這幾天農(nóng)夫山泉上市，讓它的神秘創(chuàng)始人徹底火了一把，因?yàn)槎虝撼^(guò)馬云成為中國(guó)首富而連上兩條熱搜。

雖然只有半個(gè)小時(shí)，但網(wǎng)友紛紛表示：給我當(dāng)一分鐘也行啊。

你可能不知道，這位半小時(shí)首富，還說(shuō)過(guò)這么一句話：自己做企業(yè)這么多年，就是為了隨心所欲的做廣告創(chuàng)意。或許，是一句玩笑話，但是在廣告創(chuàng)意的追尋之路上，他的確稱得上“資深廣告人”。

一瞬間我就找到了我跟首富之間的相似之處，原來(lái)是廣告行業(yè)同道中人。

今天我們不聊首富這回事兒，就來(lái)說(shuō)說(shuō)農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人的另一面，營(yíng)銷鬼才，文案大師鐘睒睒。

睒，與“閃”同音，也有閃爍的意思。（我之前也不知道這個(gè)字怎么讀）鐘睒睒可以說(shuō)癡迷做廣告的甲方狂人。媒體人出身，在報(bào)社工作了五年，和馬云一樣，在杭州工作。說(shuō)來(lái)有趣，杭州到底走出了多少首富，娃哈哈宗慶后、阿里馬云、農(nóng)夫山泉鐘睒睒。

更有意思的是，鐘睒睒還給宗慶后打過(guò)工，甚至翻過(guò)臉。鐘睒睒做娃哈哈口服液的海南、廣西區(qū)域代理但因?yàn)榇浀綇V東，和宗慶后關(guān)系緊張。后來(lái)鐘睒睒觀察到，當(dāng)?shù)厝讼矚g喝一種用龜鱉制成的養(yǎng)生湯。鐘睒睒創(chuàng)辦了養(yǎng)生堂，靠保健品掙到了第一桶金。

除了農(nóng)夫山泉，鐘睒睒還一手創(chuàng)造了農(nóng)夫果園、成長(zhǎng)快樂(lè)、清嘴、母親牛肉棒等一系列品牌。很多人不知道這些品牌跟農(nóng)夫山泉一樣是養(yǎng)生堂旗下的。

這陣容氣勢(shì)，在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品知名度，比起可口可樂(lè)中國(guó)旗下品牌也不遜色。

 文案大師 

01“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

22年前，這句廣告語(yǔ)打入飲料界，1998年被確定為品牌slogan。這背后還有一段故事。

1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國(guó)第一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場(chǎng)，他在靜安寺附近敲開(kāi)一戶居民家的房門，請(qǐng)他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點(diǎn)甜！＂這就是＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂的由來(lái)。

“有點(diǎn)甜”這三個(gè)字好在哪，水和水之間能有啥區(qū)別，這三個(gè)字說(shuō)明白了。口感出發(fā)，感性告知消費(fèi)者農(nóng)夫山泉的純凈甘甜，和其他所有水形成了差異“區(qū)隔“。

02“不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”

鐘睒晱的記者經(jīng)歷中，5年跑線讓他的文字功底非常深厚，一般的廣告是說(shuō)“自然、純凈”。我猜測(cè)他個(gè)人可能覺(jué)得這樣表達(dá)太不藝術(shù)，太不含蓄了。

文人擅長(zhǎng)用很多種方式表達(dá)同一個(gè)意思，文案也算半個(gè)文人。怎么突出“自然”，鐘睒晱用了很多種描寫方法：

“每一滴水，都有它的源頭”

“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

“你可能不知道，你正在品嘗的是長(zhǎng)白山的春夏秋冬”

就圍繞“自然”這么一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，能寫出這么多句招招經(jīng)典的文案，不得不讓我承認(rèn)，寫文案真的也是文字游戲。

03“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”

知道農(nóng)夫山泉的還一定不知道，鐘睒晱的廣告語(yǔ)幾乎陪著95后從小到大，成長(zhǎng)快樂(lè)、農(nóng)夫果園等經(jīng)典slogan也都出自他手。

農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”，其實(shí)和奧利奧“舔一舔、扭一扭、泡一泡”有一曲同工之妙，很簡(jiǎn)單的操作守則，但是奧利奧是要突出童真童趣，有“玩兒”的感覺(jué)。

農(nóng)夫果園很“雞賊”的是要突出里頭有很多果肉沉淀，告訴受眾“我們是純果汁兒，別忘了哦”。

04“好高興哦，又吃成長(zhǎng)快樂(lè)啦“

成長(zhǎng)快樂(lè)的slogan就更有意思了，直接將眼光放在孩子身上，畢竟不是家長(zhǎng)吃，怎么樣讓孩子們記住呢？

用孩子的語(yǔ)氣，把產(chǎn)品和“快樂(lè)”聯(lián)系起來(lái)，妙啊。這個(gè)廣告語(yǔ)，甚至于成為了很多95后沿用至今的快樂(lè)表達(dá)方式。

補(bǔ)充一個(gè)信息，農(nóng)夫山泉拿了挺多廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，很多4A公司覺(jué)得農(nóng)夫山泉起碼有幾十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，甚至上百人的團(tuán)隊(duì)，但是鐘睒睒公開(kāi)透露，農(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)是最小的兩位數(shù)。

 營(yíng)銷鬼才 

鐘睒睒在接受采訪的時(shí)候說(shuō)“最好的營(yíng)銷就是事件營(yíng)銷”，他相信創(chuàng)造事件、抓住事件，就會(huì)抓住一切。先別急反駁他太絕對(duì)，來(lái)看看農(nóng)夫山泉的“水戰(zhàn)“。

01 做實(shí)驗(yàn)擊敗競(jìng)品

2000年，農(nóng)夫山泉突然宣布不生產(chǎn)純凈水了，還出了個(gè)水仙花在純凈水里不如天然水長(zhǎng)得好的對(duì)比實(shí)驗(yàn)廣告，為了證明天然水對(duì)人體更健康。

這一下，把其他69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)惹毛了，聯(lián)合討伐農(nóng)夫山泉，盡管口水仗打了幾波。農(nóng)夫山泉還是在消費(fèi)者心理層面，占領(lǐng)了健康高地，靠這一個(gè)故事，打破了飲用水的格局。

02大戰(zhàn)“京華時(shí)報(bào)”

公關(guān)界的經(jīng)典案例之一，鐘睒睒“炮轟”純凈水之后，2013年京華時(shí)報(bào)持續(xù)28天用76個(gè)報(bào)道稱“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”。

雙方舌戰(zhàn)三回合之后，農(nóng)夫山泉在官方微博喊話：“你跑不掉，也別想跑，信口開(kāi)河的時(shí)代過(guò)去了。“這恐怕是我聽(tīng)到品牌對(duì)媒體放過(guò)最狠的話了。

鐘睒睒更是高調(diào)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)和京華時(shí)報(bào)記者唇槍舌戰(zhàn)。且直接起訴京華時(shí)報(bào)，2017年京華時(shí)報(bào)停刊，這場(chǎng)訴訟也最終不了了之。

03可免費(fèi)關(guān)閉廣告

2016年，那個(gè)時(shí)候是貼片廣告的全盛時(shí)期，在每個(gè)品牌都在想辦法讓受眾開(kāi)始看視頻前，多看會(huì)兒廣告的時(shí)候，農(nóng)夫山泉來(lái)了一句“此廣告可無(wú)條件免費(fèi)關(guān)閉”，在廣告圈引起了軒然大波。

這一下，大家都記住了農(nóng)夫山泉的廣告是可以跳過(guò)，這樣一個(gè)人性化舉措，反而使得超過(guò)70%的人都觀看了超過(guò)30秒。或許這也是勾起了大家的好奇，這個(gè)可以跳過(guò)的廣告到底講了啥。

這個(gè)微電影廣告，是紀(jì)錄片的方式講水產(chǎn)品生產(chǎn)中質(zhì)檢員、勘探師和送水人的故事，實(shí)際上突出的還是前面說(shuō)的那一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)“源于自然”。

04 瓶身營(yíng)銷

故宮火了的時(shí)候，農(nóng)夫山泉出了故宮瓶；網(wǎng)易云地鐵文案火了的時(shí)候，農(nóng)夫山泉出了網(wǎng)易云歌詞瓶。

農(nóng)夫山泉的這兩次瓶身限定款，不出意外的成為了消費(fèi)者之中的熱門話題。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，水還是那個(gè)水，但是鐘睒睒通過(guò)一個(gè)個(gè)事件，讓它不斷成為了新的記憶點(diǎn)。

回顧農(nóng)夫山泉上市之路，確實(shí)創(chuàng)造了很多教科書(shū)級(jí)別的廣告營(yíng)銷案例，但這背后，農(nóng)夫山泉前兩年在廣告上的投入更是高達(dá)12億，占利潤(rùn)的1/4，什么叫愛(ài)拼才會(huì)贏。

至于農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒，鑒于他對(duì)自己的定位。不難看出，這可能是國(guó)內(nèi)最掙錢的廣告人了。（我真的一點(diǎn)都不酸

END

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