三大營銷短視行為 

銷售額是企業生存下來的根本，但解決這個問題的同時，也需要避免過程中會出現的三個營銷短視行為：

• 盲目地縮減營銷預算

• 以低價換銷量

• 抑制創新

對于大多數企業主或營銷人員來說，企業銷售額下降時，通常會削減成本、降低產品價格并推遲新的投資。從廣告傳播到研究等領域的營銷支出，通常被大幅度削減，但這種防御型方式是一種短視策略，從長遠來看最終可能會損害企業或品牌的利潤。在一項關于市場營銷有效性的研究中發現：企業在面對經濟下滑時，削減營銷預算可能有助于保護短期利潤，但在經濟衰退結束后，品牌肯定會變得更弱，利潤更低，同時削減營銷預算意味著切斷與目標消費者的寶貴聯系。而精明的品牌在營銷方面投入了雙倍的資金，在競爭者中贏得更大的發言權，從而最有能力在整個經濟衰退期及以后實現長期盈利。

而如果作為一個致力于成為長青品牌的企業，更不應該通過大量的價格促銷來吸引消費者，或向下一級市場轉移生意，來彌補經濟環境造成的銷量損失，極端的價格促銷也可能導致代價高昂的價格戰。

在體育運動中我們都聽過“進攻是最好的防御”，如果為守住基業而放棄創新，可能是給未來埋下了苦果。品牌所做的應該是未來的事情，而面對變化多端的市場和消費者，創新產品、服務、創新渠道的開發在任何時期都不應該被抑制。一旦經濟好轉，大多數消費者將準備嘗試各種新產品。那些等到經濟完全復蘇后才開始增長的公司將受到競爭對手的擺布。即使在現在，新產品也需要占有重要地位。相較于走「保守消費」路線的父輩們，現在的消費主力軍對商品和體驗的需求一直在線，通常會喜歡嘗試新穎的東西。其他細分市場的潛在競爭者，將采用具有明顯價值的新產品去替代現有產品。就像你還在考慮如何增加方便面銷量的時候，已經被外賣行業替代了大部分的市場份額。

后疫情時代，營銷人應該怎么做？

消費者行為和品牌戰略是在目前環境下推動發展的重要因素，公司需要了解不斷發展的消費行為變化，并相應地調整其策略。

后疫情時代，消費者更加理性，會根據較為嚴格的優先級進行消費，并減少支出。盡管企業控制成本是明智的，但長期不支持品牌建設或停止追蹤核心消費者不斷變化的需求，可能會損害企業本身。

 首先，企業應重新評估消費者細分和需求變化 

營銷人應對的第一步，必須深入了解消費群的新變化，通常我們根據消費者的特征、生活方式、價值觀等進行市場和人群的細分。除此之外，我們還應該考慮消費者對經濟環境的情感反應的心理細分。根據倫敦商學院院長Dr.Quelch的研究，再結合國內市場營銷環境，可以將消費者分為四類：

而在經濟環境下行時，所有消費者通常都會重新評估其消費優先級，可以將產品和服務分為四類：

分類之后，結合四種消費類型的市場所產生的銷售變化，可以分為三大類：下圖中，綠色為穩定市場（基本無變化或影響很小），黃色為混合市場（有一定影響，且變化莫測），紅色為下滑市場（影響及變化很大）。

 其次，針對不同細分市場制定相應的戰術 

企業主或營銷人員必須在削減營銷費用、支持短期銷售、長期品牌健康投資三者之間取得平衡。簡化產品組合、提高消費者負擔能力、增強消費者信任度，是實現這個目標的三種有效方法。

1、簡化產品組合：

品牌應降低產品線的過度復雜性，尤其是產品的尺寸和口味過多，或產品規格之間的差異很小時。過多的產品線吸收了營銷成本，并在緩慢動銷中占用了資源和營運資金。但是，正如之前所說，精簡產品組合并不意味著要停止創新。核心產品的創新改進將引起人們的關注并激發購買力，特別是消耗性商品和服務的購買。

2、提高消費者負擔能力：

所有企業將在價格上競爭激烈。品牌需要增加臨時價格促銷的頻率和幅度。但過度的促銷活動會影響消費者對其產品價值的認知，并可能在經濟復蘇時威脅盈利能力，因為人們會抵制急劇上漲的價格回升。尤其，一個品牌的市場領導者不應該將其品牌向低端市場轉移，但可以引入“戰術性品牌”，這是一種溢價產品的低價版本，以不同的名稱出售，并以少量的廣告作為支持。這一切都是為了提升消費者購買的承受能力。

3、增強消費者信任度：

在這樣的時期，消費者會將熟悉、可信賴的品牌和產品視為在艱難時期中安全、舒適的選擇。品牌必須持續加強與其消費者之間的情感聯系，并表現同理心，這一點至關重要。比如，品牌對于消費者的獎勵不應像以前一樣只關注那些高頻的忠實顧客，反而應加強關注那些低頻購買者。通過廣告話術、傳播內容、購買體驗等多方面建立消費者對經濟的信心以及對品牌的信任度。

* 針對不同的人群和需求變化的策略建議：

 最后，品牌需要維持并增加附加價值 

在不確定的時期，人們正在重新評估生活中有價值的東西和沒有價值的東西。品牌必須思考如何對自己未來最重要的消費者保持價值。品牌應更多的傳遞積極樂觀、幽默、懷舊的附加價值，可以讓消費者和品牌在這個困難時期走的更近。

1、積極樂觀：在危機期間，人們對真正重要的事情更加敏感。開始思考生活的意義。品牌可以激發消費者樂觀情緒，和消費者一起勇敢面對現實，擁抱逆境，從而帶來積極的影響。

2、幽默：品牌可以通過幽默感擺脫困境。幽默體現在廣告和溝通傳遞中，可以使您的品牌吸引那些尋求逃離現狀的人。

3、懷舊：焦慮和懷舊是相伴而生的。在艱難時期，在似乎更美好的時代記憶中尋求安慰是很自然的。提醒消費者，品牌可以同甘也可以共苦，傳播中讓他們了解更美好的世界，以及品牌與他們可以一起創造的更好的未來。

所以，現在你的品牌面對的消費者是今天分析的哪一類？可以對號入座，并試著看一看哪一種策略更有效。不論如何，在經濟衰退期雖然消費需求放緩，但此刻的投入或許是對未來的投資。

將「品牌」放在首位可能是對抗風險最強大的工具之一。

所以，切勿營銷短視。

END

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