4月16日，《乘風破浪的姐姐》第二季終于迎來了收官，7位姐姐以團名“X-sister”出道。其中那英拿下了C位，周筆暢獲得了“X-leader”以及“浪花最喜愛寶藏姐姐”的稱號。

這檔主打“30+姐姐”的女團選秀節(jié)目實在太火了，在首季無定檔、無官宣的時候，這個IP就迅速擊穿各大圈層，占據(jù)了大家的朋友圈。第二季節(jié)目不僅進行了全面的革新升級，賽制也變得更加激烈，很多姐姐成長和蛻變的經歷也成了大家津津樂道的話題。

隨著《乘風破浪的姐姐》第二季關注度的持續(xù)爆發(fā)，不少植入其中的品牌也受益頗多。在這之中，兵法先生最看好的還數(shù)金龍魚1:1:1零反調和油與周筆暢之間的合作——品牌不僅巧借毫無違和感的植入抓住觀眾眼球，也通過線上線下多樣化的營銷手法打破了明星代言、綜藝植入的桎梏，成功將熱門綜藝的IP價值轉變成自身的品牌資產。

節(jié)目的社交話題強、嘉賓的關注度高，這些對于品牌來說已經是巨大的優(yōu)勢。他們又是怎樣在這個基礎上進一步挖掘綜藝和明星的價值？我們且看。

01

告別單純的“粉絲經濟”

解鎖明星代言的潛在價值

也許在不少人眼中，選擇人氣偶像代言產品只是常規(guī)的引流方式。但事實上，如果品牌只是把明星代言變成粉絲營銷，那這事兒從一開始就走錯了方向。試想一下，每個當紅偶像都會有很多代言，分散到某一個品牌的注意力本來就少；若是彼此沒有深度綁定，轉化的效果也會變得更差。

當然，兵法先生并不是讓大家不要去找人氣偶像代言，而是建議大家去找契合的偶像、挖掘粉絲營銷以外的代言價值。我們不妨用金龍魚1:1:1零反調和油與周筆暢的合作來和大家拆解這個話題。

1. 解決品牌問題，建立全新認知

我們在挑選代言人之前，一定要想清楚目的，明白想要讓代言人去解決什么樣的品牌問題，是品牌年輕化、做大知名度還是傳遞價值觀？而金龍魚1:1:1零反調和油找周筆暢，想要解決的是消費者代際變遷的問題。

老一輩的消費者普遍對“金龍魚”非常熟悉，那些電視、雜志上的廣告以及深入人心的廣告語，讓他們很容易接受金龍魚1:1:1零反調和油的新品。但是對于網生一代、喜歡嘗鮮的Z世代消費者來說，父母的喜好不等于自己的選擇。他們更喜歡從百度、知乎上去了解烹飪秘訣，同時也會被微博、下廚房上的美食達人種草。

為了在他們心中建立起全新的品牌認知，金龍魚1:1:1零反調和油在洞察中梳理到兩個非常關鍵的點——一個是“女性力量”的崛起、一個是“養(yǎng)成式追星”的風潮。對于Z世代消費者來說，在“養(yǎng)成式追星大潮”中成長起來的偶像明星自帶吸引力；而對年齡無所畏懼、對性別偏見對抗到底的“女性力量”，也是喚起大眾共鳴的關鍵。《乘風破浪的姐姐》這個IP以及在節(jié)目中不斷蛻變、擁有強大粉絲群體的周筆暢，更是刷新用戶認知品牌的最佳載體。

2. 滲透產品賣點，傳遞品牌價值觀

選擇周筆暢作為品牌代言人，確實能讓很多消費者感知到品牌“年輕化”的決心。但是在這個案例中，目標人群上的契合只是表象，彼此價值觀上的契合才是產品賣點能夠深入人心的原因。

從時間的縱向來看，周筆暢和金龍魚1:1:1零反式脂肪酸調和油的成長路徑很像。一個是2005年以《超級女聲》亞軍的身份出道、在10多年里斬獲了國內外上百個獎項的初代天后，一個是從1991年問世，在食用油這條賽道上碩果累累的國民級品牌。但如今，他們都選擇“從零開始，蛻變新生”，一個從“率性假小子”成長為“魅力全能ACE”，而另一個則貼合民眾不斷迭代的健康理念，在保留更多營養(yǎng)成分的同時、去除反式脂肪酸，用不斷革新的配方給消費者帶來更全面的營養(yǎng)。

相比那些背書式的廣告來說，金龍魚1:1:1零反式脂肪酸調和油借著周筆暢在節(jié)目中的成長與蛻變，去傳遞品牌關注消費者需求、追求極致產品這樣的匠心態(tài)度，激發(fā)了明星代言的潛在價值。

簡單來說，金龍魚1:1:1零反調和油選擇周筆暢擔任自己的品牌大使，主要是有兩大原因。一是考慮到品牌的受眾群體正在迭代，想要借代言人建立新的共識。二是考慮到彼此之間的高契合度，可以有更多代言的角度和方式。不得不說，明星能給品牌帶來的，確實不只是流量和粉絲。

02

多維立體的整合傳播，助力新品成功破圈

選對代言人只能算成功了一半，想要實現(xiàn)真正意義上的品效合一，還必須在傳播層面精準布局。雖說不同行業(yè)、不同階段的品牌在借勢明星推廣新品的路徑上略有不同，但還是有一些底層邏輯不變的通用策略：一是聚焦核心用戶；二是創(chuàng)造話題價值；三是創(chuàng)造消費場景。

首先是聚焦此次傳播的核心用戶，用他們喜歡的方式去做傳播。金龍魚1:1:1零反式脂肪酸調和油關注的焦點是新生代消費群體，而核心的種子用戶則是觀看《乘風破浪的姐姐》第二季中周筆暢的粉絲。除了簡單的官宣代言、合作海報以外，品牌需要思考這些觀看節(jié)目的粉絲會被什么樣的“內容”打動，怎樣讓曝光變得更有效。

意識到這一點的品牌，并沒有選擇常規(guī)的“露臉”方式，而是打造了融合度很高的內容。比方說貼合周筆暢“優(yōu)秀且自律”的生活達人特點拍攝了一支精美的創(chuàng)意中插，也在節(jié)目中將征集而來的粉絲“加油卡”以及用金龍魚1:1:1零反調和油烹飪的營養(yǎng)“加油餐”送到周筆暢和姐姐手中。對于那些喜歡看節(jié)目的筆筆粉絲來說，這樣的植入方式能讓用戶感知到品牌對偶像和自己的重視，能夠快速建立彼此的熟悉感。

其次是為新品創(chuàng)造話題價值，讓受眾不止看到，還要分享。從之前的市場反饋來看，食用油并不是一種具有“社交話題”屬性的產品，消費者會曬自己買到的奶茶，但是很少曬自己買到的柴米油鹽。想要解決這個問題并不難，就是在產品之外搞一點特別的東西，為大家提供一點聊起產品的談資。

在激發(fā)用戶主動分享的環(huán)節(jié)中，金龍魚1:1:1零反式脂肪酸調和油主要做了兩件事情。

第一件是在微博等社交平臺上以人格化的筆親形象與大家互動。與周筆暢合作之后，品牌一直以“頭號粉絲”的人格化形象與大眾互動，比方說跟大家分享周筆暢在節(jié)目中小細節(jié)，在比賽的重要階段為周筆暢瘋狂打call。國民品牌粉上了自己的偶像，這個事兒對粉絲本就有著極大的沖擊力，很容易引發(fā)粉絲的主動分享。

第二件是基于粉絲對偶像的“養(yǎng)成式姨母心”，打造了一場大型H5活動“特別好營養(yǎng)，加油煥新生”。活動期間，粉絲可以通過購買產品、上傳交易憑證的方法，為周筆暢解鎖專屬的曝光資源。這場門檻低、互動高的活動不但能讓品牌信息在粉絲圈層中實現(xiàn)最大化的覆蓋，也延續(xù)了節(jié)目在熒幕之外的熱度。

這種“養(yǎng)成式”的互動方式，讓金龍魚1:1:1零反調和油也成了粉絲們日常生活和社交平臺上的寵兒。為了吸引被成功種草的粉絲，品牌聯(lián)動大潤發(fā)搞了一波回饋活動，只要單筆購買69元以上就能抽取周筆暢粉絲見面會的門票。

在這樣的福利吸引之下，不少粉絲還會主動去“安利”家人、朋友選擇這款營養(yǎng)好油，金龍魚1:1:1零反調和油的新品也在自然而然中形成裂變。

最后是創(chuàng)造消費場景，在破圈中實現(xiàn)品效合一。如果說前兩個階段的策略能帶來很明顯的顯性增長，那么最后一個階段的策略則是能帶動長尾效應的隱形增長。也許它在短期內不會太明顯，但是能在消費者心中留下一個心智上的烙印，它能縮短消費者的決策路徑、創(chuàng)造更多的消費場景，我們不妨來看看金龍魚1:1:1零反調和油是怎么做的。

為了吸引健康飲食的消費者，金龍魚1:1:1零反調和油在抖音上發(fā)起#從零蛻變健康C位#主題活動。通過抖音挑戰(zhàn)賽綁定全民任務、趣味互動貼紙卷入全民互動，吸引更多達人和素人攜手金龍魚零反新品從零蛻變，迎接健康C位。

為了吸引熱愛烹飪的消費者，金龍魚1:1:1零反調和油與下廚房APP聯(lián)合推出“浪姐慶功宴大曝光 Pick筆筆私人菜單”活動。并選擇八寶鴨和八珍鍋巴這兩款成團宴的定制菜，由下廚房美食達人曬出菜譜，用金龍魚系列產品作為福利去吸引大眾參與，進一步滲透垂直圈層。

梳理了金龍魚1:1:1零反調和油的案例就會發(fā)現(xiàn)，這些傳播其實是一個循序漸進的過程。從核心的種子用戶（粉絲）、微博抖音下廚房的平臺用戶，再到更多被“輻射”到的Z世代消費者，金龍魚1:1:1零反調和油在有條不紊的整體布局下實現(xiàn)了新品的破圈引流，撬動了品牌的整體增長。

03

市場和消費者都在迭代

品牌需要打破思維定式

對于品牌來說，慣性思維是發(fā)展中的最大敵人，它會讓品牌在成長的道路上動彈不得。但金龍魚1:1:1調和油這個家喻戶曉的國民級品牌，卻在新品研發(fā)、營銷傳播上打破了之前的固有定式。

在產品端，品牌洞察到國人不斷迭代的健康和營養(yǎng)訴求，在科學加工工藝的精準控制下，打造了高營養(yǎng)保留率、添加反式脂肪酸的極致好油。在傳播端，品牌也梳理了亟待解決的種種問題，通過節(jié)目內外聯(lián)動、品牌隔空聯(lián)動、線上線下聯(lián)動等方式，打造了讓Z世代的消費者主動感知、主動傳播的全鏈路傳播，最大化地釋放了熱門綜藝、明星代言的價值。

《品牌22律》里提出：品牌是在潛在顧客心智中占據(jù)的獨特概念或認知。通過這一輪的傳播，《浪姐2》的價值也轉化成了品牌的專屬資產，而周筆暢從零開始蛻變新生，不設限，追求極致又不屑完美的人格魅力，更是變成了消費者對金龍魚1:1:1零反調和油的獨特認知。借著這次的成功鋪墊，品牌也能通過更年輕化的形式鞏固這一品牌共識，成為Z世代心中更潮、更年輕化的國民品牌。

END

━━━━