在2020（第十六屆）中國廣告論壇上，中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華、國家衛(wèi)生健康委人口文化發(fā)展中心媒體信息與管理處處長張紅蘋、人民網(wǎng)人民優(yōu)選項(xiàng)目總監(jiān)劉素欣、騰訊微視運(yùn)營總監(jiān)彭祎宇、新麗傳媒副總裁劉航、盛夏星空傳媒執(zhí)行總裁穆小勇及明星代表蘇青就《明星公益賦能》進(jìn)行了圓桌討論。本文由《現(xiàn)代廣告》根據(jù)其現(xiàn)場(chǎng)演講要點(diǎn)整理。

在今年的新冠疫情中，由國家衛(wèi)健委、中國廣告協(xié)會(huì)和中國家庭報(bào)聯(lián)合出品了一系列抗擊疫情的公益廣告行動(dòng)，超過400個(gè)廣告公司拿出120萬以上的廣告點(diǎn)位，超過300多位名人參加了此項(xiàng)公益活動(dòng)。這也表明了如今有公益情懷的人越來越多了。“眾所周知，商業(yè)廣告分為兩類，一個(gè)是品牌廣告，一個(gè)是效果廣告。從品牌效應(yīng)來看也分為兩類，商業(yè)廣告和公益廣告。中國廣告協(xié)會(huì)成立公益廣告委員會(huì)時(shí)得到了社會(huì)各界的認(rèn)可，同時(shí)公益廣告也的確有它特殊的價(jià)值。例如《一個(gè)人的球隊(duì)》發(fā)布后，因?yàn)檫@條公益廣告使得全國遺體捐助人數(shù)增加了200多萬，這就是公益廣告的影響”，中廣協(xié)會(huì)長張國華說道，“我希望更多的企業(yè)、更多的廣告人，更多的社會(huì)力量參與到公益當(dāng)中，特別是自帶流量的明星，他們做公益的影響會(huì)更好。下一步我們公益廣告委員會(huì)要強(qiáng)化公益的力量，加大公益廣告的播出，讓整個(gè)社會(huì)人心向善。”

明星在公益活動(dòng)推廣中的確起著巨大的領(lǐng)導(dǎo)作用。國家衛(wèi)生健康委員會(huì)人口文化發(fā)展中心、媒體中心管理處處長張紅蘋表示：“第一，明星為我們的大眾健康傳播提供了一個(gè)動(dòng)力。因?yàn)樵谶@樣的時(shí)代，我們每個(gè)人都是大眾傳播的其中一個(gè)鏈條，每個(gè)人既是傳播的受眾，同時(shí)也是一個(gè)傳播主體，在這個(gè)過程中，如果看到我們喜愛的明星參與到了這場(chǎng)公益活動(dòng)中，我們會(huì)自發(fā)地傳播這個(gè)視頻或內(nèi)容。第二，明星代言人的參與，實(shí)際上也為我們擴(kuò)大人群覆蓋率。有的人可能不太愿意接受外界給他傳遞的信息，你越給他傳遞，他可能越逆反，但往往這些會(huì)活躍在網(wǎng)絡(luò)，他們的偶像做了什么，他們可能會(huì)更加愿意聽從，在這個(gè)過程中他們會(huì)更加容易調(diào)動(dòng)起來，也會(huì)帶動(dòng)周邊相同的人參與其中。”

品效結(jié)合是品牌營銷的重點(diǎn)，請(qǐng)明星代言同樣要兼顧這一點(diǎn)。人民網(wǎng)人民優(yōu)選項(xiàng)目總監(jiān)劉素欣肯定了明星代言的優(yōu)勢(shì)，“品牌的預(yù)算卡得很緊，針對(duì)品牌關(guān)心的效果，我們會(huì)以矩陣的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，明星的粉絲可以給企業(yè)的傳播途徑上增加趨勢(shì)。第二，網(wǎng)紅、達(dá)人的粉絲可以給企業(yè)直接創(chuàng)造價(jià)值。目前對(duì)于直播帶貨，大家都認(rèn)為它有一定劣勢(shì)，然而在品牌傳播不足的情況下，這種公益加商業(yè)結(jié)合的方式，可以讓企業(yè)的責(zé)任感長期持續(xù)地進(jìn)行下去。”

在此次抗疫公益廣告行動(dòng)中，新麗傳媒負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)藝人統(tǒng)籌，為行動(dòng)做出貢獻(xiàn)，對(duì)此新麗傳媒副總劉航表示，“這一次的公益活動(dòng)能夠獲得不錯(cuò)的反響是因?yàn)榛顒?dòng)組織方及時(shí)抓住了大眾有共識(shí)的主題，因此各位明星和機(jī)構(gòu)能夠積極參與其中。”此外，劉航認(rèn)為如今電影院雖然紛紛復(fù)產(chǎn)，但是院線行業(yè)何時(shí)能夠恢復(fù)正常還是未知，因此他呼吁繼續(xù)此前的公益活動(dòng)，讓明星號(hào)召大家放寬心態(tài)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，疫情接下來是常態(tài)化，而大眾需要放松心情面對(duì)，而不是逃避。

盛夏星空傳媒執(zhí)行總裁穆小勇也表示：“明星公益屬于明星的社會(huì)價(jià)值，明星不只能有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一個(gè)只有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的明星肯定是沒有前途的，而且是危險(xiǎn)的。”

中國廣告協(xié)會(huì)代言人委員會(huì)形象大使、演員蘇青表示：“很榮幸能夠?yàn)橐咔樨暙I(xiàn)一份力量。疫情期間，在家里錄制這個(gè)‘洗手舞’視頻完全是由我自己一個(gè)人完成的，在家架機(jī)器，學(xué)動(dòng)作等等。未來，我也會(huì)繼續(xù)不遺余力地參與公益活動(dòng)。”

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