網紅創富神話愈發深入人心，遍地草根崛起也試圖開創屬于自己的逆襲。一時間，要說“大唐盛世之景”也莫過此般欣欣向榮。

儼然，作為元老級MCN機構便第一位品嘗到了這口鮮嫩的紅利。雖然其中電商帶貨是一個很大成因，緊緊扣住了品牌方永恒剛需和對新渠道的爭奪，但變現能力和IP孵化能力，才是他們被廣泛資本青睞的主要成因。

擁有了更多資金注入，MCN如受春雨澆滴野蠻生長（據Topklout克勞銳《2020中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2019年中國MCN機構數量一舉突破20000+，相較于2018年翻了近4倍），在壯大隊伍同時不斷嘗試拓展行業邊界，從而也加速驅動了整個行業在新市場格局和挑戰下的蛻變轉型，逐漸重塑了自身定位，形成了一條更加獨立、閉環且完整性的產業鏈，徹底擺脫了過去一個“很強被動性的中介商”地位。

（來源：Topklout克勞銳《2020中國MCN行業發展研究白皮書》）

簡單來說，就是從網紅篩選、孵化、內容開發，到平臺技術支持、持續性創意和流量扶持、再到粉絲運營管理、資源對接、活動運營、商業化合作和變現，以及網紅子IP的開發，承包了一個網紅成長過程所會面臨的幾乎所有問題，獲取了更大的話語權。

但落回我們廣告業本身，MCN進化史究竟有什么可值得我們深究之處？

說到這，相信有人肯定會問，MCN與廣告兩個風牛馬不相及的行業，又會有什么深究之處？其實，許多看似不相關的人和事，都是有著某種關聯的，本質里都是存在共性的。

思考一

垂直細分拼命占坑，創意熱浪過后，廣告業未來還能以內容為王？

縱觀行業生長軌跡和屬性我們不難發現，其實廣告業與MCN本身就趨于同類——都是立足在一個“提供細分化領域的營銷/銷售性服務角色”之上，生長過程也都是在不斷建立完備性服務、創新型服務之上。

并且，兩者最大相同特征，都是以「內容」和「資源」為核心競爭力，幫助品牌更好地與消費者溝通，促成品牌效益提升。

但這種效益隨著品牌營銷需求改變，開始追求“品效合一”這種能直接看見的數據效果后，廣告業便迅速迎來新一輪洗牌，而憑借自身網紅超強轉化變現能力和擁有營銷數據工具的MCN則強勢突圍，在一定程度上沖擊了廣告行業，讓部分品牌主開始更愿意直接選擇與MCN機構合作。

（來源：Topklout克勞銳《2020中國MCN行業發展研究白皮書》）

雖然“品效合一”是廣告圈炒火的一個詞匯，但顯然缺乏與市場直接對話能力的廣告業目前是輸給了MCN。

這也非常直觀地凸顯了廣告業當前所面對的挑戰，不管是側位突擊還是直接爭奪對話優勢，還是其他方法也好，都需要自己不斷去摸索和嘗試，建立自身獨特、更具競爭力的手段，若仍只是依靠「內容出彩」肯定只會把路越走越窄。

畢竟內容本身，也是MCN的基礎優勢之一。

（來源：Topklout克勞銳《2020中國MCN行業發展研究白皮書》）

正如前些年業內常常會這樣警醒品牌主，打敗泡面的是外賣，有時候你連你真正的對手是誰都不知道?，F在這句話，終于落到我們用來警醒自己了。

思考二

創新服務業態，深耕于IP開發，廣告業是否也會朝這個方向發展？

MCN的核心資產是網紅和營銷數據，形成商業持續的根本也是不斷孵化培養新的網紅/IP，建立更豐富、系統的營銷數據。這點與廣告業完全相同，不過只是把網紅/IP換成了策劃和生產內容的廣告人和自己的招牌。

但在意識到自身在市場對話消費者能力上不足的問題前，其實不少廣告公司都陸續涉足了新媒體領域，試圖以此來不斷強化自身IP，打造私域流量池，在應對品牌主需求上擁有更多元化的解決能力。

不過可以看到的是，成功的幾乎是鮮少的。而大部分也都是借助短視頻這條熱門賽道，插足了一條不屬于MCN主流垂直領域的方向，才順利孵化出了屬于自己的獨立“網紅/IP”，獲取了一定的市場對話能力，讓品牌具備了更有優勢的競爭能力和與品牌的談判能力。

（來源：Topklout克勞銳《2020中國MCN行業發展研究白皮書》）

所以在面對MCN這個“敵人”面前，其實廣告業也并非沒有反抗能力，是完全能夠彎道超車，夾縫出擊，獲取勝利的。而Topklout克勞銳《2020中國MCN行業發展研究白皮書》這份報告，也能很好的給到我們一些建議，挑選到一個相對正確的方向進軍。

可說到底，相似命途的MCN與廣告業，從Topklout克勞銳《2020中國MCN行業發展研究白皮書》里，我們究竟能得到怎樣的啟發？

我覺得有三：

01、爭拉奪搶態勢之下，改變“供需關系”是當務之急

爭拉奪搶不止局限于MCN和廣告業，是現在整個競爭市場的態勢。品牌對手已經不再只是同行、或者任何企業、甚至都有可能是某個「不知名網友」。因為這個時代有個顯著的特征，人人都有發聲的權利。

誰擁有更高“話語權”，誰就擁有更高的談判和溢價能力。而只有你具備這些，金主才更有理由相信你能為他創造確實的效益。這雖有些偏離了傳統廣告業深耕的領域，但想要謀求更好發展前景，這確實是非常有必要慎重考慮的問題。

要從一個提供營銷服務的角色，嘗試著轉變去做一個能直接替代品牌與消費者溝通的角色。

02、變現天花板突破成難題，MCN的方向也許可行

面臨行業競爭壓力被迫轉向垂直細分領域，廣告公司盈利板塊也相對收緊。而經歷多個階段摸索，有效拓寬變現邊界的手段，目前看來還是“大魚吃小魚”。

但反觀MCN機構進化，Topklout克勞銳的洞見卻是直接給我們提出了一個方向：面對行業多重變化、商業模式局限、流量突破、變現困境等問題，部分MCN開始尋找更多發展可能，創造新概念、新定位、開展新業務，借此改變外部認知，突破收入“天花板”。

這也是我們行業經常會提到的兩個策略：升維/降維打擊。開創一片新的市場。

（來源：Topklout克勞銳《2020中國MCN行業發展研究白皮書》）

03、與品牌搭建更多契合點，是廣告業持續發展的重心

廣告業與品牌之間的關系，大多都比較單一，聚焦在某一類型服務。而這一類型的服務往往又缺乏其唯一性和獨特性，在行業內充滿著太多的可被替代性。

不出意外的話，MCN重構行業不斷拓建業務范圍，其實也是有著這方面考量在里面。而同樣面對此困境的廣告行業，是否也應該藉此作為一個思考點，嘗試著跳脫行業本身視角，去挖掘品牌更多淺層、深層需求，搭建與品牌更多契合點，來不斷加強和鞏固自身業務護城河？

能夠值得肯定的是，廣告公司發展“副業”，做自媒體、孵化IP、做社群、做電商、玩品牌、做產品...已經是一個相當普遍的事情。擴建更多維與品牌、平臺、資源方之間的連接點，肯定對自身業務發展不是什么壞事，甚至會成為你業務解決能力、自我競爭優勢、公司運營支撐的重要體現，幫助公司朝向更好發展。

總的來說，雖然整文思考的并非為廣告業報告，是來自于由Topklout克勞銳機構發布的《2020中國MCN行業發展研究白皮書》。而關于其權威性，這點肯定是毋庸置疑的。自成立以來，克勞銳就一直致力于新媒體行業研究，曾出過大大小小幾十份報告，涵蓋行業各個圈層，影響力也是行業翹楚。

幾乎每篇報告都會被各大媒體轉發、引用，也幫助很多相關品牌在戰略決策上給出了大量指導性建議。簡單來說就是，克勞銳報告指出的不僅是理論上的洞見，在真正的實踐落地中也是意義深遠的。

更值得一提的是，克勞銳背后的IMS天下秀，相信大家一定也有所耳聞，近期因為順利亮相A股，而備受矚目，更被業界稱為“紅人新經濟第一股”。

所以，盡管思考源點與落腳行業存在不相關性，但其內核的共性卻能讓我們以一個微觀的視角來全面透析MCN整個行業概況，再返回梳理宏觀審視本身行業態勢和已存在、或可能迎來的市場挑戰，這在對公司、行業戰略發展決策上都會給我們帶來更多新的思考和發展，讓我們有更清晰的思路應對市場變化和解決當前問題。

在這里，也建議大家可以關注一下Topklout克勞銳，他們經常會發布一些自己研究的行業報告，也許會帶給你幫助。

結語：

一直以來，網絡上都有唱衰廣告業的聲音。但廣告業究竟會不會死？我雖不敢肯定這樣的事情。但放眼古今商場，我們便會得到一個真理：不能緊跟時代發展正確創新轉型的行業/公司，最終都會被浪拍死在沙灘上。

而在今天，正在被市場倒逼進化的MCN機構，讓廣告業面臨的壓力只會更加巨大。每個人都在虎視眈眈地盯著，現在誰又敢說，他們不相關呢？

END

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