18年前，中國互聯(lián)網(wǎng)逐步普及，淘寶抓住時代的風(fēng)口乘勢起飛。

18年后，網(wǎng)購已成為人們的生活日常。如今已有超千萬賣家在淘寶經(jīng)營，約9億消費者在淘寶購物。

9億輛小小的購物車?yán)铮b滿了人間煙火氣，也記錄著整個時代的變遷。

01

嫁接時代話題

喚醒國民情懷

前兩日，淘寶18歲生日當(dāng)天，在北京798藝術(shù)區(qū)給大家的購物車舉辦了一場特殊的“成年禮”——從2003年至2020年每年熱賣的爆款商品中，選出18件最能代表年度記憶的“時代寶貝”進(jìn)行展出。

當(dāng)然，不能到場觀展的用戶，還可通過淘寶搜索“老寶貝”，在線上同步觀賞這18件時代寶貝的動漫形象。

從誕生至今，淘寶催生出過無數(shù)爆款。而這些結(jié)合網(wǎng)友互動和媒體反饋篩選出來的時代寶貝，不僅是商品，更是記錄中國人民消費變遷的一面鏡子，承載了國民消費的共同記憶。

18件時代寶貝，蘊含著18年來發(fā)生的各類大情小事，既有社會熱點，消費變化，也有對消費者心理的深刻洞察。

2004年，當(dāng)時的手機(jī)電池還可以拆卸，“借一下萬能充”成為當(dāng)年流行的社交方式。

2008年，歷經(jīng)了南方雪災(zāi)、汶川地震與奧運會，國人的愛國之情空前高漲。這一年，淘寶上賣出了數(shù)億張“中國心”貼紙。

2018年，漢服、Lolita服飾、JK制服全國爆火。這新“三大坑（貴）”催生出又一個百億市場。

2020年，疫情爆發(fā)，75億人次在淘寶搜索“口罩”。從一罩難求到日常必備，口罩成為了無可爭議的2020年年度記憶。

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可以看到，評選出來的時代寶貝，大多是平平無奇的生活物件，單拎出來并無特別，但當(dāng)它們與14億中國人18年的歲月聯(lián)結(jié)起來，被賦予豐富的情感內(nèi)涵與文化價值，也就變得意義非凡。

02

撬動用戶專屬記憶

掀起個人情懷殺

如果說18年的18件“時代寶貝”是屬于中國人的集體網(wǎng)購記憶，是公開的大眾化的。

那么個人在淘寶購物車的每一次“加購”、下單，則是如同日記一般的私密存在，是專屬于自己的獨家記憶。

時至今日，你還記得自己是從什么時候開始上淘寶購物的嗎？第一次又買的是什么東西嗎？

圍繞被用戶遺忘的“第一單”寶貝，淘寶策劃了一場UGC活動。用戶上淘寶搜索“第一單”，即可尋回隱藏在購物車背后的消費故事。

在“第一單”購物里，有人驚覺自己從小就是個吃貨，第一次網(wǎng)購居然是買吃的。

有人曬出了當(dāng)年火遍大街小巷的MP3，并流下了時代的眼淚。

還有人發(fā)現(xiàn)，自己使用淘寶已經(jīng)長達(dá)5900多天，感慨時間飛逝。

更多的人表示，第一單購買的寶貝早已不見影蹤，但當(dāng)年嘗試性網(wǎng)購的那股興奮勁還記憶猶新……

可以說，在這個全民網(wǎng)購的時代，淘寶除了“買買買”，還記錄著人們獨特的成長軌跡。

據(jù)官方統(tǒng)計，UGC活動推出首日，即有300萬用戶上淘寶搜索了自己的“第一單”寶貝。微博上，#淘寶第一單#的話題討論量也高達(dá)1.2萬。廣泛的傳播互動量，充分體現(xiàn)了淘寶強(qiáng)大的品牌影響力。

此外，為了慶祝18周歲成年禮，淘寶還推出了清空購物車抽獎活動，并釋出了一支魔性十足的老年風(fēng)短片。

片中，淘寶吉祥物一秒穿回80年代，在各類辣眼睛表情包前沙雕起舞。歡跳的同時不忘為18年來的友誼干杯，并祝愿大家平安快樂，永遠(yuǎn)當(dāng)個寶貝。

通過魔性的表演與復(fù)古的視覺沖擊，淘寶極大地調(diào)動了用戶參與到“第一單”活動的熱情，并觸發(fā)了大眾心中的懷舊情懷，促使用戶將對產(chǎn)品的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到品牌上，進(jìn)而建立起更深層次的情感聯(lián)系。

03

以周年慶為切入點

增強(qiáng)用戶情感聯(lián)系

對于品牌來說，周年慶從來都是營銷的必爭之地。一方面，可以借此機(jī)會加強(qiáng)與老用戶之間情感聯(lián)系，強(qiáng)化其品牌忠誠度，促進(jìn)平臺活躍度；另一方面，借由鋪天蓋地的品牌曝光及口碑傳播，可以引起新用戶的關(guān)注，獲得新的流量。

從 2003 年上線至今，淘寶已成功吸納了9億用戶。龐大的市場占有率，使它成為了當(dāng)之無愧的國民購物APP。可以說，淘寶見證著個人的成長，個人也目睹著淘寶的發(fā)展壯大。

淘寶18周年換新logo

值此18周年之際，淘寶通過個人的“第一單”故事，以及發(fā)布與大眾生活息息相關(guān)的18件時代寶貝，與用戶一起回憶十八年來的風(fēng)雨歷程，打造線上線下多維度營銷戰(zhàn)役。在引發(fā)情感共鳴與自傳播的同時，也有利于增強(qiáng)品牌與用戶之間的聯(lián)系和粘性，讓用戶對淘寶產(chǎn)生更多的信任和認(rèn)同。

值得一提的是，淘寶還非常善于“以小見大”。在面對18周年慶這樣的盛大活動時，它并沒有選擇站在品牌單方面的角度，去吹噓平臺有多好，而是巧妙地抓住了“購物車”這一標(biāo)志性事物，用一件件熟悉而接地氣的時代單品，喚起了消費者的懷舊情懷。

在其中，淘寶還扮演起了時代見證者與陪伴者的品牌角色，既彰顯了淘寶的品牌力也拔高了周年慶的營銷立意。這樣的玩法無疑更高階，也更容易吸引用戶的目光，贏得他們的喜愛。

END

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