導語：在政府大刀闊斧拆除戶外廣告牌的過程中，我們不難發現：此舉一方面是為了美化市容市貌，保證人們出行的安全；另一方面，是在實施管控，促進戶外廣告更好的轉型升級。

翻閱近期各地新聞，戶外廣告拆牌整治一直在進行中。“整治之風”給戶外廣告行業帶來了一些沖擊，也更加凸顯了相應線下場景及媒體設施的價值。廣告位資源整合的步伐、行業轉型升級將進一步加快，促進行業規范化、有序化，而融合了創意及最新技術的優質戶外廣告位更能贏得品牌主和消費者關注。

近期新聞截圖

戶外廣告拆牌整治進行時

自20世紀90年代以來，我國戶外廣告行業取得了飛速發展，同時也凸顯了一些問題，如缺乏統一規范管理，違規雜亂的戶外廣告影響城市美化；受自然災害影響及年久失修的老化問題，一些戶外廣告大牌充滿安全隱患；涉嫌虛假廣告宣傳。

為解決城市戶外廣告設施數量多、設置亂、品質低等突出問題，各級政府逐步出臺了相關政策，對戶外廣告進行集中整治。2019年6月17日，住房和城鄉建設部印發《關于開展規范城市戶外廣告設施管理工作試點的函》，協商決定在長春、武漢、成都、廈門、青島、深圳、無錫、株洲、如皋9個城市開展規范城市戶外廣告設施管理工作試點。

除了住城部發布的試點函之外，全國各個地區都在不同程度對戶外廣告進行管理和整治：上海發布關于開展上海市違法戶外廣告設施整治的通知、山西頒布《關于開展全省高速公路沿線廣告設施清理規范專項行動》、中央領導小組印發《關于整治“景觀亮化工程”過度化等“政績工程”、“面子工程”問題的通知》......

為實現建設美麗宜居花城、活力全球城市的目標愿景，2020年廣州已出臺多個戶外廣告政策（如《廣州再出戶外廣告新規，地標建筑請這樣打廣告！》、《廣州出臺戶外廣告新規：12種情形不得設置戶外廣告》）。一系列規劃是為了符合美好城市發展要求和節能環保要求，利用LED光柵、燈網、投影等新技術和新形式，豐富城市夜景照明，把關廣告刊播內容和質量，傳播社會正能量，提升戶外廣告的媒體價值。

安全、規范為基礎，

戶外廣告成稀缺資源

安全、規范是任何一個行業得以良性發展的基礎。

線下真實戶外廣告場景，始終是消費者必達之地。政府對戶外廣告的規范是為了引導行業更好發展，對戶外大牌進行整治是為了充分發揮戶外媒體價值。“物以稀為貴”，在市場規范化影響下的戶外廣告或將成為稀缺資源，位置價值也將得以進一步提升。

從2016年國務院取消戶外廣告登記行政審批事項以來，政府監管部門通過多年的努力，已逐步建立起一套成熟有效的管理機制。對戶外廣告的監管一再加強，如何更好地規劃戶外廣告，需要政府、廣告公司、社會三方聯合起來進行合作統籌。

據紅網報道，為助力復工復產，樹立一批有質量、有示范作用的戶外廣告設施，4月至6月，株洲開展“最美招店牌和戶外廣告”評選活動，組織市民積極都參與到活動中來，通過比賽讓市民了解到戶外廣告牌的設置標準，工藝上有哪些要求等。獲獎廣告牌將贏得網紅推薦。

圖：株洲在線

據悉，株洲5月下旬將發布省級《城市戶外廣告設施設置技術規范》，從根本解決戶外廣告設置材料和品質不高，安全檢測不規范等問題。對已拆除違法違規廣告的試點路段，重新做好立面改造和集約式招牌設置。結合功能和區域特色，高標準對試點區域部分重點節點、重要商業區域、重點路段戶外廣告進行專題設計，打造株洲公益廣告精品景觀。

作為全國戶外廣告設施管理工作試點城市之一的株洲，一直在積累“株洲經驗”。去年，內參君報道的《全國首創！株洲18根智慧路燈廣告位3年經營權拍得104.4萬！》，這也是對戶外廣告經營的創新嘗試。今年通過比賽讓市民了解戶外廣告設置的技術規范，逐漸讓規范標準深入人心。從市民角度去推進戶外廣告規范標準，能促進消費者對戶外廣告的關注；對戶外媒體而言，意味著將得到更多的重視，同時促進行業對技術的應用與創新，更好地傳播品牌。

一些設計不合理、施工安裝不規范、監管不到位的戶外廣告牌，在“整治之風”中淘汰，安全、規范下的戶外廣告也更能受到品牌主和消費者的認可，優質戶外媒體或成為稀缺資源。

規范之下，戶外廣告以什么取勝？

目前，戶外廣告在政府的整治下正經歷洗牌、拆牌、規范化、拍賣階段，未來的每一塊戶外廣告牌都將“持證上崗”。城市中戶外廣告的減少，勢必會讓廣告商加快對廣告位資源整合的步伐，形成戶外廣告資源整體化、規模化，從而實現全年的資本回收。這一系列動作都預示著：未來，戶外廣告的價值將只增不減。

戶外廣告全天在人們生活的各種真實場景當中很自然的出現，實現場景和廣告的融合，覆蓋更多的消費人群。不可替代的戶外廣告，要做的是如何充分發揮場景優勢，幫助廣告主建立在消費者心中的品牌優勢與信任。

數字化轉型應該是戶外廣告公司的必修課。作為“品牌型廣告”的戶外廣告，借助強制性、高頻、真實場景等特點，在幫助品牌主贏得人心方面具有獨特的優勢。為實現消費者保持對品牌的關注和新認知上，戶外廣告需要借助技術創新來實現更高的轉化。

在分眾傳媒一季度業績交流會上，分眾傳媒董事長江南春介紹，品牌商在分眾上的每一次投放，都可以回流到天貓數據銀行，從而完成客戶品牌數字資產的累積，提高廣告的精準度。通過大數據分析，品牌客戶便可以清晰得知廣告在什么地方，被哪些人群高頻次觀看過，再通過阿里對這些人群進行追投，進一步加大轉化率。并且通過天貓數據后臺，評估投放結果，檢測廣告投放和購買之間的轉化率情況，便于實時做出相應調整。

圖：分眾傳媒

京東數科也將機器學習技術投入到營銷數字化的實踐中，幫助人民日報數字傳播搭建了“全國樓宇數字媒體統一播控平臺”，讓戶外廣告投放實現內容的線上審核與監測，并且將邊緣計算能力和人機互動AI算法內置到了數字化廣告智能屏幕設備中，讓線下廣告的展現形式不再單一，直接提升廣告主的曝光量和轉化率。

圖：人民日報數字傳播

抓住數字化轉型機遇，借助技術優化品牌主服務，提升消費者互動體驗，是突破戶外媒體瓶頸的必要手段。戶外廣告公司在不斷探索自我優化之路，國家建設也提供了更好的發展機遇。

以5G基建為首的中國七大“新基建”：5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城市軌道交通、新能源汽車充電樁、大數據中心、人工智能、工業互聯網，被列為2020年基礎設施建設的重點，成為社會關注的熱詞。智慧燈桿、新能源汽車充電樁等場景，或被廣泛開辟出廣告位等商業路徑；5G、物聯網等也會讓戶外廣告更便捷地做到“上通下達”，反饋到線上，實現定制投放，大大提升品牌的曝光和轉化。

小結：艾瑞咨詢指出，未來，戶外廣告數字化進程的推進，預計也會推動戶外廣告的相關管理規范條例的細化，并會提高對與之相關的公共信息安全性等層面的關注。拆牌整治之下，戶外廣告一些場景優勢更加凸顯，行業向著規范良性更好發展。政策、規范、管理，都是在促進行業向著更有價值的方向升級。我們也堅信，隨著數字化和新基建的深入，戶外廣告將在互動性、創意感等方面呈現新風貌。

END

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