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如何看待疫情對于品牌帶來的影響，以及經歷了疫情的2020年營銷又該如何做？這可能是近期大家都關注的熱點話題。

事實上，任何企業都會經歷經濟下行、黑天鵝事件、行業升級或者消費變革的影響，關鍵在于你選擇相信什么，堅持什么，放棄什么，聚焦什么，品牌之路歷來就非坦途。而疫情也是品牌最好的放大鏡和檢測器。經歷了跌宕起伏，讓營銷回到基本面，或許才是2020年疫情后品牌建設的核心命題。

基本法則一：

品牌不是企業認為自己是什么，

而是消費者認知你是什么

今天，每一個品類都有大量的競爭者，同質化競爭和供過于求成為了很多行業面對的普遍現實。因此，要想突出重圍，品牌必須在消費者心智中占有一席之地，必須讓品牌像釘子一樣釘在消費者頭腦中。

那究竟什么才叫品牌？

我們現在已經進入了“消費者主權時代”，最為準確的闡釋，品牌本質上是消費者對于某個產品、某種服務或者某家公司的頭腦里的認知，企業認為自己是什么不重要，消費者認知你是什么才關鍵，如果不能建構消費者認知，只是企業自說自話，品牌很難進入消費者世界，從“自嗨“到”共振“，這是營銷回歸基本面第一個需要去反思的法則。

不管傳播世界多么喧囂，品牌一定不是靈光一閃就橫空出世的，品牌就如同播種，昨天播下種子，今天不斷的加以澆灌和呵護，明天品牌才能擦亮，而這些通過持續的品牌傳播積累的消費者心智認知，勝過一些品牌語言。

基本法則二：

行業競爭會進一步加劇，品牌格局將會繼續演變

中國市場經過了40多年的改革開放以及制造業的先天優勢，每個行業都擁有著大量的品牌，在近幾年消費升級的驅動下，中國市場又開始進入新消費品牌與行業領軍老品牌并存博弈的局面?！岸钡钠放聘窬肿屍放频母偁幐討K烈。

很多過去已經取得領先的大品牌，需要持續加大穩固消費者的認知投入，還需要應對消費群體年輕化的需求，以防御新品牌的進入；正在迅速崛起的新消費品牌，則要順勢而為，抓住新賽道的產業風口，快速提升品牌勢能，以撕開消費切口；可以預見的是，經過這樣的競爭洗禮，未來在每個品類中品牌集中度都將進一步上升，誰能堅持對品牌建設持續投入，誰的品牌傳播耐力強，誰就能在未來的品牌格局中贏得領先。

基本法則三：

獨特的差異化是品牌打開消費者的鑰匙

現在每個企業都在談差異化，但是，哪些屬性是真正有別于對手并是消費者痛點的差異？每一個行業都在相互借鑒模仿，甚至在一些細節上用參數、用功能的多少、用材料的優劣等等比拼，盡管這些因素都很重要，然而，真正到了消費者那里，消費者是否都能像企業一樣對于自己產品的差異點如數家珍？

消費者能夠記住的品牌永遠是有限的，這就需要品牌找到打開消費者心智的按鈕，產品優勢、消費者需求痛點，與競品的差異點成為品牌獨特性定位的關鍵。好的品牌廣告語可以用簡單的三句話檢視一下，分別是：顧客認不認？員工用不用？競爭對手恨不恨？事實上，這三點正是品牌定位和廣告創意的核心原則。

基本法則四：

疫情檢驗品牌力，從“流量品牌”到“心流品牌”，

品牌是一場持久戰和長期戰

知萌咨詢機構2020年開展的疫情對消費趨勢帶來的影響調研顯示，疫情導致消費者更加趨于“理性”，人們在消費上更為謹慎，消費者及時進行了消費結構的調整，一方面延緩決策部分非必要開支，另外一方面，在必須進行的開支上，人們把錢花在了更穩妥、確定性更強、信賴感更強的產品上，也就說那些品牌建設更好的產品將更容易獲得消費者的選擇。所以，在2020年，企業要從過去的流量品牌，即大家都去 “搶流量”，在線上陷入了新的“價格戰”和“促銷戰”，而轉向思考怎么變成“心流品牌”，“心流品牌”就是消費者心里面想到你的時候，是積極的、是渴望的，希望和你在一起的品牌。

如果我們觀察很多新消費品牌的崛起路徑也可以看到這樣的特點，在迅速依靠流量積累互聯網聲量后，開始大力度投入品牌價值的持續塑造和建設。因此，品牌則是一場持久戰和長期戰，只有品牌力才能對抗互聯網技術的迭代和流量的遷徙。

基本法則五：

非常時期也是新品類的誕生窗口期，

更是打造品牌的機會

疫情讓很多企業痛苦不堪，但是，也有一些企業則將疫情當做是營銷的窗口期和引爆期，一方面，2020年的疫情也讓很多新消費品類因此而爆發，新的業態、模式等也在不斷孕育。另外一方面，由于大部分企業的營銷都陷入緊縮和結構調整，傳播環境也沒有那么嘈雜，也為消費者留出了信息接收的時間和空間。很多企業也因此逆勢而行，加大品牌的投入。

有獨特差異化價值的企業，在特殊時期抓住機會，反而可以在疫情期間拉開與對手的差距，實現品類中的一騎絕乘，關鍵在于你是否踩準了節奏，采取了有效的策略。

基本法則六：

數字化不是追熱點，而是一個全方位的能力體系

這幾年，數字營銷成為了行業熱點，各種圍繞數字營銷的新名詞層出不窮，也讓很多企業一度手足無措，朋友圈的熱點只能火一個上午，一個社交媒體上的內容創意的生命周期不超過一周，碎片化、粉塵化讓傳播陷入新的困境，忙于熱點和新奇手段的追逐，也讓很多企業誤解了“數字化”的內涵。2020年的疫情發生后，很多傳統企業才發現，僅僅是依靠跟風和熱點營銷實際上根本無法讓品牌建立可以順利對接數字化品牌的免疫力。數字化能力不是因為擁有兩微一抖，做了幾場直播，開設了一個小程序就叫數字化，數字化戰略是一個從品牌價值傳遞到消費者體驗，再到供應鏈整合和即刻響應和交互的能力，數字化營銷只是數字化能力體系建設的一個環節。

因此，未來既有品牌的前向用戶捕獲力，又有后向的數字化運營體系的“兩棲型品牌”才能成為適應數字化時代的領軍企業，數字化升級轉型的功夫是以品牌為支撐的全方位能力的升級。

基本法則七：

家庭場景成為營銷的重要場景，

圍繞家庭消費的傳播成為重要引擎

知萌咨詢機構的研究顯示，35.5%表示疫情讓子女關系得到改變，34.3%的表示與配偶/情侶的關系得以改善，27.1%的則與父母關系得以改善。很多品牌都在討論疫情之后怎么投廣告？核心在于你能不能找到疫情帶來的深度改變，以及能不能融入到消費者生活軌跡的關鍵場景。

對品牌而言，疫情帶來了對于消費者而言重要的影響之一是以家庭所賴以生存的生活空間的場景化媒體。例如，即便在疫情期間消費者要每天出入小區“取快遞”要路過的住宅的電梯媒體，未來將會成為緊密伴隨撬動家庭消費的引擎型媒體，同時，以 “悅家”場景為內容創意的營銷，也將成為與消費者可以說實現情感共鳴的重要元素。

在企業正在逐漸恢復正常秩序，每一個品牌都在尋找營銷向上的力量，而真正的力量，依然還是回到品牌力的打造本身，圍繞品牌價值去加固、去滲透，與消費者共情，這或許才是疫情之后營銷的正確路徑，更聚焦、更簡單的品牌路徑才是最有效最長久的方法。

END

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