*品牌排名不分先后，按首字母排序

當疫情打亂營銷節(jié)奏、技術(shù)顛覆消費者場景，傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建邏輯與生存方式面臨前所未有的數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓力。但與此同時，直播帶貨、跨界聯(lián)名、虛擬IP等營銷手段的不斷創(chuàng)新，又為各大品牌發(fā)聲、出圈提供了契機。

那么，2020年到底有哪些讓我們眼前一亮的品牌？今天，我們從營銷活躍度、社交媒體討論度、SocialMarketing用戶喜愛度等不同維度，對各大品牌的營銷表現(xiàn)進行了梳理與分析，重磅推出2020年度品牌Top10。

上榜理由:2020年度「最出圈」品牌

2020年對于B站而言，是進擊的一年。

在外部流量紅利見頂之際，B站必須要加快速度破圈。而這轉(zhuǎn)化到營銷層面就是要不斷制造具有爭議性的話題與內(nèi)容，以獲得更廣泛的社會影響力，在增長疲態(tài)的大勢之下盡快實現(xiàn)商業(yè)化。

▎出圈

要破圈就必須先出圈。從去年下半年開始，B站已經(jīng)頻繁向外界釋放這一信號。而在今年，從《最美的夜》跨年晚會成為“最懂年輕人的晚會”，到《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲不斷刷屏，B站打破“次元壁”的出圈步伐從未停止。

▎泛二次元

出圈之后的成果就是——B站的用戶構(gòu)成與內(nèi)容重心發(fā)生變化。隨著周深、楊迪、馮提莫等明星、大V的入駐，B站新涌入了大量其他圈層的用戶。與此同時，隨著知識類視頻等內(nèi)容不斷完善，以及《說唱新世代》、《風犬少年的天空》、《天官賜福》等爆款原創(chuàng)內(nèi)容越來越多，B站的文化標簽越來越“泛二次元”。

▎商業(yè)化

光有用戶和內(nèi)容還遠遠不夠，B站更重要的目的是實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。從釘釘在線求饒出圈，到小米CEO雷軍“Are you OK？”走紅，再到全網(wǎng)狂歡“逗鵝冤”，可以看出，B站已然成為一個新的核心營銷渠道。毋庸置疑，這勢必能夠幫助B站加速商業(yè)化進程。不過，一旦平臺商業(yè)化，B站社區(qū)氛圍必然變質(zhì)，這也導(dǎo)致了其商業(yè)化的動作不得不克制謹慎。可以預(yù)見，B站在戴上“Z世代迪士尼”王冠的同時，也必須承受老用戶出走的反噬重量，不過，這對于走向綜合化的B站，未必是一件壞事。

上榜理由：2020年度「最寶藏」品牌

在傳統(tǒng)認知里，To B的品牌一般都是靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來打動用戶，很少有品牌能夠憑借傳播手段贏得人心。而2020年，釘釘憑借另辟蹊徑的音樂營銷，創(chuàng)造了一個前無古人、后人恐怕也很難企及的傳播局面，一躍成為企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域最寶藏的品牌。

▎鬼畜

2020年，釘釘?shù)拈_局并不好。但釘釘借助一首鬼畜神曲《在線求饒》巧妙借勢并“一夜成名”。通過這首歌，釘釘不僅化解了危機公關(guān)，還找到了新的品牌營銷方向。緊接著，憑借《甩釘歌》、《你說釘釘有啥好》、《釘醒歌》、《我釘起來真好聽》、《巴顏喀拉》等鬼畜類歌曲的走紅，釘釘從嚴肅的“官方品牌”徹底轉(zhuǎn)型成搞怪的“網(wǎng)紅歌姬”。

▎百變歌姬

實際上，說起釘釘并不是只能想起它的鬼畜。這一年，釘釘在“網(wǎng)紅歌姬”IP打造的其他方面也是不余遺力，比如《畢業(yè)歌2020》、《開學歌》、《老師好》、《釘釘也有雙十一》等不同風格的歌曲層出不窮。可以說，無論是洗腦神曲，還是潮流說唱，釘釘都玩得飛起。憑借這些，釘釘成功打入年輕圈層，樹立起了一個既潮流又具網(wǎng)感的品牌形象。

▎品牌資產(chǎn)

對于釘釘來說，音樂營銷持續(xù)深耕，除了能夠幫助其重塑品牌形象，更多的是助力其實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。單靠“釘三多”搞怪IP的打造，難以幫助釘釘向其他方向進發(fā)。今年5.0 新品發(fā)布之際，釘釘借主題曲《巴顏喀拉》推出釘哥、釘妹兩位虛擬偶像與“釘三多”一起組成釘釘家族。通過多位虛擬IP的打造和上文提到極具代表性的歌曲傳播，釘釘與用戶持續(xù)互動，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的進一步輸出。

上榜理由：2020年度「最土味」品牌

潮流是個圈，近年來“土味”逐漸成為營銷界的新潮流。這種簡單有趣又接地氣的方式，的確比常規(guī)營銷套路更容易傳播。回顧老鄉(xiāng)雞的2020年，我們能想到的營銷關(guān)鍵詞也是這個——土味，這可以從兩個維度略見一二。

▎品牌定位

一直以來，老鄉(xiāng)雞的品牌定位就是“土”。只是今年，在品牌市場化與資本助推之下，這個定位更加明確。無論是束從軒手撕聯(lián)名信、2020戰(zhàn)略發(fā)布會、還是代言人官宣海報TVC，都有一股濃厚的鄉(xiāng)土氣息。

▎品牌人設(shè)

與品牌定位一致，老鄉(xiāng)雞品牌的人設(shè)也是“土”。首先，老鄉(xiāng)雞微博的人設(shè)，每天咯咯噠，沒事與其他品牌互動搶個熱評，無形之中打造了一個“接地氣”的人設(shè)；其次，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒走的也是接地氣路線，樸素的穿著、塑料的普通話、草根的出身，怎么看都不像是董事長該有的氣派。接著，再看代言人岳云鵬的人設(shè)，無需多言，“接地氣”已經(jīng)打在公屏上。

總的來說，今年老鄉(xiāng)雞將這股子“土味”詮釋得自然且高級，讓我們看到了土味營銷的「可持續(xù)」發(fā)展。

上榜理由：

2020年度「最“萬萬想不到”」品牌

2020年最讓人意想不到的品牌就是農(nóng)夫山泉了。7月，農(nóng)夫山泉以4000億港幣市值獲準在港交所上市，這不僅讓農(nóng)夫山泉從“大自然搬運工”變成了“大自然印鈔機”，還讓其創(chuàng)始人鐘睒睒體驗了一把當“首富”的感覺，成為今年最大的“黑馬”。雖然今年農(nóng)夫山泉的營銷亮點不多，但站在整個品牌發(fā)展史的角度來看，農(nóng)夫山泉上市早已水到渠成。

▎多元化

相較其他老牌瓶裝水品牌，農(nóng)夫山泉率先上市與它多元化的營銷策略分不開。“農(nóng)夫山泉有點甜”等經(jīng)典廣告語與其眾多紀錄片式的TVC，使其明確了其天然健康的品牌定位與經(jīng)營理念；“生肖瓶”以及#小瓶子涂鴉大賽#等有趣的瓶身營銷，幫助它在千篇一律的飲料市場打出了差異化；推出炭仌濾泡式掛耳咖啡、爽膚水等多元化的產(chǎn)品，讓農(nóng)夫山泉這個品牌更加年輕。從這一系列持續(xù)、有策略的品牌營銷可以看出，農(nóng)夫山泉上市并不“突然”。

▎面臨挑戰(zhàn)

不過，上市只是農(nóng)夫山泉的第一步，未來它將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。新崛起的消費主力軍“Z世代”用戶的口味更加挑剔，農(nóng)夫山泉能否在產(chǎn)品和營銷上實現(xiàn)突破還未可知。此外，農(nóng)夫山泉在國內(nèi)市場的發(fā)展也逐漸到達天花板，海外市場的開拓成為當務(wù)之急。農(nóng)夫山泉是否會持續(xù)高光，讓我們接下來靜觀其變。

上榜理由：2020年度「最“性感”」品牌

主打無鋼圈概念的新銳內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外（以下簡稱“NEIWAI”），無疑是2020年度最性感的品牌。在女性意識覺醒的大環(huán)境之下，NEIWAI一整年就做了一件事——重新定義性感。具體而言，就是把性感定義為“包容”、“自在”與“取悅自己”。

▎“包容”

在以前，內(nèi)衣廣告里出現(xiàn)的女性，大多數(shù)都是以身材火辣、性感的形象出現(xiàn)。而這一刻板形象顯然與內(nèi)外的品牌價值觀不符。于是，2020的NEIWAI以一種更為包容多元的態(tài)度，重新定義了性感的內(nèi)涵。在今年，NEIWAI通過三八致敬「沒有一種身體，是微不足道的」、520「守護真實，愛你如初」、雙11「困囿愛情」系列廣告短片等，讓不少女性受眾找到由衷的舒適感與美感。

▎“自在”

2020年，“NEIWAI家族”添了新成員——歌后王菲擔任品牌全球代言人、實力派女演員童瑤成為新晉品牌大使，她們都是當代獨立女性的典型代表。回歸品牌本質(zhì)來看，她們的代言也預(yù)示NEIWAI內(nèi)外將進一步實踐由身及心的自在，進入到一個更加高級、先鋒、國際化的新階段。

▎“取悅自己”

隨著女性意識的崛起，素來以取悅男性為主的營銷手段已經(jīng)被市場淘汰，取而代之的是女性取悅自我的消費理念。2020年，NEIWAI“有態(tài)度、無限制”的營銷價值觀，讓任何女性都可以自由代入。從這個角度來看，NEIWAI這個品牌正是貼合了這種社會思潮的變化，才得以在“她經(jīng)濟”大時代背景下能夠與消費者進行精神層面的深度溝通。

上榜理由：2020年度「最神奇」品牌

憑借「人民需要什么，我們就生產(chǎn)什么」，年度“最神奇”的稱號非五菱莫屬。在2020年，五菱憑借敏銳的熱點反應(yīng)速度和強大的制造能力，從速度、寬度、深度三個維度讓自己的營銷滲入到衣食住行方方面面。

▎“速度”

“五菱速度”有多快？疫情期間，五菱第一時間將車間改造生產(chǎn)口罩，速度感人。今年3月，因柳州螺螄粉缺貨，五菱立馬出了螺螄粉轉(zhuǎn)售車。無獨有偶，當?shù)財偨?jīng)濟席卷，五菱又是反應(yīng)最快的那個。在“地攤經(jīng)濟”新政各地落地的同時，五菱推出擺攤神車，一夜刷屏。我們想，大概五菱是8G網(wǎng)速在線沖浪。

▎“寬度”

當然，五菱宏光在很“神奇”這件事情上，還離不開其五花八門的跨界營銷。五菱今年通過新出的人民款螺螄粉，和喜小茶聯(lián)名上線的盲盒、周邊，以及五菱mini版跨界音樂節(jié)等營銷活動，讓品牌內(nèi)涵得以延展拓寬，真正與年輕人玩在了一起。

▎“深度”

而上文提到的借勢營銷、跨界營銷、注重炒作即時效應(yīng)的背后，顯現(xiàn)的是五菱關(guān)于品牌戰(zhàn)略層面的深度考量。今年五菱借助這幾次迅猛的營銷活動，有效實現(xiàn)了品牌與用戶的雙向賦能。這不僅滿足了用戶需求，更強化了其愛國務(wù)實的品牌形象。

上榜理由：2020年「最具“影”響力」品牌

當今年眾多老字號品牌還在尋求如何數(shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型時，五芳齋憑借「五芳影業(yè)」模糊了廣告與電影的邊界，并在品牌轉(zhuǎn)型之路上進擊。

▎去廣告化

即將迎來百歲生日的五芳齋，在2020年依舊保持著環(huán)時互動描述的那種“做內(nèi)容不做廣告”的樸素。從寒食節(jié)《一個青團的生活準則》，到端午節(jié)《朋友們蘸起來》，再到中秋《走進科學》、雙十一《軟點好》中都可以看到，五芳齋有意無意地，把創(chuàng)意內(nèi)容放在首位，至于產(chǎn)品信息的傳遞則是簡單帶過。

▎風格多變

對于五芳齋而言，2020年是高產(chǎn)的一年。在這一年里，五芳齋上線了數(shù)支高質(zhì)量廣告，科幻、無厘頭、復(fù)古、走心……幾乎每一支的創(chuàng)意都不重樣。就像沒有人知道環(huán)時互動的天花板在哪里一樣，也沒有人能猜到五芳齋廣告的創(chuàng)意邊界在哪里。

▎人文關(guān)懷

不過很慶幸，在這一年里五芳齋并沒有在魔性、顛覆以及無厘頭的道路上迷失，而是變得更加有“溫度”。無論是去年年底的《10個小心意》，還是今年的《還鄉(xiāng)記》、《軟點好》都是圍繞當代年輕人的痛點去講故事，體現(xiàn)出品牌背后的人文關(guān)懷。

當然，這些對于悠久歷史的五芳齋來說，關(guān)于未來如何與年輕人建立更加緊密聯(lián)系的探索，才剛剛開始。

上榜理由：2020年度「最有野心」品牌

僅用兩年時間，完美日記就坐上了國貨美妝品牌的頭把交椅。而從2020年這一整年的營銷脈絡(luò)上去看，完美日記未來還有更大的野心：一個是持續(xù)打造出爆款產(chǎn)品，另一個是成為中國“歐萊雅”。

▎一直爆款

2020年，完美日記都在重點推廣爆款產(chǎn)品。一方面，依靠在小紅書、B站、抖音、微博等各社交媒體上砸大錢的老套路，打通公私域流量；另一方面，發(fā)力線下，開設(shè)比如「真實的我，由內(nèi)而外」主題門店、「尋色宇宙」快閃店等，進一步拉近與年輕消費者的距離。不過，目前完美日記網(wǎng)紅產(chǎn)品和實力產(chǎn)品之間并未平衡，想要一直爆款，產(chǎn)品質(zhì)量也要跟上腳步。

▎大牌野心

即使擁有爆款產(chǎn)品，但帶著“網(wǎng)紅”標簽的完美日記，如果不將爆款轉(zhuǎn)為長久的品牌，很容易衰退。這也意味著，完美日記必須盡快實現(xiàn)它成為中國“歐萊雅”的野心。回顧完美日記一整年：4月藝術(shù)化煥新品牌視覺標識；10月官宣周迅、戳爺（Troye Sivan）兩位具有國際影響力的明星擔任代言人；期間與大都會、中國國家地理雜志、奧利奧、李佳琦等數(shù)十個品牌或IP進行聯(lián)名。可以看出，完美日記正在竭力仿效成熟大牌，也頗具成效（比如雙11完美日記登頂天貓品類雙冠）。隨著11月完美日記母公司的正式上市，相信在2021年，完美日記全球化、高端化的進程將會進一步提速。

上榜理由：2020年度「最“清醒”」品牌

流量焦慮之下，電商寡頭展開貼身肉搏，網(wǎng)易嚴選在這其中自然無法獨善其身。2020年，“小而美”出身的網(wǎng)易嚴選如何清醒地應(yīng)對當下營銷環(huán)境的變化，我們大概有兩個印象:

▎以退為進

相比于淘寶、拼多多、京東等平臺的大手筆砸錢投放廣告，體量小的網(wǎng)易嚴選顯然無法抗衡。但憑借《別看這個廣告》、《不需要做廣告》、《不要消費主義》、《退出雙十一》、《我們沒有投這塊更大的廣告位》等一系列以退為進的逆向營銷，網(wǎng)易嚴選在2020年大出風頭。從過去網(wǎng)易游戲的崛起，到網(wǎng)易云音樂的走紅，網(wǎng)易系產(chǎn)品的營銷打法總是出奇制勝。如今看來，網(wǎng)易嚴選的成功也不足為奇。

▎品牌升級

2020年也被網(wǎng)易嚴選定位為品牌升級年。網(wǎng)易嚴選發(fā)聲稱自己并不是傳統(tǒng)的電商平臺，而是專注于品質(zhì)零售的互聯(lián)網(wǎng)消費品牌。在今年，通過與羅永浩合作、與葫蘆娃推出聯(lián)名彩妝、與考拉跨界營銷等，網(wǎng)易嚴選從多渠道多平臺發(fā)力為品牌賦能，建立起品牌認知。不過，戰(zhàn)術(shù)的成功，并不能解決戰(zhàn)略性的問題，從目前的局勢來看，網(wǎng)易嚴選接下來的品牌發(fā)展依然壓力不小。

上榜理由：2020年度「最詩意」品牌

如果說去年中國銀聯(lián)樹立的是品牌自信，那么今年銀聯(lián)則更向前了一步。回顧2020年的銀聯(lián)，可以想到兩個詞：公益與詩意。

▎公益

去年「讓山里孩子的才華被看見」大獲成功，今年中國銀聯(lián)延續(xù)這種“公益”的傳播方式。在去年詩歌POS機爆款項目基礎(chǔ)上，中國銀聯(lián)進行了新的嘗試，比如與農(nóng)夫山泉跨界合作推出「詩歌瓶」，推出《三千尺》微電影，觸發(fā)了深層傳播力。可以說，中國銀聯(lián)將公眾善意與民族文化情懷相融合，開創(chuàng)了一種全新的公益營銷模式。

▎詩意

但銀聯(lián)做的不僅僅是公益，更是在宣揚一種民族文化自信。2020年，中國銀聯(lián)前往張家界武陵源，打造了飛流直下三百尺的詩歌長河。在詩歌長河之后，上線了一部國漫短片《萬物有詩》。這一系列有創(chuàng)意且具連貫性的營銷，可以看出中國銀聯(lián)決心想要喚起更多人對于本民族文化深厚的認同感。2020年，中國銀聯(lián)正以詩歌文化為載體，塑造出一個更有強勁生命力與歷史厚重感的品牌。

END

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