中國廣告協會會長張國華就2020中國廣告論壇《后疫情時代——廣告與品牌之變局》相關事宜答記者問，以下為具體采訪內容：

中國廣告協會會長張國華在2020中國廣告論壇上發言

問題：如何解讀今年大會主題“后疫情時代——廣告與品牌之變局”？

張國華：年初爆發的新冠疫情，給整個社會、經濟、人們的生活都帶來了巨大的影響。廣告業作為經濟的晴雨表，肯定也受到波及。廣告行業的業內人士在大的環境中都在思索，如今中國的疫情基本得到了控制，經濟活動全面重啟，那廣告下一步是個什么形式？廣告在品牌、傳播等方面會有什么變化？基于這樣一種想法，我們設定了今年廣告論壇的主題——《后疫情時代——廣告與品牌的變局》。

何為變局？

1.數字化廣告飛速發展

首先在疫情當中，數字化廣告按了快進鍵。

線上在整個人民生活當中，盡管以前已經普遍使用，但在這次疫情中使用的頻率更高，使用的人群更多，人們對它的依賴程度更重。廣告就是哪里有人群，哪里有流量，哪里有熱點，哪里就有廣告。所以這次疫情也使線上的廣告在這幾年增長發展比較快的情況下，更加加速了增長。

2.品牌方追求品效合一，直播帶貨成為新風口

廣告主、商家更加追求廣告的轉化，更加追求品效合一。

我們過去做廣告和銷售是脫節的。觀眾看了廣告后，知道了商品、品牌，而后再去購買，它是兩個活動，隨后再根據一些數據的監測，模型的推斷，進行間接驗證。

現在廣告主更加追求馬上兌現，直接可見，所以疫情爆發后，將網絡直播營銷推向一個新高潮。在疫情中，形成新的風口，品牌方、廣告主更愿意選擇直播營銷去帶貨。

3.明星名人轉為直播帶貨者

過去的代言人，明星名人轉為做直播銷售員，這也是疫情之后一個很大的變化。

雖然網絡直播不能完全等同于一種新的廣告形式，但在這個里面會有很多的廣告要素在，比如廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，傳統的廣告活動的4個要素，在我們網絡直播里面都能得到體現，這也是一個轉變。

 4.品牌的重要性在疫情中凸顯

這次的這種疫情，也使我們看到品牌的重要性。

中國廣告論壇的演講嘉賓，分眾傳媒江南春先生講，這次疫情大品牌受的影響最小，有的還有增長，而不知名的品牌下滑最厲害。大的品牌為什么受的影響小？我以為一是它過去的品牌塑造，人們頭腦中對知名度的印象比較深，同時大品牌在疫情中也有做廣告的實力，不停地來推廣自己。所以大品牌在疫情當中乃至疫情之后，不但沒有下降，有的還有增長。

所以我覺得在疫情之后的品牌和廣告變局當中，還是會出現很多新的現象。這些現象使得我們廣告主、營銷人，我們做品牌，做策劃、做投放，做經營的廣告公司，都要認真地思考，積極地應對，這是我們這次廣告論壇所要達到的這樣的一個目的。

問題：疫情下，國家發布廣告業免征文化事業建設費政策，接下來廣告協會計劃如何代表行業與政府深化溝通，釋放更多利好消息？

對廣告業征收營業額3%的文化事業建設費，自1997年開始持續了二十多年，經有關部門的努力和中國廣告協會的多方呼吁，去年4月，國家出臺了5年內減半征收的政策，從2019年7月1日起開始執行。疫情發生以來，中國廣告協會在組織開展公益廣告宣傳同時，密切關注疫情對廣告行業發展現狀和長遠的影響，充分體諒行業困難，廣告企業作為市場主體，仍需繳納營業額的1.5%的文化事業建設費，負擔依然很重。但是畢竟文化事業費減半征收政策剛實施半年，再次提出取消或者調整政策，實現的難度較大。

張國華會長給國務院領導寫的申請信

中國廣告協會為廣告行業生存和發展所急所想，迅速向領導和有關部門報告行業問題和提出建議。今年2月12日，張國華會長以中國廣告協會名義再次給國務院領導寫信，首先感謝去年國家出臺了對廣告業文化事業費減半征收政策，同時陳述了疫情對廣告業帶來的嚴重影響，原沒有想這么快提出把文化建設事業費全取消的建議，但是疫情對廣告業影響嚴重，不論從目前現狀看，還是從發展長遠看，生存和發展確實困難巨大，廣告企業自身需要堅定信心，共克時艱，盡快恢復服務經濟社會發展能力，同時也迫切需要國家出臺相關政策予以支持，作為行業組織，懇請國家能在出臺應對疫情影響經濟的扶持政策中，全面取消向廣告業征收的文化事業建設費。

之后，中國廣告協會又分別致函財政部和國家稅務總局，繼續代表廣告行業反映文化事業建設費征收不合理，呼吁予以取消的訴求。

財政部、稅務總局25號公告除了主要針對電影業的支持政策外，又列入了僅針對廣告業和部分娛樂業征收的文化事業建設費當年免征政策，使政策惠及到了廣告業，充分體現了國家對廣告業發展的重視，對中國廣告協會作為行業組織反映問題和提出建議的重視，的的確確是一個對廣告業是一個非常利好的消息。

那么下一步我也是剛剛聽說，發改委和國家市場監管總局就怎么鼓勵支持廣告業健康發展，正在醞釀出臺一些意見。對于廣告業下一步拉動消費，引導消費，促進消費，品牌塑造，品牌傳播當中還會起到很好的作用。

作為行業協會組織，我們也會一如既往地來積極的參與對于廣告業發展有利的政策的制定，我們也積極會向政府反映、呼吁對我們廣告業更多的支持，這是我們下一步繼續要做的。

問題：中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》為行業提供了保障和約束，未來協會還將從哪些方面賦能廣告行業的繁茂發展？

我們規范不是發布完就完了，我們現在也在和一些數據監測公司合作，對于我們網絡直播營銷這件事情，怎么能更好更有力地去把規范用好。我們也在積極醞釀一些事情。比如說哪個平臺、主播、MCN機構，在這個方面問題比較多；反之誰做得比較好，我們是要有一些榜單，自律的報告，來進行發布的。雖然作為行業協會組織，沒有監管與處罰的權利，但他可以通過自律來發揮行業的作用。

關于怎么能更好的促進行業的發展，7月30日上午論壇的最后一項是互聯網廣告技術實驗室的一個揭牌儀式。

互聯網廣告技術實驗室揭牌儀式現場

這個實驗室的主要的目的是，要把我們目前互聯網廣告當中存在的一些問題，通過技術手段把它得以發現，進而得以公布，進而達到行業自律，讓大家在更好的環境、更健康的發展氛圍當中，來使互聯網廣告乃至整個中國廣告業健康發展。這兩天，市場監管總局也出臺了一個關于對網絡直播帶貨現象的監管意見。

我看一些媒體報道當中，標題是市場監管總局將對網絡直播的炒信刷單現象進行嚴管嚴查，這和我們建立實驗室的想法是不謀而合的。

我們這個實驗室也是想對互聯網廣告當中存在的虛假流量、虛假點擊、炒信刷單進行規范。國家信通院是工信部直屬，在我國互聯網數據標準當中是最權威的，也是實力最強的一個科研機構。

我們和他們合作就是想把我們互聯網廣告的真實性，這些數字數據的真實性，互聯網廣告中的一些弊端，盡可能地通過自律，將其凈化。另外，國家信通院是一個科研機構，它本身不做廣告，所以有它的客觀性、中立性和科學性。因此我們兩家合作，能在這些方面有助于廣告行業更好、更健康、更長遠地發展。

END

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