在2020年春節(jié)新冠肺炎疫情肆虐期間，各種遠(yuǎn)程協(xié)作、在線共享、可視化需求層出不窮。2月3日，全國(guó)近兩億人開啟了“云辦公”，企業(yè)服務(wù)公司紛紛開放遠(yuǎn)程協(xié)作服務(wù)。從客觀的角度來說，此次新冠肺炎疫情的確是巨大的危機(jī)，但是危機(jī)使得市場(chǎng)格局重新被界定。對(duì)于可以利用這種格局的企業(yè)而言，危機(jī)也是契機(jī)，如遠(yuǎn)程及在線技術(shù)就面臨著跨越式發(fā)展的契機(jī)，這將使數(shù)字化經(jīng)濟(jì)不僅服務(wù)于消費(fèi)，還能更多地服務(wù)于生產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)鏈，加速各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

作為線下媒體行業(yè)的一員，我覺得這次疫情是線下媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)的好機(jī)會(huì)。疫情期間人員流動(dòng)的限制、社區(qū)進(jìn)出的限制對(duì)線下媒體的上刊及運(yùn)營(yíng)造成了極大的困擾，這會(huì)大幅提升線下媒體推進(jìn)遠(yuǎn)程技術(shù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極性。

事實(shí)上，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，線上廣告為客戶提供了豐富的數(shù)據(jù)。客戶開始不滿足線下廣告效果的理論化評(píng)估，更傾向于精細(xì)化的評(píng)估方式。這是廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)變革，也是對(duì)線下媒體的一個(gè)挑戰(zhàn)。隨著線下媒體的數(shù)字化，未來將沒有線上線下媒體的區(qū)別，只有數(shù)字化與非數(shù)字化的物種差異。所以我總結(jié)了分眾傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，希望為線下媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供思考。

線下媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程為何慢？

線下媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程相對(duì)較慢，可能有這四方面主要原因：

一是線下媒體多年來既定的穩(wěn)定成熟的企業(yè)架構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)模式、技術(shù)壁壘導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)線下媒體與新技術(shù)發(fā)展脫節(jié)，對(duì)新技術(shù)了解和應(yīng)用甚少，決策與變革速度慢，技術(shù)壁壘是最大障礙。

二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型以效率為先導(dǎo)，會(huì)牽涉到企業(yè)的商業(yè)模式和組織架構(gòu)的改變，這不是單純業(yè)務(wù)部門的小改革，而必須是一個(gè)企業(yè)自上而下的有整體規(guī)劃的變革，是企業(yè)“革自己的命”，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有堅(jiān)定的改革決心。

三是線下媒體企業(yè)都是垂直部門化管理，內(nèi)部系統(tǒng)互相獨(dú)立，數(shù)據(jù)相互割裂。由于缺乏有效的數(shù)據(jù)資源，也難以與外部進(jìn)行高效的數(shù)據(jù)合作和聯(lián)通，無法為客戶提供多維度的效果數(shù)據(jù)。如果要轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須打破數(shù)據(jù)壁壘，就必須要有個(gè)系統(tǒng)化深入的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)梳理。

四是既了解傳統(tǒng)廣告專業(yè)、了解企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，又懂互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨學(xué)科創(chuàng)新人才是市場(chǎng)罕見的極度稀缺資源，人才壁壘是巨大障礙。

線下媒體如何變革升級(jí)？

對(duì)于線下媒體產(chǎn)業(yè)來說，要把這次疫情危機(jī)變成產(chǎn)業(yè)自我變革升級(jí)的契機(jī)，我認(rèn)為有三大要點(diǎn)。

首先，加速數(shù)字化改革的進(jìn)程，這是大勢(shì)所趨，誰先完成誰就擁有話語權(quán)。我兩年前就看到了這個(gè)發(fā)展大趨勢(shì)，開始探索線下媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。目前分眾技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)打通了線下媒體和線上DSP的對(duì)接，完成了分眾電梯媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此次疫情隔離期間，分眾傳媒把不能進(jìn)入小區(qū)上刊變成了這兩年數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的展示契機(jī)和公益宣傳的重要陣地。110多個(gè)城市70多萬塊電梯屏幕通過分眾物聯(lián)網(wǎng)智能廣告平臺(tái)遠(yuǎn)程推送上刊，幫助政府和大量企業(yè)發(fā)布了防疫政策宣傳和防疫知識(shí)的公益宣傳，展現(xiàn)了線下媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的豐碩成果。

其次，廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵還在于改變發(fā)展模式，共建生態(tài)系統(tǒng)。在萬物互聯(lián)時(shí)代，沒有一家公司能獨(dú)攬所有用戶及數(shù)據(jù)，因而互通有無，共建生態(tài)，完成價(jià)值增長(zhǎng)，才是整個(gè)廣告行業(yè)的大趨勢(shì)。分眾傳媒與阿里、高德等行業(yè)伙伴一起共建了線下廣告新生態(tài)，把線下媒體推向數(shù)字化、流量化、融合化的全新形態(tài)，使線下媒體投放更精準(zhǔn)，效果轉(zhuǎn)化全鏈路分析更完整，線上線下融合更密切，這對(duì)于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展意義重大。線上線下一體化時(shí)代，必須在開放中重新定義自身的媒體屬性，靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，而不再是線性的、靠規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式。

再次，面對(duì)公眾溝通模式的變革，廣告產(chǎn)業(yè)要升級(jí)應(yīng)加強(qiáng)公域流量的傳播力。這次新冠肺炎疫情，讓大家看到了傳播的力量，尤其是“私域流量”如微信公眾號(hào)的影響力。在媒體碎片化的時(shí)代，各種信息滿天飛，人們很難辨識(shí)，但實(shí)際上對(duì)于大眾而言，最需要的是透明、公開和及時(shí)的官方信息。在這種情況下，騰訊上線“騰訊新聞?shì)^真平臺(tái)”小程序，對(duì)各類疫情小道消息、焦點(diǎn)問題、防護(hù)措施等進(jìn)行較真查證、核實(shí)辟謠。如果我們的公域流量媒體，比如電梯媒體，在最貼近消費(fèi)者的場(chǎng)景下，通過數(shù)字化推送及時(shí)提供疫情相關(guān)信息，就能夠幫助大眾隨時(shí)了解疫情狀況及政策，厘清真假消息，更清醒和鎮(zhèn)定地應(yīng)對(duì)相關(guān)局勢(shì)，反過來也能幫助公域流量媒體升級(jí)傳播力。

線下媒體如何推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

線下媒體要做到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需做好3個(gè)方向：

1．最重要的是人才。無論是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的整體規(guī)劃，還是廣告系統(tǒng)的重構(gòu)重建，都需要專業(yè)的人才。在這里我特別想強(qiáng)調(diào)的是，線下媒體的轉(zhuǎn)型尤其需要兼具線下媒體和數(shù)字化媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的跨學(xué)科人才。因?yàn)榫€上數(shù)字化媒體與線下媒體的專業(yè)評(píng)估體系和業(yè)務(wù)運(yùn)作方式非常不同，如果只生搬硬套數(shù)字化媒體的評(píng)估方法，并沒有很好地展現(xiàn)其長(zhǎng)處反而是放大了線下媒體的短處。

2．要建立起企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)庫是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必備基礎(chǔ)設(shè)施，是數(shù)字化、精準(zhǔn)化投放及評(píng)估的基石。企業(yè)如果沒有DMP數(shù)據(jù)庫而討論數(shù)字化轉(zhuǎn)型是無源之水、無本之木。

3．要建立跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)聯(lián)通。數(shù)字化媒體的跨平臺(tái)聯(lián)通性使客戶已不滿足于傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)估，而需要更豐富的全鏈路效果呈現(xiàn)，這就需要與更多高質(zhì)量的數(shù)據(jù)平臺(tái)的聯(lián)通。數(shù)據(jù)維度越豐富、質(zhì)量越高、數(shù)據(jù)量越多，才能得到越完整的全鏈路效果。

線下媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型有哪些規(guī)律？

要推進(jìn)線下媒體的數(shù)字化要切實(shí)了解自身媒體的特性和需求、結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的普遍規(guī)律，做好轉(zhuǎn)型的成果規(guī)劃和階段計(jì)劃，才能使數(shù)字化真正助推媒體升級(jí)，找到適合自身的轉(zhuǎn)型之路。

每個(gè)媒體特性各不相同，但我認(rèn)為線下媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型普遍的規(guī)律是要適應(yīng)客戶的需求，要做到：投放精準(zhǔn)化、平臺(tái)化，評(píng)估全鏈路化。

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)及其數(shù)據(jù)標(biāo)簽的應(yīng)用和發(fā)展，客戶對(duì)精準(zhǔn)投放的需求越來越突出。線下媒體以前只能基于自身的數(shù)據(jù)提供有限維度的數(shù)據(jù)支持，難以提供精準(zhǔn)化的投放解決方案。但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，通過數(shù)據(jù)聯(lián)通，線下媒體也可以基于更豐富更立體的數(shù)據(jù)維度來進(jìn)行精準(zhǔn)投放了。舉個(gè)例子，以前我們只能按照某個(gè)年齡段女性來定義目標(biāo)受眾，現(xiàn)在我們可以增加對(duì)某方面比如幼教的需求等進(jìn)行篩選，可以更精準(zhǔn)定義到客戶需要的人群。分眾傳媒開發(fā)的大數(shù)據(jù)廣告策劃系統(tǒng)，可以提供給予LBS指定地理位置周邊精準(zhǔn)定向、或者是精選品牌，品類定向人群的投放的功能，并可以直接對(duì)接KUMA智能廣告投放系統(tǒng)，為客戶多樣化的精準(zhǔn)投放需求提供了數(shù)據(jù)和系統(tǒng)支持。

其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型很重要的一個(gè)技術(shù)基礎(chǔ)就是自動(dòng)化、系統(tǒng)化、平臺(tái)化。線下媒體原有系統(tǒng)都因垂直分工而割裂，需要通過重構(gòu)，搭建起全流程的自動(dòng)化系統(tǒng)，最終升級(jí)成操作平臺(tái)，以對(duì)接外部平臺(tái)的合作和分配。現(xiàn)在廣告的投放需求越來越需要實(shí)時(shí)化、快捷化，需要所見即所得，沒有自動(dòng)化的系統(tǒng)是難以承載的。分眾傳媒建立的Kuma新一代物聯(lián)網(wǎng)智能廣告管理發(fā)布平臺(tái)，通過AI算法，實(shí)現(xiàn)了資源計(jì)算的精細(xì)化智能化，投放操作的實(shí)時(shí)化，發(fā)布推送的遠(yuǎn)程化物聯(lián)網(wǎng)化，為客戶日益增長(zhǎng)的精準(zhǔn)化、多樣化的投放需求提供了解決方案。在系統(tǒng)化的基礎(chǔ)上，2020年初Kuma還實(shí)現(xiàn)了與線上平臺(tái)的無縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了第三方流量的分發(fā)，這標(biāo)志著分眾傳媒從人工操作到內(nèi)部系統(tǒng)化操作到外部平臺(tái)化操作的跨越。因?yàn)橛辛薑uma系統(tǒng)，使得分眾傳媒可以像互聯(lián)網(wǎng)媒體一樣，不受疫情影響，線上遠(yuǎn)程完成廣告投放。

再次，隨著數(shù)據(jù)的聯(lián)通，客戶對(duì)效果評(píng)估的全鏈路轉(zhuǎn)化分析充滿期待。過去廣告效果和營(yíng)銷效果是完全割裂的，很難進(jìn)行相關(guān)分析，因?yàn)楦鞣綌?shù)據(jù)無法形成閉環(huán)的追蹤。但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)聯(lián)通，越來越多的數(shù)據(jù)可以進(jìn)入閉環(huán)，為全鏈路的效果評(píng)估建立了基礎(chǔ)。分眾傳媒的電梯視頻媒體，兼具了視頻媒體和場(chǎng)景媒體的特點(diǎn)，早在2007年便通過Kantar Media推出Infosys OOH戶外電視收視率系統(tǒng)，成為全球首個(gè)采用收視率方式做評(píng)估的戶外媒體。今年初推出的Instar OOH大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)收視率系統(tǒng)，結(jié)合全新的物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，在廣告投放閉環(huán)中提供了投放前效果預(yù)估與投放后效果回顧這兩個(gè)重要的效果評(píng)估部分。通過與電視同樣的策劃語言和數(shù)據(jù)方式（收視率），客戶不僅能夠?qū)敉庖曨l媒體本身進(jìn)行效果衡量，還可以進(jìn)行跨媒體的橫向?qū)Ρ龋瑢?shí)現(xiàn)多屏整合跨媒體投放策略及投放效果的評(píng)估。除了提供廣告效果的評(píng)估，分眾傳媒還聯(lián)合阿里為客戶提供營(yíng)銷效果的全鏈路轉(zhuǎn)化分析。作為進(jìn)入阿里巴巴數(shù)據(jù)銀行的線下媒體，全面融入阿里的AIPL（Aware-Interest-Purchase-Loyalty）分析模型，形成了對(duì)消費(fèi)者行為全流程的追溯和分析，從而實(shí)現(xiàn)從廣告效果到營(yíng)銷效果的全鏈路量化評(píng)估。但是，就目前我們看到的整個(gè)行業(yè)的全鏈路評(píng)估，還是處于需要進(jìn)一步優(yōu)化的階段，在廣告到購(gòu)買這樣一個(gè)復(fù)雜鏈路過程中，并不是簡(jiǎn)單數(shù)字反饋就能完成整個(gè)鏈路的分析。在傳統(tǒng)媒體和廣告發(fā)展的這幾十年里，結(jié)合了大量專業(yè)的研究方法和理論架構(gòu)，對(duì)廣告的各種影響因素做了大量分析，是傳統(tǒng)媒體的寶貴經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該在更豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，加以更好的利用和發(fā)揮。

未來媒體發(fā)展的趨勢(shì)

新冠肺炎這樣的大災(zāi)，讓線下媒體必須重新思考媒體自身架構(gòu)和資源整合的能力。只有前瞻性引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，率先成為線下行業(yè)中的數(shù)字化革新者，才能成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的贏家。

此次疫情，給企業(yè)帶來了5個(gè)啟示：

1．未來，任何商業(yè)都要轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄苌虡I(yè)，這也將導(dǎo)致媒體運(yùn)營(yíng)模式的重構(gòu)——從人工決策到系統(tǒng)決策：自動(dòng)化、智能化。

2．?dāng)?shù)字化革命，正在重新塑造媒體形態(tài)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效能是媒體競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，是媒體的立身之本，是生死存亡的分水嶺。

3．要想贏得未來，媒體需要有數(shù)字化戰(zhàn)略體系的搭建，包括數(shù)字化中臺(tái)，服務(wù)和產(chǎn)品的聚合者，以及平臺(tái)的合作共建者。

4．智能商業(yè)時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源不僅在于規(guī)模效應(yīng)，更有線上線下全鏈路打通的協(xié)同效應(yīng)，開放程度越高，創(chuàng)造的價(jià)值就越高。

5．媒體碎片化時(shí)代，流量和資源會(huì)越發(fā)向頭部媒體集中，加之研發(fā)和技術(shù)人力成本的高企，促使行業(yè)淘汰加速，跨媒體跨行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手會(huì)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。

此次疫情推動(dòng)了以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“智能化社會(huì)”的加速到來。線下媒體也將進(jìn)入“新流量”的開放時(shí)代。而“生態(tài)共建者”將全面助力品牌突圍流量困境，撬動(dòng)各行業(yè)更多增長(zhǎng)空間。

END

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