2020中國廣告論壇觀點(diǎn)分享 | 明星代言公益賦能
發(fā)布時(shí)間:2020-08-01瀏覽次數(shù):0
在2020(第十六屆)中國廣告論壇上,中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華、國家衛(wèi)生健康委人口文化發(fā)展中心媒體信息與管理處處長張紅蘋、人民網(wǎng)人民優(yōu)選項(xiàng)目總監(jiān)劉素欣、騰訊微視運(yùn)營總監(jiān)彭祎宇、新麗傳媒副總裁劉航、盛夏星空傳媒執(zhí)行總裁穆小勇及明星代表蘇青就《明星公益賦能》進(jìn)行了圓桌討論。本文由《現(xiàn)代廣告》根據(jù)其現(xiàn)場(chǎng)演講要點(diǎn)整理。
在今年的新冠疫情中,由國家衛(wèi)健委、中國廣告協(xié)會(huì)和中國家庭報(bào)聯(lián)合出品了一系列抗擊疫情的公益廣告行動(dòng),超過400個(gè)廣告公司拿出120萬以上的廣告點(diǎn)位,超過300多位名人參加了此項(xiàng)公益活動(dòng)。這也表明了如今有公益情懷的人越來越多了。“眾所周知,商業(yè)廣告分為兩類,一個(gè)是品牌廣告,一個(gè)是效果廣告。從品牌效應(yīng)來看也分為兩類,商業(yè)廣告和公益廣告。中國廣告協(xié)會(huì)成立公益廣告委員會(huì)時(shí)得到了社會(huì)各界的認(rèn)可,同時(shí)公益廣告也的確有它特殊的價(jià)值。例如《一個(gè)人的球隊(duì)》發(fā)布后,因?yàn)檫@條公益廣告使得全國遺體捐助人數(shù)增加了200多萬,這就是公益廣告的影響”,中廣協(xié)會(huì)長張國華說道,“我希望更多的企業(yè)、更多的廣告人,更多的社會(huì)力量參與到公益當(dāng)中,特別是自帶流量的明星,他們做公益的影響會(huì)更好。下一步我們公益廣告委員會(huì)要強(qiáng)化公益的力量,加大公益廣告的播出,讓整個(gè)社會(huì)人心向善。”
明星在公益活動(dòng)推廣中的確起著巨大的領(lǐng)導(dǎo)作用。國家衛(wèi)生健康委員會(huì)人口文化發(fā)展中心、媒體中心管理處處長張紅蘋表示:“第一,明星為我們的大眾健康傳播提供了一個(gè)動(dòng)力。因?yàn)樵谶@樣的時(shí)代,我們每個(gè)人都是大眾傳播的其中一個(gè)鏈條,每個(gè)人既是傳播的受眾,同時(shí)也是一個(gè)傳播主體,在這個(gè)過程中,如果看到我們喜愛的明星參與到了這場(chǎng)公益活動(dòng)中,我們會(huì)自發(fā)地傳播這個(gè)視頻或內(nèi)容。第二,明星代言人的參與,實(shí)際上也為我們擴(kuò)大人群覆蓋率。有的人可能不太愿意接受外界給他傳遞的信息,你越給他傳遞,他可能越逆反,但往往這些會(huì)活躍在網(wǎng)絡(luò),他們的偶像做了什么,他們可能會(huì)更加愿意聽從,在這個(gè)過程中他們會(huì)更加容易調(diào)動(dòng)起來,也會(huì)帶動(dòng)周邊相同的人參與其中。”
品效結(jié)合是品牌營銷的重點(diǎn),請(qǐng)明星代言同樣要兼顧這一點(diǎn)。人民網(wǎng)人民優(yōu)選項(xiàng)目總監(jiān)劉素欣肯定了明星代言的優(yōu)勢(shì),“品牌的預(yù)算卡得很緊,針對(duì)品牌關(guān)心的效果,我們會(huì)以矩陣的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨,明星的粉絲可以給企業(yè)的傳播途徑上增加趨勢(shì)。第二,網(wǎng)紅、達(dá)人的粉絲可以給企業(yè)直接創(chuàng)造價(jià)值。目前對(duì)于直播帶貨,大家都認(rèn)為它有一定劣勢(shì),然而在品牌傳播不足的情況下,這種公益加商業(yè)結(jié)合的方式,可以讓企業(yè)的責(zé)任感長期持續(xù)地進(jìn)行下去。”
在此次抗疫公益廣告行動(dòng)中,新麗傳媒負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)藝人統(tǒng)籌,為行動(dòng)做出貢獻(xiàn),對(duì)此新麗傳媒副總劉航表示,“這一次的公益活動(dòng)能夠獲得不錯(cuò)的反響是因?yàn)榛顒?dòng)組織方及時(shí)抓住了大眾有共識(shí)的主題,因此各位明星和機(jī)構(gòu)能夠積極參與其中。”此外,劉航認(rèn)為如今電影院雖然紛紛復(fù)產(chǎn),但是院線行業(yè)何時(shí)能夠恢復(fù)正常還是未知,因此他呼吁繼續(xù)此前的公益活動(dòng),讓明星號(hào)召大家放寬心態(tài)復(fù)工復(fù)產(chǎn),疫情接下來是常態(tài)化,而大眾需要放松心情面對(duì),而不是逃避。
盛夏星空傳媒執(zhí)行總裁穆小勇也表示:“明星公益屬于明星的社會(huì)價(jià)值,明星不只能有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,一個(gè)只有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的明星肯定是沒有前途的,而且是危險(xiǎn)的。”
中國廣告協(xié)會(huì)代言人委員會(huì)形象大使、演員蘇青表示:“很榮幸能夠?yàn)橐咔樨暙I(xiàn)一份力量。疫情期間,在家里錄制這個(gè)‘洗手舞’視頻完全是由我自己一個(gè)人完成的,在家架機(jī)器,學(xué)動(dòng)作等等。未來,我也會(huì)繼續(xù)不遺余力地參與公益活動(dòng)。”
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