對于所有的廣告創作而言，文字是構建一切內容形式的基礎，是源頭活水，是一切內容的底層設施。

就像一部電影，最大程度上決定內容好壞的還是劇本，而劇本就是由文字構建而成的，廣告也是如此。

一支廣告好不好，其實在制作文案的時候便已經決定了。

今天七爺便來和大家聊一聊如何寫好一份廣告文案，以及在撰寫廣告文案時有哪些技巧：

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明確品牌需求

在撰寫品牌文案時，我們需要明確的第一點便是明確品牌的需求，而明確品牌需求我們可以從以下幾點出發：

 1.   核心訴求

廣告的核心訴求，換句話說便是產品的核心賣點，以及品牌方想要傳達給用戶的核心內容。

品牌想要表達什么，文案就圍繞這一點來展開，而這一點也是品牌廣告會進行持續強化的核心。例如：海飛絲的“去屑”、士力架的“扛餓”...

 2.   品牌調性

然后便是思考品牌的調性，品牌長久以來在用戶市場中所打造的形象，以及用戶對于品牌最直觀的特征詞匯，按照這些特征進行內容展開將會更容易被用戶所接受。比如網易云的關鍵詞：感性、走心；耐克的關鍵詞：熱血、運動等。

如果品牌調性出現偏差，廣告的風格便會讓用戶感到有些不適。如果耐克變得傷感，文案變得很喪，而網易云每天像打了雞血一般，這樣的反差便會讓人覺得很不適應。

 3.   目標受眾

目標受眾說的并不是品牌的用戶市場，而是廣告的目標受眾，也就是這支廣告想要傳達的目標群體。

要知道有的品牌的用戶分布是非常廣泛的，就比如說淘寶，用戶的生活環境以及年輕跨度都比較的大，所以很多時候廣告的目標其實只是其中的一小撮人，所以就需要因地制宜。比如說淘寶網的宣傳語是“淘，我喜歡”，但到了專門針對農村用戶的農村淘寶，就變成了“生活要想好，趕緊上淘寶”。

 4.   傳播目的

最后便是本次廣告的傳播目的，要知道我們通常將廣告分為：品牌廣告和效果廣告。一個主要是為了提升品牌影響力，另一個則是直接促進產品銷量。一般來說，品牌廣告便是利用優質內容打動用戶，讓用戶產生共鳴最終對品牌產生好感；效果廣告則是通過創意內容以及讓利優惠提升用戶的購買欲望，直接轉化為銷量。

品牌需要根據自己的需求，去選擇不同類型的廣告。

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選擇文案類型

在做好前期的準備工作之后，接下來便是內容的制作。想要制作文案，便要思考清楚自己所需要的文案類型。而通常來說，我們將文案類型分為三種：

 1.   敘述型

敘述型文案屬于比較常見到的一種文案類型，通常是采用對話的語氣去和用戶進行溝通，可以是疑問的、逗比的，也可以是走心的、犀利的，直戳痛點的。這樣的文案會顯得比較平易近人，比較容易讓用戶接受信息。比如江小白文案：

圖片來源于官網

 2.   故事型

第二種便是故事型，鑒于人都喜歡聽故事的共性，故事型的文案往往更容易引起用戶的共鳴感，利用文案中所透露出的情緒引發用戶的關注、參與以及傳播。比較經典的便是螞蟻金服的文案：

圖片來源于官網

 3.   特殊型

特殊型文案便是通過一些創意轉折或者改編的形式制作完成，這樣的文案一般都是腦洞大開，甚至不看到最后都不知道這是一支廣告。比如此前很火的神文案《荔枝味的吻》，以及前不久朋友圈刷屏的《離婚通知》：

圖片來源于官網

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常用文案技巧

挑選好寫作的類型，便可以開始文案的創作了，最后呢，七爺在告訴大家一些在創作時的一些小技巧，能夠讓你的文案如虎添翼：

 1.   觸碰人性

惠特曼《吸金廣告》中指出，人類的需求可以被總結為8種基本欲望：①生存、享受生活、延長壽命；②享受食物和飲料；③免于恐懼、痛苦和危險；④尋求性伴侶；⑤追求舒適的生活條件；⑥與人攀·比；⑦照顧和保護自己所愛的人；⑧獲得社會認同。這8種欲望創造了無數經典營銷案例，它們都是消費者非常關心的需求點。只要在文字中完美體現這些任性需求，便能夠很好的俘獲用戶的內心。

 2.   將品牌優勢轉化為用戶利益

在宣傳品牌優勢的時候不能單純的介紹自身如何專業，擁有怎樣的實力，而是要將自身的品牌優勢轉化為用戶的利益，就是告訴用戶，我們可以幫你做到什么。

比如搜狗翻譯寶的廣告：作為專注解決用戶出境交流中的語言障礙問題的產品，搜狗翻譯寶結合了搜狗神經網絡機器翻譯、語音識別、圖像識別等多項技術，支持語音、圖像翻譯等多種翻譯模式，提供中、英、日、韓、俄、德等18種語言互譯....你直接說這些，用戶只會覺得不明覺厲，轉眼就忘記了。

于是搜狗翻譯寶便把功能簡單的總結為一句話“搜狗翻譯寶按一下，走遍世界都不怕”簡單好記，直接告訴了用戶自己的作用。

圖片來源于官網

 3.   添加視覺感

數據對于人類而言是抽象的，而對于抽象的事物人類的感知力并不強，所以把抽象的事物形象化，在用戶大腦中形成視覺畫面，能夠更好的幫助用戶進行理解。

 4.   等量代換

等量代換大多則是用在用戶對于產品認知不熟悉的情況下，幫助用戶進行理解，并產品產生清晰的定位。

比如說你再向外國人介紹QQ時，很多人不太明白它的作用，但你直接告訴他這個就是中國版的MSN便很容易理解了。

曾經小米的新品發布會上，面對著德國品牌wiha制造的高端螺絲刀套裝，很多人對于wiha這個品牌并不熟悉，相對的對于產品的質量也就存在很大的疑問。然而，雷軍當時一句“螺絲刀中的勞斯萊斯”一錘定音，通過等量代換的方式，讓用戶瞬間對這款產品形成了清晰的定位。

圖片來源于官網

在寫作文案時，只要能夠熟練運用以上的三項原則：明確品牌訴求，選擇文案類型，并運用合適的創作技巧，相信你也一定能打造出屬于自己的刷屏廣告！

END

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