導語：在數字化能力的加持下，戶外廣告究竟有多少可能性？

近日，美國戶外廣告媒體公司Do It Outdoors向客戶提出了通過點擊率來評估戶外廣告效果的解決方案，用具體的數字量化評估ROI（投資回報率）。

在martech（“營銷+科技”，其本質是用技術的手段提升營銷的精準度和轉化效率）時代，戶外廣告的ROI卻始終難以用數字來量化評估，這家公司究竟是怎么做到的呢？

戶外廣告結合移動端，保證點擊率

內參君點開Do It Outdoors的官網，便被彈窗上“點擊率至少提升300%”的描述給吸引住了，此外，該公司還稱這是戶外廣告行業內第一家提供如此方案的媒體。

（Do It Outdoors官網截圖）

在其官網的詳情頁可以看到，Do It Outdoors是將移動廣告牌與移動端展示廣告組合起來售賣，利用定位系統使出現在廣告牌200米之內的用戶也能同時在移動端看到展示廣告，并且還會針對之前點擊過的用戶進行再營銷。該廣告產品名為Shadowfence，其GPS坐標系統能夠每60秒報告一次，并在廣告交易（Ad exchange）上進行實時競價。

圖：Do It Outdoors官網

據Do It Outdoors介紹，該公司對帶有移動展示廣告的戶外廣告牌進行追蹤，以利用受眾靠近廣告牌的程度來提高召回率和轉化率。根據官方給出的數據，使用Shadowfence的廣告點擊率是行業平均值的10倍左右，比利用Geofence（地理圍欄）的廣告效果高出20%-30%。

近年來，戶外廣告如何利用數據幫助廣告主獲得真實有效的廣告效果一直是各戶外廣告公司共同探索的問題之一。Shadowfence的解決方案將戶外廣告與網絡展示廣告相捆綁，既實現了線上與線下的聯動，在短時間內達到了雙重曝光的效果；又為戶外廣告提供了更為清晰的衡量維度，這種創新思路為戶外廣告或將成為在未來的創新突破口之一。

數字化賦能，突破傳統戶外廣告瓶頸

在如今廣告主難以大幅度提升廣告預算的大環境下，把有限的預算投放在哪，是廣告主們精打細算的地方，于是他們越來越看中投資回報率，在廣告投放上也更看重精準度和實際轉化。在此背景下，越來越多的戶外媒體開始重視數字化能力，或選擇與科技公司合作，進行數字化升級，幫助廣告主借助數據更清晰地看到廣告投放達到的效果，實現數字化、更精準的投放。

根據Magna盟博報道，大部分新增的廣告花費會持續流入到數字營銷和移動廣告領域，數字營銷市場規模將保持穩定增長。數字化正從內容制作、傳播方式、計量方式等多種層面對廣告業進行重構：通過大數據及人工智能技術完成廣告內容的制作，內容正從人工創意向機器創意過渡；通過智能算法、大數據分析實現精準推送，從而提高廣告ROI。

由此，許多戶外廣告公司開始著重打磨數字化轉型升級能力。以梯媒為例，轉型重點在于打破傳統模式，賦予梯媒全新的互聯網投放屬性，引領電梯媒體的數字化發展。2019年7月，華語傳媒推出“喀琉斯計劃”，將向“數字化平臺+立體化整合營銷”升級，打造以大數據為根基，以數字化5G技術為驅動，以大社區整合營銷為落地方案的立體化營銷矩陣；分眾傳媒則利用阿里巴巴旗下品牌所擁有的云端極速分發、互動引流、效果定量評估與品效協同以及數據銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準匹配技術等，一方面要實現線上線下全鏈路打通，另一方面則是推進梯媒營銷可視化、可量化、可優化。

圖：羅超頻道

圖：搜狐

而其他類型的戶外媒體同樣不甘落后，以Exterion Media（英國和歐洲領先的戶外媒體公司之一）和倫敦交通局的一次合作為例，他們在英國地鐵里鋪設了42英寸的高清數字屏幕，并加入數字化戶外媒體管理系統，能智能管控數字屏幕和廣告需求，每月屏幕能覆蓋到1500萬上班族，憑借高清屏幕和程序化投放方式，他們獲得了谷歌、Netflix、O2、迪斯尼和易捷航空的廣告訂單。

越來越多的個性化營銷策略開始通過數字化戶外媒體一一實現，潛在消費者通過數字化戶外媒體接觸到廣告后，通過線上進行二次營銷覆蓋來提升ROI。根據美國戶外廣告協會調查，線上營銷的點擊率在數字戶外媒體加持下提升了15%，根據廣告公司 WARC 的調查，46%的美國消費者，看到數字化戶外廣告后都會使用搜索引擎去了解廣告內容。

5G時代，為戶外廣告帶來無限可能

在數字化的基礎下，大部分廣告主都渴望了解基于AI（人工智能）測量技術的投資回報率價值，因為當運營商、零售商、品牌和代理商使用傳統的衡量標準（沒有實時的性能證明數據）時，重要的數據價值變量將被排除在外。

好在，隨著時代的更迭，5G和互聯網的應用將一個美好的數字化時代展現在我們面前。縱觀2019年“5G”成為了行業內討論量最高的熱詞之一。2019年10月31日，三大運營商公布5G商用套餐，并于11月1日正式上線5G商用套餐，中國正式進入5G商用時代。2019年是5G的商用元年，戶外廣告也在5G驅動下邁進了物聯網、數字化的步伐。

從整個行業看，戶外廣告的數字化已是大勢所趨，許多媒體已經趕上了5G和物聯網的列車。比如新潮聯合中國聯通、華為、百度、信大捷安、康佳等正式對外發布的“中國首個5G電梯安全及智慧媒體平臺”，全力推動5G和物聯網技術在電梯安全管理和智慧媒體的全面應用和升級。在外界看來，新潮傳媒的梯聯網安全運營平臺和智慧媒體平臺的雙重角色之下，不僅順利解決了商業模式問題，也是行業內一種創新性探索。

圖：封面新聞

5G 是萬物互聯的時代，處處是智能硬件，處處可聯網或者叫物聯網（IoT），即 5G 將使得硬件物聯網化進一步加深。基于智能終端的多樣性和靈活性，將為線下數據的采集帶來極大的便利，也將提高數據的準確率和召回率，為線下營銷提供更加可依靠的數據信息。基于此，數字戶外媒體可以更好的滿足廣告主的精準投放需求，提升廣告主的 ROI 和媒體的議價能力。

小結：戶外媒體作為一個歷史較為悠久的傳播媒介，模式相對傳統。越來越多的戶外媒體公司開始尋求轉型，做戶外場景下的數據賦能，利用技術推動模式變革，為廣告主效果賦能，讓線下媒體更具有價值。

5G時代IoT爆發，這給戶外媒體走向全面在線化、數據化和智能化提供了技術機遇。相信在不久的將來，戶外廣告行業將會在物聯網時代下實現自我革新，全面進入數據驅動時代。

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