疫情時期,居家隔離生活使得高便捷的云購物越發受到消費者青睞，同時線下實體零售店鋪也不甘示弱，以充足物資儲備與供貨及時性隨時應對消費者不時之需。然而，品牌業績眾生百態，以下案例，解密疫情對部分線下零售品牌的影響。

健康剛需，消毒清潔類產品受益

供貨效率成線下表現制勝關鍵

疫情爆發初期，消毒滅菌類產品出現囤貨現象。以某洗手液品牌為例，1-2月銷量同比幾乎翻倍(87%)。消費者對價格因素不再敏感，即使價格堅挺，對該品牌銷量的負面影響(-14%)在龐大的消費需求下可忽略不計。通路鋪貨穩定性與及時供貨效率性，避免長時間出現店內缺貨，是疫情爆發初期品牌制勝關鍵。

消毒滅菌類品牌在疫情間的媒體投放可謂錦上添花，后續一些品牌可能會暫時將廣告投入從抗疫剛性需求產品轉移至其他產品線上。當疫情過后，一些新的消費與生活習慣會逐漸養成，但消毒滅菌品類預計將在未來很長一段時間成為消費者購物籃中不可或缺的商品；考慮到未來需求也會降溫，供貨逐漸恢復正常，品牌間競爭態勢必將重現，在后疫情時代及時重啟品牌媒體支持，才能在品類消費增長大潮中實現持續的品牌增長。

 主要數據來源：尼爾森零研數據和尼爾森AIS媒體監測數據

場景消費受限，高價位產品受影響

調整策略帶動銷售

疫情下的隔離生活影響了春節合家團聚的節日習俗，直接導致高溢價禮盒裝銷量不佳。以某一高端食品類品牌禮盒裝為例，部分消費場景缺失，伴隨店內陳列鋪貨影響下，業績出現下滑。疫情下，場景消費類和高價位段產品在線下通路受限。因此，更需要品牌積極應對，通過增加消費者互動，調整產品營銷策略，增強品牌粘性等方式帶動銷售。

通路穩定與媒體高效，雙管齊下，

帶來銷量驅動力

對于消費場景不受限、非消毒滅菌類的大眾消費品牌，在持續的通路穩定與傳統媒體投放下，搭配網絡觸達，使得廣告收益得到最大程度提升，依舊能實現不俗的銷售業績。以某餅干品牌為例，持續優化的店內鋪貨執行與逐年遞增的高效媒體投放，使其線下業績不受疫情影響，表現大放異彩。

疫情對于各品牌影響參差不齊，不論是收益品牌還是受損品牌，都可以看到其穩定的通路鋪貨與高效的媒體廣告影響始終能為品牌帶來銷量驅動力，兩者缺一不可。隨著我國疫情日漸趨緩，如何將“精準投放思維”融入傳統媒體投放規劃流程中，建立多面品牌曝光，這將是品牌廣告主需要持續思考的議題。

多種媒體渠道互補，實現品牌多面傳播

眾多廣告主在疫情期間扎推互聯網營銷，使得品牌整體曝光架構立體性不足，容易造成品牌混淆，降低消費者品牌認同，最后反而事倍功半。重塑品牌曝光架構性需要通過多媒體渠道營銷活動實現，選擇合適的傳統媒體與互聯網營銷相結合，更易體現品牌多面性，增強其差異競爭性。

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