轉變為選擇直播帶貨作為營銷手段的重要因素。

“此次由中廣協牽頭發布《網絡營銷行為規范》，是因為我們看到直播帶貨是廣告業轉型的新趨勢之一，目前行業內很多廣告公司和廣告活動的主體也都轉型做網絡直播?！睆垏A表示。

中廣協作為規模最大、涵蓋廣告活動主體最為廣泛的全國性廣告行業組織，密切關注廣告活動的變化以及網絡直播營銷新業態的發展，在去年就成立了中國廣告協會社會化營銷分會，組織開展多種形式的研討、交流、培訓、自律勸誡等活動，通過提供自律公共服務和引導市場主體自治，推進行業誠信建設，服務新業態的健康發展。

END

━━━━