新冠疫情造成我國戶外廣告業(yè)今年第一季度停擺，其在歐美的肆虐進(jìn)一步導(dǎo)致客戶預(yù)算的萎縮，怎樣才能活下去？必須轉(zhuǎn)變觀念，盡快提升5方面的能力。

一、數(shù)字化運(yùn)營的能力

數(shù)字化運(yùn)營并不是要把媒體本身都變成數(shù)字媒體，更多的是在洞悉營銷現(xiàn)狀之后對傳統(tǒng)廣告觀念的進(jìn)化、對新技術(shù)或新模式恰如其分的應(yīng)用。所謂數(shù)字化，就是使現(xiàn)有的戶外媒體物聯(lián)網(wǎng)化，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷的閉環(huán)，而物聯(lián)網(wǎng)化的核心是使戶外廣告與受眾的手機(jī)能夠互聯(lián)互通、進(jìn)而讓廣告主看見效果。

根據(jù)各方面的調(diào)研，疫情之后，80%以上的客戶要求品銷合一，80%以上的廣告預(yù)算會(huì)投給數(shù)字化媒體，因其能夠?qū)崟r(shí)看到效果。如果戶外媒體公司不能提出促進(jìn)銷售的解決方案即藥方，那戶外媒體在客戶眼中就是比比皆是的藥材，只能賤賣了。

戶外媒體平易近人，天然陪伴本地消費(fèi)者，但與消費(fèi)者連接這項(xiàng)最后一米的工作沒有做好、做到位，致使客戶質(zhì)疑戶外廣告的效果。目前，以5G商用、人工智能、大數(shù)據(jù)等為核心的50萬億的“新基建”已經(jīng)展開，這是戶外媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的天賜良機(jī)，同步也將加速戶外媒體公司的優(yōu)勝劣汰。

戶外媒體為什么要物聯(lián)網(wǎng)化、如何物聯(lián)網(wǎng)化？有哪些成熟的技術(shù)、平臺(tái)、伙伴能夠幫助不同種類的戶外媒體實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)化？這正是即將于6月18—20日在濟(jì)南主辦的第17屆中國戶外傳播大會(huì)要集中展示的。通過各種云平臺(tái)，從各類智能化軟、硬件（百十元、千余元或上萬元不等）中選用適合自身媒體的，不僅能夠和受眾的手機(jī)互聯(lián)互通，還可以突破戶外廣告在時(shí)間與空間上的局限性，通過社交購物平臺(tái)放大戶外廣告的單點(diǎn)效應(yīng)，讓客戶看見效果。

戶外媒體公司跑馬圈地的時(shí)代早已過去，戶外媒體已經(jīng)無孔不入，未來的增長更多的不再是依賴媒體數(shù)量的擴(kuò)充，而是如何盤活存量、提升現(xiàn)有媒體的效用。這其中，如何用數(shù)字平臺(tái)、數(shù)字技術(shù)賦能現(xiàn)有媒體，用數(shù)字化輕運(yùn)營方式激活公司、管控媒體、贏得客戶，是戶外媒體公司老板們首先必須掌握的。

二、場景化再創(chuàng)意的能力

大多數(shù)戶外媒體只是在做發(fā)布，沒有或者無需根據(jù)自身媒體的特性去做因地制宜的再創(chuàng)意。未來若繼續(xù)如此，要么接不到單，要么只能比拼低價(jià)。只有根據(jù)不同戶外媒體的場景屬性做出更能打動(dòng)受眾的創(chuàng)意，才能贏得客戶尊重，賣出高價(jià)。客戶其實(shí)是希望自己的廣告與眾不同的，受眾也是喜新厭舊的，根據(jù)對自己媒體及其對應(yīng)的受眾、對場景化的理解去創(chuàng)新廣告、去定制傳播，這才是戶外媒體公司的核心競爭力，才能把戶外媒體高價(jià)賣給合適的客戶，贏得客戶的持續(xù)投放。

戶外廣告的現(xiàn)場感很強(qiáng)，場景化的好創(chuàng)意絕大多數(shù)不是在辦公室里誕生的。照搬電視媒體廣告、印刷媒體廣告的創(chuàng)意，無法凸顯戶外媒體的價(jià)值。戶外廣告創(chuàng)意必須與戶外媒體相匹配，要有出奇制勝的效果，就必須到媒體發(fā)布的現(xiàn)場，沉浸其中、悟透場景才能拿出好的創(chuàng)意，這就是戶外媒體的場景優(yōu)勢。于是，亞洲戶外在最近五年連續(xù)主辦了“金場景”營銷案例的評選， 第五屆金場景營銷案例的點(diǎn)評與頒獎(jiǎng)即將在今年6月19日第17屆行業(yè)大會(huì)主會(huì)場展開，以便激發(fā)、引導(dǎo)大家做出更多更好的創(chuàng)意，贏回行業(yè)的尊嚴(yán)。

當(dāng)然，如果你在過去的一年中已經(jīng)發(fā)布了自以為很棒的戶外廣告創(chuàng)意，歡迎你盡快投稿，積極參與這項(xiàng)特別針對戶外廣告行業(yè)的創(chuàng)意大賽。參與彰顯公司價(jià)值的大賽評選，一直都是免費(fèi)的，截稿時(shí)間為今年5月10日。

三、本地化入口的能力

戶外媒體落地生根，是本地化的媒體。戶外媒體自然地、高頻地貼近生活軌跡固定的本地常住人口，深度植入本地消費(fèi)場所，比誰都更了解所面對的受眾，這是本地化的戶外媒體得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。只是，在日益數(shù)字化的今天，戶外媒體這種本地化的天然優(yōu)勢，還沒有成為多數(shù)客戶首選的廣告入口，客戶尚未看清經(jīng)由這樣的媒介入口所帶來的轉(zhuǎn)化率。

戶外媒體作為入口的價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)？從實(shí)施路徑來講，大體可分為以下三種：一是配合空中電波媒體的品牌推廣，戶外媒體做地面的提示或催化；二是為實(shí)體店家或商超引流導(dǎo)購，戶外媒體在該實(shí)體店周邊數(shù)公里范圍內(nèi)做網(wǎng)格式廣告布控或攔截。以上二種，在以往是主流的玩法，疫情之后更主流的做法，將是第三種：戶外媒體作為線下固定入口持續(xù)給線上平臺(tái)引流。

戶外媒體如何才能成為線上平臺(tái)的入口？一靠物聯(lián)網(wǎng)化的技術(shù)，二靠場景化的創(chuàng)意。戶外媒體為何要成為入口？因?yàn)橐坏┏蔀槿肟冢湍芡黄茟敉饷襟w在此時(shí)（廣告到期就停止）與在此地（只是影響現(xiàn)場的受眾）的局限性，通過線上平臺(tái)在廣闊天地廣泛鏈接、無限延伸，產(chǎn)生指數(shù)級(jí)裂變，這才是大多數(shù)客戶真心期盼的，這也是今年6月18日即將在濟(jì)南召開的第17屆行業(yè)大會(huì)的核心內(nèi)容之一。

四、分級(jí)分類營銷媒體的能力

戶外媒體的平均空置率，過去這幾年為45%。國內(nèi)疫情還未結(jié)束，歐美疫情快速蔓延，勢必導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)的衰退，今年戶外媒體的空置率會(huì)高達(dá)60%左右。

二八法則具有普適價(jià)值。戶外廣告公司老總們要有頭部場景媒體意識(shí)，懂得把媒體分類，盡快把20%的頭部場景媒體找出來，把80%的腰部、尾部媒體也清晰地區(qū)分開來。然后，學(xué)會(huì)針對不同類型的客戶，采用不同的銷售策略與銷售工具去面對，務(wù)必專業(yè)梳理、區(qū)別對待、有的放矢。

客戶的玩法，其實(shí)已經(jīng)變了。客戶不再追求廣覆蓋，越來越多的品牌客戶只選擇投放頭部媒體，會(huì)分配更多預(yù)算把頭部場景做深做透、立竿見影，以便激發(fā)受眾互動(dòng)，然后利用受眾的口碑產(chǎn)生廣泛的二次傳播。因此，若能把20%的頭部媒體品牌化、高端化，將會(huì)給戶外媒體公司帶來80%的廣告收入。

順應(yīng)客戶需求，為了幫助更多城市的頭部戶外媒體在全國脫穎而出，第17屆行業(yè)大會(huì)組委會(huì)正在組織國內(nèi)200個(gè)主要城市頭部媒體資源的推選工作，將在5月份經(jīng)過三輪網(wǎng)上公示接受全行業(yè)的公開評審，然后發(fā)布頭部媒體排行榜，最終結(jié)果將于6月19日在行業(yè)大會(huì)上揭曉，歡迎大家踴躍參與，當(dāng)仁不讓。

五、直面中小廣告主的能力

二三線城市戶外媒體公司70%甚至90%的廣告主都是本地客戶，其中大多數(shù)是中小企業(yè)。這些以往不被廣告公司重視的中小客戶，將是今后投放的主力。戶外廣告公司要想活下去，就必須調(diào)整營銷方式，以便高效率、低成本對接數(shù)量眾多的本地中小企業(yè)，在扶持中小企業(yè)成長的過程中讓自己也成長起來。

根據(jù)近年的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，投放戶外廣告的客戶品類在增加，同一品類的客戶數(shù)量在增多，甚至有不少白領(lǐng)以個(gè)人名義也在投廣告，但大客戶的戶外廣告投放金額在下降。這將是未來廣告中的常態(tài)。如何適應(yīng)這樣的變化？我們必須盡快提升直接服務(wù)中小企業(yè)、包括中產(chǎn)個(gè)人的能力。

戶外媒體的銷售主要靠人員推銷，很傳統(tǒng)。現(xiàn)在，人工成本越來越高，銷售團(tuán)隊(duì)很不穩(wěn)定，必須盡快掌握以下非人工的銷售方式：

1、依托小程序交給中小客戶自主投放

利用現(xiàn)有的類似小程序這樣的工具，不再是靠人去銷售，讓更多的中小客戶自主下單做廣告。戶外媒體公司只需提供一個(gè)在線監(jiān)播的平臺(tái)，設(shè)定好底價(jià)后就可以坐在家里收錢，把廣告投放決定權(quán)交給大量中小企業(yè)，由其自主下單。

2、借助程序化購買平臺(tái)自動(dòng)匹配客戶

程序化購買已應(yīng)用多年，也在不斷進(jìn)步優(yōu)化，2.0、3.0的平臺(tái)已經(jīng)問世，可以幫助戶外媒體、尤其是數(shù)字化媒體自動(dòng)銷售。

5G已大規(guī)模商用，戶外媒體作為物聯(lián)網(wǎng)的一部分，新的應(yīng)用層出不窮。我們不能固步自封，必須及時(shí)更新觀念，參與行業(yè)的活動(dòng)感知外部的變化，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，擁抱更有希望的未來。

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